2020酒業(yè)“云營(yíng)銷”元年？

按照以往慣例，每年的2月和3月是大部分酒企新品上市、召開營(yíng)銷會(huì)議的時(shí)間，但今年由于疫情的原因，很多酒企采用“云”技術(shù)，完成了這些工作。

值得思考的是，近兩年來(lái)，越來(lái)越多的酒企加入到了數(shù)字化變革的陣營(yíng)中，尤其以大型酒企為主，而疫情的突發(fā)，更是加快了酒企數(shù)字化的腳步。

1、依次上線的各類“云”活動(dòng)

2月以來(lái)，在線下消費(fèi)場(chǎng)景消失的背景下，酒業(yè)各種“云”活動(dòng)依次上線。

從最初的“云”約酒到如今的“云”店，我們可以看到酒業(yè)的“云”越來(lái)越大。

“云”約酒。疫情期間，各種“云”約酒盛行，比如郎酒的“云酒局”，從2月17日18:00，郎酒官微正式推文算起，到2月18日18:00，24小時(shí)內(nèi)50萬(wàn)人次蜂擁云酒局。

“云”封藏。農(nóng)歷二月二龍?zhí)ь^，延續(xù)了13年的瀘州老窖封藏大典，首次開啟“云上封藏”，開啟濃香新紀(jì)年。

“云合伙”。2月26日，古井貢酒在天貓、京東、蘇寧、拼多多等全平臺(tái)線上同時(shí)發(fā)布年度新品---72°古井小罍神，同時(shí)，推出了“古井云店合伙人”項(xiàng)目。據(jù)了解，該項(xiàng)目推出后，吸引許多不同社會(huì)人士的加入。

“云店”。3月14日，五糧液“云店”正式上線，全國(guó)1600余家專賣店全面開啟“云上服務(wù)”，消費(fèi)者通過(guò)“云店”，可以享受到專屬一對(duì)一、差異化、全渠道的服務(wù)及關(guān)懷。

“云上市”。3月18日，舍得酒業(yè)聯(lián)合新浪通過(guò)線上直播舉行了“品質(zhì)之上，唯有老酒——第四代品味舍得上市發(fā)布會(huì)”，重磅發(fā)布全新戰(zhàn)略大單品——第四代品味舍得，打響白酒行業(yè)新品云發(fā)布“第一槍”。

“云文旅”。3月28日，古井貢酒·年份原漿通過(guò)“云”的形式在線上舉辦了了第三屆桃花春曲節(jié)。在直播線上，古井創(chuàng)造性的將“云文旅+跨界+直播帶貨”三者有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

“云”課堂。3月28日，由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)參與指導(dǎo)、酒鬼酒股份有限公司主辦的“天人合一·無(wú)上妙品”中國(guó)酒業(yè)馥郁香(酒鬼酒)大講堂”通過(guò)線上平臺(tái)同步直播。

“云”會(huì)議。疫情期間，雖然不宜聚集，但經(jīng)銷商“云”會(huì)如約進(jìn)行。比如2月22日的衡水老白干2020春季優(yōu)秀經(jīng)銷商大會(huì);3月9日的以“金沙韶華，紅海行動(dòng)”為主題的金沙酒業(yè)2020年全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)，都是通過(guò)線上的方式召開。

2、全域化營(yíng)銷新零售時(shí)代來(lái)了

顯然，從疫情期間的“短期策略”到如今的“云”上新模式，酒業(yè)這朵“云”逐漸穩(wěn)定。

“疫情加快了線上線下的融合。”卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人田卓鵬說(shuō)到，在疫情之下，企業(yè)組織了云封藏、云上市等一系列動(dòng)作，這是酒企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一部分。

因?yàn)閿?shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)包括“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)方面，“場(chǎng)”是智慧工廠，“貨”是渠道，新通路的數(shù)字化指的是智能終端的管理，最后是人的數(shù)字化。

目前的各種“云”發(fā)布只是數(shù)字化背景的一部分，或者是線上線下一體化發(fā)展的一部分，接下來(lái)的發(fā)展就是全域化營(yíng)銷新零售時(shí)代來(lái)了，實(shí)現(xiàn)線上線下的全域化。

北京君度卓越咨詢董事長(zhǎng)林楓也持同樣的看法：“現(xiàn)在酒業(yè)常提到的‘云’，其實(shí)是這次疫情催生了整個(gè)供給端的數(shù)字化的升級(jí)改造。相較于2003年非典的需求端電商化，這一次疫情則催生了供給端的數(shù)字化。”

