樂(lè)視網(wǎng)酒網(wǎng)的“約架”酒業(yè)與“撕逼”式發(fā)展趨勢(shì)

3月15日網(wǎng)酒網(wǎng)在《新京報(bào)》、《北京晨報(bào)》等紙媒體的“無(wú)網(wǎng)酒、不糖酒”的廣宣和“3月22日，成都，我們準(zhǔn)備好了，你敢來(lái)嗎?”一句撕逼性的“約架”話(huà)題，掀開(kāi)了今年春糖序幕，給本已死氣沉沉證明企業(yè)“活著”的糖酒會(huì)增添了許多生氣!同時(shí)，也邁開(kāi)了樂(lè)視網(wǎng)酒網(wǎng)的“撕逼”式發(fā)展步伐!

網(wǎng)酒網(wǎng)作為樂(lè)視生態(tài)旗下的內(nèi)容商業(yè)轉(zhuǎn)化呈現(xiàn)平臺(tái)，早期以垂直細(xì)分電商平臺(tái)的形式出現(xiàn)，成立以來(lái)并沒(méi)有明顯的商業(yè)建樹(shù)。隨著與同為樂(lè)視生態(tài)圈子平臺(tái)的“樂(lè)生態(tài)”合并后，開(kāi)始進(jìn)行以樂(lè)視內(nèi)容為母源的商業(yè)化延展呈現(xiàn)，并借《羋月傳》熱播之勢(shì)，開(kāi)發(fā)深度關(guān)聯(lián)的植入性產(chǎn)品“羋酒”，并借勢(shì)進(jìn)行話(huà)題性營(yíng)銷(xiāo)，深度開(kāi)發(fā)樂(lè)視的Ip群，并進(jìn)行精準(zhǔn)互動(dòng)和話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，短短時(shí)間，取得了10萬(wàn)套，2000萬(wàn)銷(xiāo)售額的逆勢(shì)斬獲，一時(shí)間讓酒水行業(yè)目瞪口呆，成為了社群營(yíng)運(yùn)、粉絲營(yíng)銷(xiāo)的典范!

在樂(lè)視大生態(tài)平臺(tái)空間，在熱播劇的植入滲透下，網(wǎng)酒網(wǎng)通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景的潛移默化使“羋酒”取得了傳統(tǒng)“酣客”式社群運(yùn)作和“小白”式粉絲經(jīng)營(yíng)難以啟迪的效果，即，實(shí)現(xiàn)了“簡(jiǎn)單、高效、可復(fù)制”式發(fā)展!

在內(nèi)容生態(tài)化延伸方面，網(wǎng)酒網(wǎng)恰巧遇到了“米酒”這個(gè)特殊品類(lèi)，第一，米酒是中國(guó)的傳統(tǒng)酒類(lèi)飲品，歷史悠久，與歷史題材影視劇《羋月傳》自然結(jié)合;第二，米酒雖然是我國(guó)的傳統(tǒng)釀制飲用酒，但是，市場(chǎng)中缺乏優(yōu)勢(shì)品牌和固有情感層級(jí)認(rèn)知，為“羋酒”攜勢(shì)進(jìn)入提供了足夠的空間;第三，“羋”與米諧音，同時(shí)，又產(chǎn)生在楚地，對(duì)“羋”粉來(lái)說(shuō)，具有同地域認(rèn)同，可以激發(fā)起ip粉絲強(qiáng)烈的“愛(ài)烏及屋”式興趣消費(fèi)!但是，該類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售具有明顯的熱點(diǎn)話(huà)題特征，隨著新話(huà)題的出現(xiàn)和時(shí)間的延伸，“羋”粉的關(guān)注興趣會(huì)轉(zhuǎn)移到新的熱點(diǎn)話(huà)題，消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)理由甚至?xí)�隨著話(huà)題熱點(diǎn)的消失而突然消失，因此延展性消費(fèi)也會(huì)急劇下降。

