白酒文創(chuàng)風(fēng)還在“卷”，“卷王”舍得已經(jīng)掌握成功密碼

引導(dǎo)語：“基于文化的優(yōu)勢是最根本的、最難以替代和模仿的、最持久的和最核心的競爭優(yōu)勢。”——競爭戰(zhàn)略之父邁克爾·波特。

在整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的壓力下，之前火熱的白酒文創(chuàng)產(chǎn)品似乎也陷入了“叫好不叫座”的窘境，不禁令人深思，難道僅僅不足兩年時間，文創(chuàng)酒已然“遇冷”了嗎?

其實不然，在我們看來，第一重浪潮退去，留下的是沙中金礫，隨著下一重浪潮到來，文創(chuàng)酒也會被推到新的高度。

文創(chuàng)白酒為什么依然備受青睞

在2023年第二十屆中國文化產(chǎn)業(yè)論壇上，中國文物保護(hù)基金會理事長劉玉珠曾指出，當(dāng)今中國文化市場的繁榮和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展其深度和廣度是中外歷史上不曾有過的，原因主要有兩點：一是人民群眾對精神文化的強(qiáng)大需求，二是黨和政府的支持推動。

隨著當(dāng)今社會人們生活品質(zhì)的提高，消費(fèi)者對精神文化的需求也日益增長。將文化IP與品牌相結(jié)合的文創(chuàng)酒，恰恰滿足了消費(fèi)者對精神的高度訴求。

比如洋河推出的“頭排·蘇酒《只此青綠》聯(lián)名款”;郎酒推出的“2022年世界互聯(lián)網(wǎng)大會紀(jì)念酒”;國臺推出的“國臺·年度記憶酒”以及各大品牌推出的節(jié)日紀(jì)念酒與生肖紀(jì)念酒等，都引起了消費(fèi)者的精神共鳴，帶動了消費(fèi)者的收藏欲望。

當(dāng)然，文創(chuàng)酒不僅能夠滿足消費(fèi)者的精神文化需求，還為品牌帶來了更多的附加價值。

如今，文化“軟實力”已越來越成為經(jīng)濟(jì)“硬實力”的重要組成部分。文創(chuàng)酒不僅能大幅度提高品牌知名度，增加產(chǎn)品附加價值，擴(kuò)大市場銷售渠道，而且能使傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)品煥發(fā)新的生機(jī)與活力。

比如茅臺近期推出的二十四節(jié)氣酒，劍南春推出的“劍南春·青銅紀(jì)”;金沙酒推出的“金沙回沙酒·宋瓷梅瓶”;酒鬼酒推出的“酒鬼酒·山水性格”;習(xí)酒推出的“習(xí)酒·敦煌四祥瑞”;五糧液推出的“千里江山”等，都很大程度上提高了品牌知名度，提升了品牌價值，豐富了品牌內(nèi)涵，避免了產(chǎn)品同質(zhì)化。

因此，無論是從消費(fèi)者需求層面，還是品牌附加價值方面，文創(chuàng)酒的存在已成為了“兵家必爭之地”，隨著消費(fèi)環(huán)境的逐步復(fù)蘇，文創(chuàng)酒也將迎來進(jìn)一步的發(fā)展。

文創(chuàng)白酒中的“沙礫”與“黃金”

近年來，文創(chuàng)酒掀起熱潮，各品牌的白酒文創(chuàng)產(chǎn)品層出不窮，但產(chǎn)品質(zhì)量卻參差不齊。

成功的文創(chuàng)產(chǎn)品絕不是簡單的“復(fù)制”+“粘貼”。文創(chuàng)產(chǎn)品不是空中樓閣，無法獨(dú)立于文化之外，它必須深度扎根于產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、甚至營銷之中。有些品牌只是簡單的將一些傳統(tǒng)文化標(biāo)簽“畫”在包裝上，“寫”在名字里，這樣的“文創(chuàng)產(chǎn)品”如同無根之木，只有虛假繁榮，無法接受市場和時間的考驗。