田卓鵬預(yù)測(cè)，未來(lái)“云”營(yíng)銷會(huì)成為一種常態(tài)化，這基于以下兩點(diǎn)原因。

一是企業(yè)采用“云”手段，讓企業(yè)的受眾更廣大，而且信息能夠更集中地表達(dá);

二是5G時(shí)代加速了視頻時(shí)代的來(lái)臨，未來(lái)的云發(fā)布、直播等手段都會(huì)常態(tài)化，而不是簡(jiǎn)單的應(yīng)急行為。視頻讓消費(fèi)者、酒商更立體化地感受到企業(yè)、產(chǎn)品的文化，是一件非常好的事情。從大的環(huán)境趨勢(shì)、企業(yè)的需求以及經(jīng)銷商的常態(tài)化適應(yīng)度上，都催動(dòng)著“云”營(yíng)銷常態(tài)化的發(fā)展。

3、從短期策略到長(zhǎng)久之策，

酒企如何運(yùn)作“云”營(yíng)銷?

熱鬧的“云”營(yíng)銷背后，為酒企帶來(lái)了新的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型啟示。林楓認(rèn)為，此次的“云”化本質(zhì)上是傳統(tǒng)的廠、商、店利用互聯(lián)網(wǎng)的工具來(lái)提升經(jīng)營(yíng)和管理的效率，但是在實(shí)際操作過(guò)程中，有以下四個(gè)問題需要注意。

第一，“云”化對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，不是做“開發(fā)區(qū)增量”而是做“舊城改造”。電商對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)就是一個(gè)增量渠道，利用互聯(lián)網(wǎng)的工具做“云”化，而不是一個(gè)增長(zhǎng)渠道，企業(yè)需要對(duì)線下所有傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行線上線下融合，把存檔的業(yè)務(wù)起到節(jié)流、降低成本作用，或者起到開源、提高收益的效果。

第二，“云”不是簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)工具應(yīng)用，而是企業(yè)整體模式的升級(jí)，這是企業(yè)的資源配置能力的前置和飛躍。傳統(tǒng)營(yíng)銷是廠家把更多的費(fèi)用資源配置在渠道中，比如經(jīng)銷商、終端店等。而“云”是利用互聯(lián)網(wǎng)的工具之后，有效地降低渠道之間的交易成本，降低廠、商、店的博弈成本，然后把更多的資源用在消費(fèi)者身上，讓企業(yè)的資源配置在消費(fèi)端、需求端。從而讓企業(yè)能夠更有可能建立可持續(xù)性的良性成長(zhǎng)。

第三，它不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)軟件系統(tǒng)的導(dǎo)入，更是組織能力的升級(jí)。企業(yè)要從過(guò)去傳統(tǒng)的媒介采購(gòu)、市場(chǎng)策劃等功能基礎(chǔ)上發(fā)育，提升對(duì)消費(fèi)者用戶運(yùn)營(yíng)的組織能力，讓企業(yè)走入到消費(fèi)者的生活方式中，設(shè)計(jì)出他們喜聞樂見的活動(dòng)方式。通過(guò)持續(xù)不斷地為渠道分公司辦事處賦能，讓整個(gè)企業(yè)的用戶運(yùn)營(yíng)的能力和組織能力大幅度的提升。

第四，互聯(lián)網(wǎng)工具的應(yīng)用不是一蹴而就，也不是一點(diǎn)一面，它是一個(gè)持續(xù)優(yōu)化的過(guò)程，因?yàn)榫�下的用戶對(duì)外經(jīng)營(yíng)的用戶觸點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)的節(jié)點(diǎn)和內(nèi)部的管理節(jié)點(diǎn)非常多和復(fù)雜。任何一個(gè)軟件都不能滿足企業(yè)所有觸點(diǎn)、節(jié)點(diǎn)的需求。那么在數(shù)字化實(shí)施的過(guò)程中難免會(huì)多個(gè)觸點(diǎn)對(duì)應(yīng)多家軟件供應(yīng)商，如果企業(yè)沒有一開始對(duì)整體布局規(guī)劃，最后可能會(huì)讓企業(yè)“大卸八塊”、“精神分裂”。即：如果這些數(shù)據(jù)不打通，不能成為一個(gè)數(shù)據(jù)中臺(tái)或者技術(shù)中臺(tái)來(lái)歸攏它，要做真正的系統(tǒng)強(qiáng)大的用戶運(yùn)營(yíng)，是不太可能的。

總得來(lái)說(shuō)，前期一般是業(yè)務(wù)的數(shù)字化、后期是數(shù)字的業(yè)務(wù)化，這是有一個(gè)過(guò)程的。