非常感謝大家光臨今天的微酒論壇，我今天主要要談三個話題，一個是2015年中國酒業(yè)的新趨勢，我的觀點是弱復蘇;第二個我要談一下新的品類和模式，從去年到今年中國酒業(yè)出現了很多新的事情，例如預調雞尾酒、混改，這些是新的品類，新的模式;最后我還會談一下對酒業(yè)互聯網的看法。
關鍵詞——弱復蘇
第一個問題，我認為現在中國酒業(yè)進入了弱復蘇的階段。
為什么說是弱復蘇?現在有很多人對底部有沒有到來還持有疑慮。在我看來，人們對任何底部和頂部的到來都是渾然不覺的，當頂部到來的時候大家都欣喜若狂，總認為趨勢還會繼續(xù)。就像2012年的時候，白酒行業(yè)達到了頂峰，大家進入一種瘋狂的狀態(tài)，當年央視招標白酒的金額也達到了最頂峰，大家都認為這種好的趨勢還會繼續(xù)。底部來的時候也一樣，大家在一種糟糕的情況下，不愿意輕易相信這就是底部，都相信未來和現在會一樣糟糕。不過有一些數據已經在說明情況了。
2015年一季度，我們看到龍頭企業(yè)的平均增速都在10%—25%，這說明經過兩年的調整，企業(yè)已經擺脫過去比較糟糕的狀況，但是這也不代表整個行業(yè)進入到恢復期。
我們行業(yè)就是這樣，不能因為春節(jié)期間茅臺、五糧液出現缺貨就認為茅臺、五糧液已經恢復熱銷，也不能因為春節(jié)之后茅臺、五糧液價格有所下滑，認為高端酒還會繼續(xù)下跌。經過兩年的時間行業(yè)大部分的參與者都對行業(yè)現狀有了充分的認識，不會極端地悲觀，也不會極端地樂觀，這說明大家在情緒上已經進行了修復，渠道的信心也比往年更好。而龍頭企業(yè)增速的恢復則是更重要的指標。我們看到，從去年以來，龍頭企業(yè)幾乎擊敗了所有非龍頭企業(yè)，表現出很好的抗跌性，在今年一季度開始復蘇。但是非龍頭企業(yè)的處境更加困難和糟糕。
正是因為這樣的分化，龍頭企業(yè)開始恢復，非龍頭企業(yè)繼續(xù)萎靡，企業(yè)所屬的行業(yè)位置不一樣，對行業(yè)復蘇的感受不一樣，所以龍頭企業(yè)在恢復增長的同時，行業(yè)整體增長速度不會迅速提高，所以我稱之為弱復蘇。
龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)對現在行業(yè)狀態(tài)感受的差異，也是現在行業(yè)對是否見底爭議的來源。
所有非龍頭企業(yè)都很艱難，甚至我敢斷言，未來三年會有一批企業(yè)破產，有些會被賣掉，有些會被資本化。相對應的龍頭企業(yè)的優(yōu)勢正在顯現，茅臺五糧液幾乎打敗了其他所有高端酒，茅臺一季度增速很有可能超過25%，已經完成半年的任務，這意味著茅臺的價格很難大幅度下降。五糧液去年情況非常低迷，但是去年1218會議上公布了挺價政策之后，一周之內價格迅速回升，現在五糧液堅定奉行不放量，堅守價格，除了補貼政策之外，其他政策都取消。我認為，只要茅臺五糧液價格不大滑坡，高端酒就很難出現大滑坡。
老窖現在已經是觸底反彈，實際上大部分在過去兩年調整比較到位的企業(yè)，都會出現一定的反彈，但是力度暫時來看不會太大。
我們再看看地方龍頭企業(yè)，大部分公司業(yè)績下滑幅度不到10%，利潤略有問題，但是問題不會太大，不過因為業(yè)績和利潤有所下滑，雖然調整幅度不大，但復蘇時間也會比較久。地方二線企業(yè)的困境時非常大的，他們幾乎看不到任何希望，在現在的泥潭中苦苦掙扎，所以他們對趨勢的判斷也不會很正確。