這種依托于內(nèi)容平臺(tái)延伸的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有明顯的話(huà)題粉絲特征，但是，這些粉絲不是樂(lè)視的粉絲，而是樂(lè)視呈現(xiàn)內(nèi)容的粉絲，因此，粉絲消費(fèi)興趣與樂(lè)視所提供的內(nèi)容場(chǎng)景以及熱點(diǎn)周期有關(guān)。熱點(diǎn)周期決定了產(chǎn)品的消費(fèi)生命周期，為了延伸產(chǎn)品的消費(fèi)周期就需要降低內(nèi)容更新的頻次，內(nèi)容更新頻次的降低會(huì)帶來(lái)ip消費(fèi)體驗(yàn)的滿(mǎn)意度降低，這樣下去會(huì)大大削弱樂(lè)視生態(tài)平臺(tái)的粘性強(qiáng)度;因此，延伸熱點(diǎn)周期是一把雙刃劍，就目前來(lái)看，樂(lè)視很難在產(chǎn)品生命周期和內(nèi)容更新頻次之間找到最大公約數(shù)!樂(lè)視內(nèi)容的生態(tài)化開(kāi)發(fā)，更容易走向“熱點(diǎn)化”和“快周期化”尷尬路徑!

網(wǎng)酒網(wǎng)“中超啤酒”概念的開(kāi)發(fā)，主要依托樂(lè)視體育營(yíng)運(yùn)發(fā)展;體育賽事本身就具有熱點(diǎn)性和循環(huán)往復(fù)性特征，因此，這款粉絲細(xì)分性產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)要優(yōu)于“羋酒”的單一事件性產(chǎn)品!

關(guān)于網(wǎng)酒網(wǎng)在葡萄酒垂直細(xì)分領(lǐng)域，第一，葡萄酒屬于典型的外來(lái)產(chǎn)品，缺乏基本的國(guó)內(nèi)歷史內(nèi)容支撐，因此樂(lè)視生態(tài)在熱點(diǎn)內(nèi)容題材選擇設(shè)計(jì)方面很難找到國(guó)內(nèi)ip群體所感興趣的植入題材，也就是說(shuō)難以找到具有公約特征的事件題材!難以營(yíng)造生態(tài)消費(fèi)氛圍。第二，葡萄酒具有全球公認(rèn)的帕克評(píng)分和法國(guó)的酒莊酒標(biāo)準(zhǔn)體系，無(wú)論是智利干露還是澳洲奔富，都不具有明顯的消費(fèi)價(jià)值!第三，葡萄酒具有典型的歐洲“慶祝噴灑”、“酒會(huì)調(diào)情”和“消化佐餐”等三大特征，這些消費(fèi)場(chǎng)景無(wú)論是在東方的慶祝，還是在商務(wù)宴請(qǐng)以及消化佐餐方面，葡萄酒都顯得與社交生活場(chǎng)景格格不入。第四，葡萄酒的跨農(nóng)業(yè)長(zhǎng)周期特征也決定了其不能承載“短生命周期”、“頻繁改變產(chǎn)品特征”的高頻短期發(fā)展模式。因此，網(wǎng)酒網(wǎng)在紅酒的垂直細(xì)分領(lǐng)域很難實(shí)現(xiàn)持續(xù)性發(fā)展。

至于在白酒領(lǐng)域，網(wǎng)酒網(wǎng)通過(guò)熱點(diǎn)事件發(fā)展模式，能夠?qū)崿F(xiàn)快速突破，但是，由于其持續(xù)周期短，很難實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景培養(yǎng)、消費(fèi)品牌塑造這一戰(zhàn)略過(guò)程!

