茅臺(tái)集團(tuán)子公司或面臨品牌“斷奶”陣痛

2021-04-29 10:18  中國(guó)酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號(hào):【】【】【】  參與評(píng)論  閱讀:

茅臺(tái)集團(tuán)再度啟動(dòng)新一輪品牌“瘦身”計(jì)劃。日前,微信公眾號(hào)“茅臺(tái)時(shí)空”發(fā)文稱(chēng),當(dāng)前,茅臺(tái)集團(tuán)正組織各酒類(lèi)子公司對(duì)現(xiàn)有品牌、產(chǎn)品和經(jīng)銷(xiāo)資源進(jìn)行全面清理和評(píng)估,確定長(zhǎng)遠(yuǎn)保留品牌和過(guò)渡期品牌,確保到2023年底建成完善的“1+3+N”品牌體系。

文章同時(shí)提到,茅臺(tái)集團(tuán)督促子公司制定2021年品牌瘦身規(guī)劃,打造大單品,逐步淘汰業(yè)績(jī)低下的品牌,控制品牌產(chǎn)品數(shù)量,鼓勵(lì)子公司培育自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌,力爭(zhēng)2021年底前全面完成停用集團(tuán)LOGO工作。

“茅臺(tái)集團(tuán)這個(gè)舉措是非常及時(shí)且正確的。”酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛在接受記者采訪時(shí)表示,“目前,茅臺(tái)品牌已經(jīng)成為企業(yè)的重要資產(chǎn),并且是區(qū)域名片,規(guī)范集團(tuán)品牌管理及使用,有利于維護(hù)品牌形象,減少濫用帶來(lái)的糾紛,進(jìn)一步提升品牌的整體價(jià)值。”

茅臺(tái)“瘦身”

事實(shí)上,早在多年前,茅臺(tái)集團(tuán)就開(kāi)始了自己的品牌“瘦身”計(jì)劃。

據(jù)悉,2017年,茅臺(tái)集團(tuán)全力推進(jìn)品牌“雙十”戰(zhàn)略,要求每家子公司保留的品牌數(shù)不超過(guò)10個(gè),每個(gè)品牌的條碼數(shù)不超過(guò)10個(gè);2018年,茅臺(tái)集團(tuán)開(kāi)啟“雙五”規(guī)劃,目標(biāo)是將子公司品牌數(shù)縮減至5個(gè)左右,產(chǎn)品總數(shù)控制在50個(gè)以內(nèi)。

茅臺(tái)方面提供的數(shù)據(jù)顯示,自實(shí)行“雙十”、“雙五”品牌規(guī)劃以來(lái),各子公司品牌及產(chǎn)品大幅“瘦身”,共縮減品牌190余個(gè)、產(chǎn)品2900余款。

這樣的“瘦身”計(jì)劃并非茅臺(tái)集團(tuán)一家在執(zhí)行,縱觀整個(gè)白酒行業(yè),近幾年,五糧液、瀘州老窖等頭部白酒企業(yè),也在紛紛“瘦身”,對(duì)內(nèi)部子品牌進(jìn)行大清理。

“如今,茅臺(tái)已經(jīng)成為中國(guó)白酒的一面旗幟,其品牌溢價(jià)能力非常強(qiáng),在這種情況下,如何長(zhǎng)久保持茅臺(tái)品牌的高溢價(jià)力,其實(shí)已經(jīng)到了一個(gè)非常迫切的階段。”中國(guó)品牌研究院高級(jí)研究員朱丹蓬對(duì)記者表示,“從此次茅臺(tái)的‘瘦身’以及對(duì)子品牌的管理來(lái)看,這是基于茅臺(tái)長(zhǎng)期發(fā)展的一個(gè)戰(zhàn)略需求,也是基于其未來(lái)整體發(fā)展的一個(gè)戰(zhàn)略需求。”

子公司或面臨品牌“斷奶”陣痛

在清理子品牌進(jìn)行“瘦身”的同時(shí),此次茅臺(tái)集團(tuán)還強(qiáng)調(diào),鼓勵(lì)子公司培育自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌,力爭(zhēng)2021年底前全面完成停用集團(tuán)LOGO工作。

對(duì)此,蔡學(xué)飛告訴記者:“對(duì)于子公司來(lái)說(shuō),短期內(nèi)沒(méi)有了集團(tuán)的直接背書(shū),必然會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的接受程度,進(jìn)而在一定程度上影響銷(xiāo)量,但是長(zhǎng)遠(yuǎn)看,‘斷奶’也有利于子公司發(fā)展自己的特色,獨(dú)立發(fā)展壯大。”

“子公司被叫停使用茅臺(tái)集團(tuán)的LOGO后,短期內(nèi),會(huì)對(duì)子公司的整體業(yè)績(jī)帶來(lái)不利影響,但從中長(zhǎng)期看,這屬于手術(shù)前的‘陣痛’,伴隨著整個(gè)醬酒行業(yè)的高速發(fā)展、增長(zhǎng)、擴(kuò)容,子公司將自主品牌做起來(lái),其實(shí)并不是一件很難的事情,只是一個(gè)時(shí)間的問(wèn)題。”朱丹蓬進(jìn)一步表示。

長(zhǎng)久以來(lái),茅臺(tái)集團(tuán)內(nèi)各酒業(yè)子公司多采取貼牌經(jīng)營(yíng)的模式,高度依賴(lài)集團(tuán)母品牌背書(shū),出售名字類(lèi)似、包裝類(lèi)似、標(biāo)識(shí)類(lèi)似的子品牌。值得一提的是,這一模式在白酒行業(yè)并不罕見(jiàn),其他白酒企業(yè)也通過(guò)布局多個(gè)貼牌產(chǎn)品,以尋求規(guī);鲩L(zhǎng)。

但在此背后,也衍生了品牌雜亂、產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)、核心單品受累、貼牌產(chǎn)品涉嫌虛假宣傳等一系列問(wèn)題,一方面透支著母品牌價(jià)值,另一方面,也不利于子公司打造出真正具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的自主品牌。品牌“斷奶”后的子公司如何自立?也成為業(yè)界的主要關(guān)注點(diǎn)。

對(duì)此,蔡學(xué)飛向記者表示:“隨著醬酒品類(lèi)的壯大,需要不同特色與品類(lèi)的醬酒產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的多元化需求,子公司可以在不同價(jià)格帶,以及品牌文化特色的范圍內(nèi)創(chuàng)新自己的品牌內(nèi)涵,從而發(fā)展出獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)模式與體系。”(原文標(biāo)題:茅臺(tái)集團(tuán)子公司或面臨品牌“斷奶”陣痛)

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