在眾多的文創(chuàng)酒中，舍得的文創(chuàng)產(chǎn)品無疑是成功且出彩的，它的文創(chuàng)思路很值得行業(yè)借鑒。

舍得酒“中國第一文化酒”的身份已經(jīng)被廣大消費(fèi)者認(rèn)可，一是因為其“百斤好酒，僅得兩斤舍得精華”為標(biāo)準(zhǔn)的上乘老酒品質(zhì)，二是因為其以“智慧人生，品味舍得”為核心的深厚文化內(nèi)涵。這些為舍得酒成功推出文創(chuàng)產(chǎn)品奠定了扎實的根基。

在此基礎(chǔ)上，舍得深度挖掘了與品牌契合度高的文創(chuàng)元素，每一款產(chǎn)品不僅富有美感，更具有與舍得相輔相成的精神文化氣質(zhì)。

比如2022年舍得推出的國內(nèi)首款以“生態(tài)環(huán)保”為主題的生肖紀(jì)念酒——“舍得·虎年萬象新”，表達(dá)了對自然的敬畏之心，對生態(tài)環(huán)保的高度重視，以及在維護(hù)生態(tài)時所展現(xiàn)出的“舍得”精神，彰顯了人與自然和諧相處的舍得智慧，將“文創(chuàng)”、“生態(tài)”、“老酒”三個元素完美融合。

而今年舍得推出的舍得兔年生肖酒“追星款”和“望月款”同樣不落窠臼，以宋代青瓷非遺工藝為載體，描繪中國山水畫的傳世氣韻，將生肖文化、非遺文化、中國傳統(tǒng)紋樣等經(jīng)典元素融為一體，具有極高的藝術(shù)鑒賞價值。

不僅是生肖酒，舍得先后推出的品味舍得·中國神話人物套裝更是令人一見難忘——舍得神話人物中的雷神與火神，表達(dá)了舍己為人、舍我其誰的非凡精神;追天者中的夸父與嫦娥，表達(dá)了中華兒女的逐夢精神，“以舍得，敬舍得”;奮斗者中的愚公與大禹，表達(dá)了中華民族自強(qiáng)不息的奮斗精神，引發(fā)時代共鳴;開創(chuàng)者中的盤古與后羿，表達(dá)了中華民族不畏困難的開創(chuàng)精神，與世界分享舍得智慧。而這其中一脈相承的正是舍得品牌的精神內(nèi)核。

當(dāng)然，舍得在文創(chuàng)產(chǎn)品上的思路一直非常開闊，除中國的傳統(tǒng)文化元素之外，舍得也將年輕化、潮流化的元素融入了品牌內(nèi)涵中——舍得聯(lián)合完美公司推出的“沱小九國潮系列”，是中國首款游戲國潮文創(chuàng)白酒，在提煉時尚白酒文化的同時，更融合了超級游戲IP、國粹京劇等元素;舍得推出的藝術(shù)舍得·致敬大師系列小酒更是將文創(chuàng)白酒玩出了新花樣，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)相結(jié)合的魅力令人眼前一亮。

還有更多的舍得《開啟自然寶藏》五大公園文創(chuàng)紀(jì)念酒，高爾夫T15，金貓銀貓禮盒，舍得無處不春風(fēng)品鑒套裝，舍得指點江山杯酒具套裝等，這些文創(chuàng)白酒產(chǎn)品圍繞舍得的精神內(nèi)核做延伸，豐富了舍得的品牌內(nèi)涵，有品貌、有品質(zhì)、有品位、有品格，都是相當(dāng)成功的白酒文創(chuàng)作品。

縱觀舍得的文創(chuàng)思路，品質(zhì)保證和IP的深度交融是最需要關(guān)注的兩點。當(dāng)然，文創(chuàng)白酒的發(fā)展空間很寬闊，還有更多的路徑值得我們?nèi)ニ伎寂c嘗試�，F(xiàn)如今，數(shù)字化發(fā)展迅速，科創(chuàng)與文創(chuàng)的結(jié)合，將會開拓一片新的天地，文創(chuàng)酒也即將進(jìn)入嶄新的時代，我們很期待能夠看到更多優(yōu)秀的文創(chuàng)白酒作品，將中國的精神文化傳播到世界各地。