樂(lè)視網(wǎng)酒網(wǎng)所說(shuō)的3.0時(shí)期的產(chǎn)品負(fù)利發(fā)展、生態(tài)贏利模式，與海爾的生態(tài)圈建設(shè)、農(nóng)牧企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈龍頭帶動(dòng)模式、阿里巴巴的平臺(tái)化思維存在很多不同：

海爾的生態(tài)圈建設(shè)大多是以自身產(chǎn)品為中心實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，同時(shí)，整合關(guān)聯(lián)資源為消費(fèi)者提供更好的服務(wù);例如，海爾冰箱整合互聯(lián)網(wǎng)公司、菜食供應(yīng)商，并通過(guò)在海爾冰箱上面開(kāi)發(fā)觸屏選菜系統(tǒng)，在選菜消費(fèi)場(chǎng)景下引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行觸屏式互聯(lián)網(wǎng)選擇購(gòu)買(mǎi)消費(fèi);畜牧產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈龍頭帶動(dòng)模式，一般是由產(chǎn)業(yè)鏈中的工業(yè)化屠宰生產(chǎn)環(huán)節(jié)作為龍頭，肉類(lèi)生鮮商品一般屬于低毛利甚至負(fù)毛利商品，主體企業(yè)通過(guò)建立低毛利環(huán)節(jié)生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，并延伸產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)節(jié)，然后通過(guò)“飼料、獸藥、育種、熟食”等不透明環(huán)節(jié)獲取利潤(rùn);阿里巴巴生態(tài)圈不收取店租費(fèi)，而是通過(guò)資金沉淀、營(yíng)銷(xiāo)傳播以及投資發(fā)展等生態(tài)環(huán)節(jié)獲取超額利潤(rùn)!網(wǎng)酒網(wǎng)樂(lè)視的生態(tài)價(jià)值，并不是直接引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)具體實(shí)物產(chǎn)品，而是在用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)與需求滿(mǎn)足的基礎(chǔ)上，對(duì)衍生出來(lái)的關(guān)聯(lián)性需求，給予逐步滿(mǎn)足。而樂(lè)視協(xié)同化反的商業(yè)模式能圈住億級(jí)用戶(hù)，這是生態(tài)電商構(gòu)建的核心，也賦予網(wǎng)酒網(wǎng)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)突圍的生態(tài)基因。

整體來(lái)看，生態(tài)化發(fā)展主要適合核心產(chǎn)業(yè)工業(yè)化、同質(zhì)化、低毛利化;這種模式對(duì)電子消費(fèi)類(lèi)商品、基礎(chǔ)生活消費(fèi)品來(lái)說(shuō)效果非常好，但是對(duì)于“手工化、環(huán)境差異化、工藝保密化、消費(fèi)情感化、選擇品牌層級(jí)化”等特征比較明顯的白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)幾乎很難產(chǎn)生效果!并且這種盲目投資擴(kuò)展，會(huì)對(duì)企業(yè)的資金運(yùn)作、人才結(jié)構(gòu)、管理模式，甚至企業(yè)家承受能力都會(huì)帶來(lái)很大的挑戰(zhàn)。

網(wǎng)酒網(wǎng)的“3.0”概念的提出為酒業(yè)帶來(lái)了新的氣息，尤其是其在生態(tài)圈、產(chǎn)業(yè)鏈、內(nèi)容產(chǎn)品化概念的提出以及嘗試，為酒業(yè)未來(lái)的發(fā)展做出了很多有益的探索和嘗試!雖然，就目前來(lái)看，其模式尚不成熟，甚至和白酒產(chǎn)業(yè)、紅酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不是很匹配，但是對(duì)行業(yè)發(fā)展方向和產(chǎn)業(yè)發(fā)展信心來(lái)說(shuō)都具有很強(qiáng)的正向積極意義!

關(guān)于“以生態(tài)為中心”的3.0模式和“以產(chǎn)品為中心”的1.0模式、“以流量為中心”的2.0模式的對(duì)決，其實(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上以產(chǎn)品為中心的1.0模式，由于缺少酒水消費(fèi)的核心要素“品牌情感”支撐，該類(lèi)企業(yè)始終未能取得突破性發(fā)展，在酒水企業(yè)中但凡發(fā)展較好的基本都是以消費(fèi)情感為中心，在消費(fèi)情感建設(shè)方面取得了較好建樹(shù)的企業(yè)!

