一超獨(dú)大、市場(chǎng)不均 2017贛酒發(fā)展趨勢(shì)全面解讀

贛酒板塊向來(lái)封閉和保守，除四特之外，酒企眾多但是規(guī)模偏小。同時(shí)，外來(lái)品牌難作為，地產(chǎn)品牌也做不大。那么今后贛酒板塊究竟會(huì)有怎樣新的發(fā)展趨勢(shì)呢?本文將從“年度大勢(shì)，穩(wěn)字領(lǐng)銜;一超之勢(shì)，無(wú)人能撼;區(qū)域酒企，難有大展;主打特色，錯(cuò)位領(lǐng)先;中低價(jià)位，窗口初現(xiàn);市場(chǎng)不均，選點(diǎn)可戰(zhàn);市場(chǎng)開(kāi)放，封閉漸減;外來(lái)品牌，耐心關(guān)鍵”八個(gè)方面進(jìn)行剖析。

一、年度大勢(shì)，穩(wěn)字領(lǐng)銜

相對(duì)于其他白酒板塊的變局來(lái)說(shuō)，贛酒板塊近幾年的發(fā)展顯得比較平穩(wěn)。四特長(zhǎng)期一家獨(dú)大，章貢、堆花穩(wěn)隨其后，臨川貢、李渡、七寶山和全良液等酒企仍能保持一定體量，其他眾多酒企則規(guī)模都普遍偏小。同時(shí)，外來(lái)品牌難作為，地產(chǎn)品牌做不大，整體呈現(xiàn)出封閉和保守的特征。具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

一是，四特長(zhǎng)期一家獨(dú)大：據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年四特繼續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)的姿態(tài)，全年銷售額達(dá)48億左右，遙遙領(lǐng)先其它贛酒企業(yè)。尤其是其核心產(chǎn)品四特東方韻系列，保持銷售數(shù)量和銷售額15%左右的雙增長(zhǎng)。

二是，規(guī)模以上酒企數(shù)量偏少：除四特之外，贛酒酒企眾多，但是規(guī)模以上酒企數(shù)量偏少。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，億元以上的只有四特、章貢和堆花3家，1000萬(wàn)元以上的只有9家，500萬(wàn)元以上的不到20家。

三是，贛酒封閉和保守的特征明顯：據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在贛酒100億左右的市場(chǎng)容量中，地產(chǎn)酒約占70多億的份額，外來(lái)品牌份額相對(duì)較少。同時(shí)，贛酒企業(yè)大多割據(jù)在各自的根據(jù)地市場(chǎng)，既不外拓，也不允許外來(lái)品牌滲透進(jìn)來(lái)，市場(chǎng)封閉，缺乏開(kāi)放意識(shí)。

二、一超之勢(shì)，無(wú)人能撼

多年來(lái)，四特憑借產(chǎn)品線的完整、大單品的打造、核心大商資源的掌控、渠道的扁平化操作等手段，在贛酒板塊始終處于絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，無(wú)論是品牌影響力，還是產(chǎn)品銷售力，四特都實(shí)現(xiàn)了全省的深度覆蓋，一超之勢(shì)，無(wú)人能撼動(dòng)。具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

一是，銷售額占據(jù)贛酒半壁江山。在四特2016年約48億的銷售額中，省內(nèi)約有35億，幾乎占據(jù)了贛酒板塊地產(chǎn)酒70億總?cè)萘康?0%左右。同時(shí)，35億也是贛酒第二品牌章貢總銷售額的5倍。其他眾多酒企的銷售額根本對(duì)四特造成不了任何威脅。

二是，占據(jù)省會(huì)南昌，輻射全省。作為省會(huì)，南昌是贛酒板塊眾多酒企必爭(zhēng)的核心市場(chǎng)，在高強(qiáng)度的市場(chǎng)投入下，四特笑到了最后。目前四特在南昌占據(jù)了當(dāng)?shù)?0%的市場(chǎng)份額，其他品牌或敗走或被邊緣化。憑借對(duì)南昌這個(gè)戰(zhàn)略制高點(diǎn)市場(chǎng)的占據(jù)，四特成功輻射全省，樹(shù)立了對(duì)其他品牌的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