一個產業(yè)的集中度就是這樣提高的，周期性行業(yè)調整帶來的壓力會淘汰很多企業(yè)，也會讓很多企業(yè)脫穎而出。
在我看來，弱復蘇有三個很重要的指標：一個是龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)的分化，另一個是業(yè)績緩慢回升，但利潤繼續(xù)下降。
這一輪的調整并不是全行業(yè)的調整，而是高端酒遭遇的極速調整，大家的感受非常強烈，就是高端酒價格和銷量的快速下降，現在雖然龍頭企業(yè)開始止跌，并且出現緩慢增長，但是利潤還會持續(xù)降低，這是因為競爭的環(huán)境還在持續(xù)惡劣。
競爭什么時候會變好呢?我認為就是非龍頭企業(yè)死掉的時候。現在非龍頭企業(yè)還在苦苦掙扎，會季節(jié)性上大量的促銷、在終端投入大量的費用，去搶占市場，這會導致收入在增長的同時，利潤卻繼續(xù)下降。到非龍頭企業(yè)利潤難以為繼，或者破產，或者被并購之后，才會好轉。
第三個指標是高端酒持續(xù)低迷，大眾酒還穩(wěn)步上升。
因為經過兩年的調整，高端酒總量已經不會繼續(xù)增長，500元以上高端酒的狀況還是低迷的，雖然從現在來看，茅臺、五糧液的價格和銷量還相對堅挺，但我認為這是二者的品牌在起主導作用。高端酒未來只能指望中國龐大的人口基數帶來的消費紅利，消費升級的大背景下，普通的消費者逢年過節(jié)的時候都會買一兩瓶高端酒，送人或者家里喝，這是季節(jié)性的買酒。所以我們看到春節(jié)期間茅臺五糧液斷貨，但是季節(jié)過去，打工者回到打工的地方之后，消費就會下來，價格也會有所下降。消費升級帶來的季節(jié)性高端消費和正常消費是兩碼事，大家不能因為茅臺五糧液春節(jié)斷貨就過于樂觀，也不要因為春節(jié)過后價格下降而過于悲觀。
與高端酒總量很難增長相應的是，大眾酒會持續(xù)發(fā)展，這是消費升級帶來的結果。一個國家進入到發(fā)展的另一個階段后，消費趨于增長是必然的，所以我們看到歐洲宏觀經濟如此低迷，但是消費還是持續(xù)在增長。即使中國的GDP增速只有7%，中國老百姓結婚請客該喝酒還是要喝酒，就像一個人完成買房、買車這個階段之后，下一個階段就是掙錢讓自己的生活更有品質。所以說消費的拉動力量會非常龐大，并且對于中國酒業(yè)來說也是能夠持久企業(yè)安全發(fā)展的一個重要動力。從這個方面來說，大眾酒的未來不用悲觀，并且隨著消費升級和中產階級的不斷壯大，大眾酒有足夠的時間把基礎做好做大。
當然，高端酒最差的時代已經結束，現在茅臺五糧液價格已經降下來，泡沫也去完了。過去大家對高端酒的擔心來自于房地產的崩盤和地方債務，但是現在這兩個問題解決了，最近克強總理已經提到，中國不會出現房地產崩盤和大面積金融系統(tǒng)的問題，這意味著高端酒不會出現崩盤的危機。
關鍵詞——品類
第二個觀點，我想談一下行業(yè)現在出現的新品類和新模式。我認為酒類行業(yè)企業(yè)領導現在都患了兩大焦慮癥，一個是品類焦慮癥，一個是互聯網焦慮癥。
品類焦慮是源于對兩個品類充滿高度不確定。其中一個品類葡萄酒。大多數企業(yè)領導都在考慮要不要進入葡萄酒，去年葡萄酒整體市場容量是700億，白酒5000億，從容量上來看，葡萄酒這個品類很有希望，甚至很有可能進入一個井噴期。所以大家不要因為現在張裕、王朝遇到了一些困難，就認為國產葡萄酒進入了困境，因為他們過去太高了，中國是個巨大的葡萄酒消費國，未來不可能只有某一種產品在銷售，所以我們判斷未來會有一波進口葡萄酒對市場的沖擊。