而“以流量為中心的2.0”模式，核心依靠淘寶、京東、1號(hào)店等流量平臺(tái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，由于缺少自身的流量端口持續(xù)性品牌建設(shè)能力，因此，主要采用依靠流量平臺(tái)嫁接優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品品牌資源，并采取“優(yōu)勢(shì)品牌、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品”的時(shí)節(jié)性低價(jià)策略促進(jìn)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)走量銷(xiāo)售;同時(shí)，通過(guò)開(kāi)發(fā)擦邊球產(chǎn)品，低價(jià)誘惑性購(gòu)買(mǎi)，獲取超額利潤(rùn)。由于消費(fèi)者逐漸適應(yīng)了電商選購(gòu)的指標(biāo)參數(shù)判斷方法，過(guò)去曾經(jīng)有效的擦邊球策略，很難再產(chǎn)生實(shí)際效果，這使2.0類(lèi)電商企業(yè)無(wú)論是銷(xiāo)量增長(zhǎng)還是利潤(rùn)保障都遇到了瓶頸!

最后，“以生態(tài)為中心的3.0”模式，僅僅以短周期、熱點(diǎn)性氛圍帶動(dòng)的“10萬(wàn)套和2千萬(wàn)規(guī)模”(姑且不判斷能擠出多少水份)，這在萬(wàn)億規(guī)模的酒水市場(chǎng)可以忽略不記!再加上，其典型的跟隨熱播劇目?jī)?nèi)容的發(fā)展而發(fā)展，并伴隨著熱播劇目的結(jié)束而畫(huà)上休止符，這種現(xiàn)象正如“情人啤酒”故事，其帶來(lái)的假想產(chǎn)能擴(kuò)大所造成的浪費(fèi)和短暫的生命周期(《羋月傳》的粉絲并不一定是樂(lè)視的粉絲，他的消費(fèi)熱情會(huì)隨著《羋月傳》熱播結(jié)束而結(jié)束)是大部分酒水企業(yè)無(wú)法接受的，并且從投入產(chǎn)出來(lái)看，前期投入較多，后期收獲周期過(guò)短，屬于不經(jīng)濟(jì)的行為!

所以，此次春糖后基本不會(huì)出現(xiàn)1.0、2.0、3.0大戰(zhàn)，雖然他們都有各自的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，但是他們的商業(yè)模式尚未出現(xiàn)閉環(huán)、商業(yè)模式或生態(tài)模式的持續(xù)贏利性發(fā)展趨勢(shì)尚未呈現(xiàn);在自身不保的現(xiàn)實(shí)下，對(duì)酒水行業(yè)以消費(fèi)需求的品牌化、情感化為導(dǎo)向的主流模式還形成不了沖擊，更不用說(shuō)“1.0，2.0，3.0”的大戰(zhàn)了!網(wǎng)酒網(wǎng)此次的公開(kāi)“撕逼、約架”，更多的是獲取存在感的一種策略行為，更是資本化發(fā)展道路必須持續(xù)性向投資者傳遞的信心保證，同時(shí)，也是為了獲取行業(yè)影響力、消費(fèi)認(rèn)知力的一次挑起性事件公關(guān)和話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)!

不管樂(lè)視網(wǎng)酒網(wǎng)生活生態(tài)的商業(yè)模式是否實(shí)現(xiàn)了持續(xù)性閉環(huán)發(fā)展，僅從此次挑起性公關(guān)和話(huà)題性事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)酒網(wǎng)已經(jīng)開(kāi)啟了“撕逼”式發(fā)展步伐，僅從營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)看，已經(jīng)是做的很成功了。