三是，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完整，各價(jià)位全面覆蓋。目前四特“品牌結(jié)構(gòu)化、高部定向化、中腰夯實(shí)化、低端拉力化”和“大眾消費(fèi)為主導(dǎo)、中高端消費(fèi)為兩翼”的產(chǎn)品矩陣基本形成，成功實(shí)現(xiàn)在高、中、低三個(gè)價(jià)位段全面覆蓋，且在不同價(jià)位段均取得不俗業(yè)績(jī)。如星級(jí)系列、東方韻系列、四特印象等，都保持穩(wěn)定的銷售貢獻(xiàn)和增長(zhǎng)。

三、區(qū)域酒企，難有大展

偏安一隅和進(jìn)取心不足，一直是贛酒眾多地方區(qū)域性酒企身上存在的明顯問(wèn)題。憑借地方消費(fèi)者的高忠誠(chéng)度，據(jù)守在根據(jù)地市場(chǎng)。這一方面是這些區(qū)域酒企獲得了相對(duì)穩(wěn)定的生存機(jī)會(huì)，另一方面也決定了這些區(qū)域酒企未來(lái)的發(fā)展空間不大，成長(zhǎng)性不足。

隨著行業(yè)從擴(kuò)容增長(zhǎng)階段正式進(jìn)入擠壓增長(zhǎng)階段，這些區(qū)域酒企在省內(nèi)四特和省外強(qiáng)勢(shì)品牌的雙重?cái)D壓下，如果不做即時(shí)調(diào)整，不僅未來(lái)發(fā)展空間有限，甚至?xí)�面臨存或的嚴(yán)苛命題。因此，如何在扼守根據(jù)地市場(chǎng)同時(shí)，去積極尋求市場(chǎng)突圍和發(fā)展的機(jī)會(huì)，將是當(dāng)前贛酒板塊所有區(qū)域酒企未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。

四、主打特色，錯(cuò)位領(lǐng)先

在當(dāng)前強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)、趨集中、漸分化的行業(yè)趨勢(shì)下，對(duì)于地方區(qū)域性酒企來(lái)說(shuō)，只有主打特色產(chǎn)品或品類，避開(kāi)傳統(tǒng)或主流競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行錯(cuò)位布局、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，走小而美、小而精、小而強(qiáng)的路徑，才能夠有效實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍和業(yè)績(jī)回暖。

就贛酒板塊來(lái)說(shuō)，近幾年章貢、李渡、五谷村等酒企，正在積極嘗試通過(guò)做差異化和體驗(yàn)式營(yíng)銷去尋找企業(yè)增量的模式和突破點(diǎn)。例如，李渡在2016年以小體量引領(lǐng)了白酒消費(fèi)的大升級(jí)。通過(guò)“封壇體驗(yàn)旅游”的模式，使優(yōu)質(zhì)白酒的價(jià)值回歸本真，逛古窖群、吃全酒宴、泡酒糟腳等各種體驗(yàn)也緊緊抓住了消費(fèi)者的心。因此，當(dāng)前贛酒眾多區(qū)域性酒企應(yīng)該看清行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，挖掘自身特色，找準(zhǔn)自身的突破點(diǎn)，進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)和錯(cuò)位領(lǐng)先。

五、中低價(jià)位，窗口初現(xiàn)

在消費(fèi)升級(jí)、中產(chǎn)崛起和私人消費(fèi)升溫等因素的影響下，中高端白酒市場(chǎng)紅利釋放，進(jìn)入消費(fèi)持續(xù)擴(kuò)容階段，未來(lái)必將成為主流消費(fèi)價(jià)位。在此背景下，各白酒板塊的強(qiáng)勢(shì)酒企均開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，提前布局和鎖定中高端市場(chǎng)。例如，在徽酒板塊，古井全面發(fā)力年份原漿8年及以上產(chǎn)品，開(kāi)始提前搶占徽酒200-300價(jià)格帶;在蘇酒板塊，洋河正在推動(dòng)市場(chǎng)上的大單品海之藍(lán)向天之藍(lán)過(guò)渡，并且戰(zhàn)略性推出了高端產(chǎn)品夢(mèng)之藍(lán)手工班;在鄂酒板塊，白云邊、稻花香也開(kāi)始主推150-200元價(jià)位的中高端產(chǎn)品。