但是從美國、歐洲的經驗來看，新世界本國葡萄酒的崛起是勢不可擋的，未來中國葡萄酒市場一定會呈現國產葡萄酒和進口葡萄酒混合競爭的狀態(tài)，并且是一種常態(tài)。
這也是為什么白酒企業(yè)在要不要進入葡萄酒這個問題上和糾結。洋河正在嘗試，他們是希望通過平臺化的方式來做葡萄酒，茅臺過去做了茅臺葡萄酒，但是現在來看并不成功，我認為白酒是否該進入葡萄酒，進入之后有沒有競爭力是值得討論的，也許有些企業(yè)可以，有些不行。但總體來說，即使是進入，未來葡萄酒以獨立專業(yè)化的方式進行競爭還是主要趨勢。
第二個是預調酒的焦慮癥，預調雞尾酒幾乎成為這一屆糖酒會上最熱門的東西，就像兩年前時尚小酒一樣。當時我說時尚小酒不是救命稻草有很多人說我不懂互聯網，但是今天預調酒的熱門就佐證了當時我的判斷。在我看來，白酒是不能時尚的，因為白酒釀造的工藝、歷史、甚至度數這些就無法要求白酒時尚，就像我們不能要求我們國家領導人去時尚一樣。但是預調雞尾酒滿足的人群是年輕的、時尚的，他們的口感都是很友好的，這個品類替代的是時尚的啤酒和飲料，未來會有很大的想象空間，尤其銳澳雞尾酒達到10億的規(guī)模，資本也是敏感的。
但是，很關鍵的一個問題是，預調雞尾酒的市場能不能快速崛起?如果不能把一個品類快速催生到500個億的規(guī)模以上，那么這么多人的加入，最終的結局只會是被干掉。就像保健酒市場一樣，因為品類市場的容量不足夠大，進入的人過多，競爭過于激烈，消費者只會選老大，不會選老二老三，最終存活下來的只可能有龍頭品牌，老二老三老四都會活得很累。
在這個問題上，我和衡水老白干的王總觀點是一致的：小酒種的快速成長不一定被很多參與者一起分享，而只能被老大享受。我認為未來中國酒業(yè)一定是多酒種并存的一種多元化消費形態(tài)，但是并不是現在馬上進入就能夠享受到這個趨勢帶來的福利。
關鍵詞——模式
關于酒業(yè)未來模式的趨勢上，我認為有兩個模式大家一定要重視：一個是以古井為代表的深度分銷，一個是以劍南春為代表的信息化管理。
過去我們更多看到的是渠道模式，例如團購、煙酒店、盤中盤，但是今年以來最大的革命或者創(chuàng)新就是深度分銷。競爭到這個階段，模式最終都會返璞歸真，古井現在派了大量的員工像做飲料一樣去做白酒，做終端，做品推，雖然古井的品牌和洋河相比還有一定差距，但古井這樣深度分銷的模式讓古井在行業(yè)調整期內還能快速發(fā)展。
過去中國白酒被貿易模式主導營銷很多年，當一個行業(yè)能夠用低成本的方式來實現盈利的時候，大家就會去投機，去做渠道，或者做團購，但是競爭是會發(fā)展的，最后大家只能老老實實去做終端，做消費者。
另一個是企業(yè)內部的信息化。我可以說，劍南春是這幾年唯一一個業(yè)績一直沒有下滑的白酒企業(yè)，其根本原因在于企業(yè)內部效率的提高，現在劍南春已經形成了從供應商到廠家、從廠家到經銷商、從經銷商到終端的信息化管理，劍南春為了實現這個企業(yè)管理系統(tǒng)花了很多時間、資金和精力，最終實現了一個傳統(tǒng)企業(yè)管理的現代化，大大提高了企業(yè)內部的效率以及對市場的反應速度，去年我就說，渠道創(chuàng)新已經死掉，企業(yè)要做就是要做渠道效率的創(chuàng)新，因為這是企業(yè)做經營管理的一個終極目標。