四特作為贛酒龍頭酒企，在消費(fèi)升級(jí)、中高端擴(kuò)容、營(yíng)銷成本不斷上升、四特的省外擴(kuò)張戰(zhàn)略等因素的綜合影響下，未來(lái)四特核心產(chǎn)品必然會(huì)聚焦到中高端價(jià)位，如新推出的四特印象9號(hào)就瞄準(zhǔn)了200-220元價(jià)位段。這就會(huì)逐步讓出一部分中低端價(jià)位的市場(chǎng)。同時(shí)，雖然四特目前在中低端價(jià)位仍然占據(jù)較大銷量，但是部分中低端的產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了一些老化的跡象。另外，四特在低端產(chǎn)品方面主要是通過(guò)匯量式增長(zhǎng)，這也為其他酒企留下了在低端產(chǎn)品進(jìn)行聚量增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

結(jié)合上面論述，我們可以預(yù)判，對(duì)于贛酒板塊的其他區(qū)域性酒企來(lái)說(shuō)，中低價(jià)位的機(jī)會(huì)窗口已經(jīng)初步顯現(xiàn)。

六、市場(chǎng)不均，選點(diǎn)可戰(zhàn)

值得肯定的是，四特目前在整個(gè)贛酒板塊一家獨(dú)大，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域、產(chǎn)品和價(jià)格等方面的全面覆蓋，但是不同于洋河之于江蘇，四特在江西市場(chǎng)的發(fā)展也存在不均衡的狀況。主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

一是，從地理位置方面來(lái)說(shuō)，贛酒板塊是典型的中部市場(chǎng)，除北部較為平坦外，東西南部三面環(huán)山，中部丘陵起伏。對(duì)應(yīng)的則是市場(chǎng)相對(duì)封閉、保守和不均衡。各城市之間聯(lián)系不夠緊密，經(jīng)濟(jì)水平也不及平原地區(qū)發(fā)達(dá)，僅有南昌、贛州、九江和上饒這幾個(gè)地區(qū)比較富裕。因此，在贛酒板塊，占據(jù)單點(diǎn)進(jìn)行輻射的作用相對(duì)較弱或有限，只能實(shí)現(xiàn)小區(qū)域高占有。四特雖然對(duì)贛酒板塊進(jìn)行了全面覆蓋，但是并不是所有的市場(chǎng)都做到了全面掌控和深度占有，不同市場(chǎng)之間的發(fā)展仍是不均衡的。

二是，由于贛酒其他酒企發(fā)展的滯緩，四特很早便占據(jù)了省會(huì)南昌，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了全省化的覆蓋。特別值得一提的是，在全省化的過(guò)程當(dāng)中，四特壟斷了大多數(shù)的核心經(jīng)銷商資源。這一方面，有利于四特在市場(chǎng)擴(kuò)張中，相對(duì)容易的去實(shí)現(xiàn)面上的廣度;另一方面，有些市場(chǎng)由于依賴經(jīng)銷商資源，也容易忽略點(diǎn)上的深度挖掘。

三是，四特在江西市場(chǎng)的產(chǎn)品覆蓋能力很強(qiáng)，但是目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍存在一些問(wèn)題。一方面，如何將高端產(chǎn)品東方韻系列打造成洋河藍(lán)色經(jīng)典系列一樣，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品系列化，系列品牌化”，并走向全國(guó);其次，如何對(duì)年份系列、星級(jí)系列等經(jīng)典產(chǎn)品實(shí)施“老品暢銷化管理”，防止產(chǎn)品過(guò)度老化。