關鍵詞——混改
還有一個就是資本化，現在新的概念名詞是混改。老白干從去年開始的混改已經走完政府流程，現在等待證監(jiān)會的批準，景芝的混改雖然半路叫停，但是我相信還是會繼續(xù)走下去。沱牌混改沒有完成的原因在于它在二級市場上掛牌的價格過高。
不過這都不影響混改作為白酒這個行業(yè)提升企業(yè)競爭力的有效模式，我相信還會有大批企業(yè)走上混改的道路，包括茅臺、五糧液，大的企業(yè)會在此輪調整中完成混改，從體制上進一步提升競爭力，而小的企業(yè)就會被資本化，也就是被重組或者兼并，成為上市公司的一部分。
而對于民營企業(yè)來說，混改有效的方式就是走管理層和員工持股的途徑，這也是中國酒業(yè)體制改革的主要方式。如果只引入外部資本，不讓員工、管理層持股，企業(yè)管理主體和利益主體不一致，會讓企業(yè)的治理結構失效。我認為現在酒類企業(yè)混改的核心就是以管理層持股為主要方式，因為只有這種方式會讓企業(yè)管理者、員工、股東責權利于和公司高度一致，這樣體制下的孩公司治理結構才會更加有效。所以我相信未來混改在酒類行業(yè)是明確的方向，景芝的混改會繼續(xù)走下去，茅臺、五糧液這樣的大企業(yè)也走上混改的道路。
關鍵詞——互聯網
最后我想談一下互聯網。從2010年開始，優(yōu)秀的白酒企業(yè)就開始進入互聯網，大家對未來都充滿完全確定的看法，我一直認為互聯網是整個社會的趨勢，但是酒業(yè)沒有導入成功的互聯網模式，但互聯網發(fā)展已經呈現了一些新的動向，從PC互聯網向移動互聯網轉變，手機互聯網解決了在網人群和在網時間兩個關鍵問題。因為手機是隨身攜帶的問題，手機網民可以隨時隨地保持在網狀態(tài)，這讓上網的方便性極大提高。應該說移動互聯網正在改寫傳統(tǒng)行業(yè)，甚至對傳統(tǒng)行業(yè)帶來更大的顛覆性。
我認為C端的酒業(yè)互聯網模式現在來看仍舊不清晰，酒仙網的壓力就來自于此。因為酒和衣服這些不一樣，有自身的特殊性，酒類商品和其他商品的消費人群、消費頻次完全不同，例如衣服主要的消費群體是女性，相對于男性而言，女性更容易在網上購物，并且購物頻次更高，如果你的群體是一個消費頻次很低的群體，他們就更不會在網上下單。這就是酒仙網們遇的困境。
但是天貓、京東不會遭遇這樣的困境，在于他們有更多的商品品類，所以酒類垂直電商，包括酒快到、搜搜酒，在客戶端上幾乎沒有流量，就是因為消費群體的消費頻次太低。
但是我認行業(yè)B2B的前景會更好，例如讓煙酒店老板進貨更方便等等。在電商領域，有些行業(yè)是從B2B起步，有些是從B2C起步，酒類行業(yè)移動電商未來很可能就是從B2B啟動的。
對于酒業(yè)互聯網的O2O模式會不會是未來?現在不清楚，1919是先有線下，再往線上做，中酒網先有線上，再做線下實體店，他們都非常清楚，電商的物流成本太高，不能過于依賴第三方物流，從而降低自己的成本，但是O2O的核心在于線上和線下的結合，線上雖然能夠快速呈現在全國消費者的面前，但是全國有上萬個縣級城市，即使每個城市都有1個店，都不能解決線上購買線下體驗的問題，所以全國范圍內店的數量和覆蓋面是個很重要問題。不過我相信對于酒業(yè)來講，O2O比純電商更為有效，但是能不能解決酒類垂直互聯網的問題，現在不清晰。
這就是我今天想和大家溝通的幾個觀點，一個是行業(yè)呈現的弱復蘇以及弱復蘇的三個特征，一個是品類和模式，一個是互聯網的問題。謝謝大家。