因此，對(duì)于眾多贛酒地方區(qū)域性酒企而言，在四特市場(chǎng)發(fā)展不均衡的情況下，雖然可能在戰(zhàn)略性資源上處于相對(duì)弱勢(shì)地位，但是仍然可以根據(jù)自身特點(diǎn)選取核心的“據(jù)點(diǎn)”市場(chǎng)，在四特覆蓋的縫隙中伺機(jī)突圍。例如章貢在贛州、堆花在吉安、李渡集中南昌與撫州交接的贛中區(qū)域等。

七、市場(chǎng)開(kāi)放，封閉漸減

雖然贛酒板塊一直呈現(xiàn)封閉和保守的特征，但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)消費(fèi)水平的提高和人口的流動(dòng);交通技術(shù)的發(fā)展打破地域的隔斷和封閉;消費(fèi)升級(jí)使消費(fèi)者更加關(guān)注品牌;中部崛起，中部、東部不斷融合等因素的影響，未來(lái)贛酒板塊的封閉性將會(huì)減弱，逐漸呈現(xiàn)其開(kāi)放性。具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

一是，在“全國(guó)名酒區(qū)域化”與“區(qū)域名酒全國(guó)化”沖突越來(lái)越明顯的背景下，一方面四特必然堅(jiān)持全國(guó)化拓展來(lái)尋找增量，另一方面外來(lái)品牌必然下沉贛酒市場(chǎng)搶奪份額。因此，無(wú)論主動(dòng)或被動(dòng)，贛酒板塊最終必然走向開(kāi)放。

二是，贛酒板塊封閉的一個(gè)重要原因就是四特以及一些地方酒企在渠道上對(duì)外來(lái)品牌的封鎖和攔截。然而，隨著營(yíng)銷費(fèi)用的不斷上升以及渠道邊際效用的遞減，渠道的攔截作用正在弱化。

三是，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，消費(fèi)者以后將更加傾向于選擇擁有較大品牌力的產(chǎn)品。因此，只要外來(lái)品牌通過(guò)品牌影響力占據(jù)消費(fèi)者心智，那么贛酒板塊所謂的封閉將不復(fù)存在。因?yàn)橄�費(fèi)者心智無(wú)法封鎖。例如，洋河的藍(lán)色經(jīng)典系列2016年在南昌市場(chǎng)增長(zhǎng)80%，夢(mèng)之藍(lán)增長(zhǎng)超過(guò)200%。這說(shuō)明南昌的消費(fèi)者品牌意識(shí)在增長(zhǎng)，本地市場(chǎng)對(duì)外來(lái)品牌越來(lái)越認(rèn)可�？梢�(jiàn)，如何加強(qiáng)品牌同消費(fèi)者之間的互動(dòng)、如何強(qiáng)化用戶體驗(yàn)、如何打造品牌力和品牌活躍度的建設(shè)將成為贛酒企業(yè)未來(lái)發(fā)展的重中之重。

八、外來(lái)品牌，耐心關(guān)鍵

外來(lái)品牌很難攻克贛酒板塊，這基本上是行業(yè)的共識(shí)。但是隨著行業(yè)不斷的深度調(diào)整，贛酒板塊必然成為眾多名酒下一個(gè)進(jìn)攻的優(yōu)質(zhì)和潛力市場(chǎng)。具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

一是，外來(lái)名酒在贛酒板塊招商一般阻力都不大，這說(shuō)明當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商并不排斥外來(lái)品牌，也有信心做好外來(lái)品牌，贛酒板塊的市場(chǎng)機(jī)遇較大。

二是，贛酒板塊地產(chǎn)酒企據(jù)守根據(jù)地多年以后，發(fā)現(xiàn)找不到增量途徑以及未來(lái)成長(zhǎng)的空間，已經(jīng)深陷發(fā)展瓶頸。

三是，隨著名酒下沉和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，地產(chǎn)酒企賴以生存的渠道攔截作用在外來(lái)名酒品牌影響力的沖擊下逐漸弱化或者失效。

因此，對(duì)于外來(lái)名酒來(lái)說(shuō)，要想在贛酒板塊有所斬獲，關(guān)鍵就是要保持耐心，抓住消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)這觀念轉(zhuǎn)變的契機(jī)，利用品牌影響力，建立自身的品牌風(fēng)格特點(diǎn)和記憶，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者心智的占位。