新周期下 酒商的分化與進化

這兩年來，在新的市場環(huán)境變化下，處在市場一線的酒商正在發(fā)生著新的變化，這些變化會對市場產(chǎn)生怎樣的影響?

1、酒商面臨的環(huán)境之變

風起于青萍之末，酒商的變化和調(diào)整都離不開環(huán)境的變化。從大社會環(huán)境看，對酒商影響最大的一次就是2003年的非典，面對突如其來的變化，一批酒商抓住了機會，利用疫后餐飲行業(yè)的爆發(fā)和人們爆發(fā)的消費熱情，抓住酒店這個核心突破點，迅速實現(xiàn)了發(fā)展。比如我們熟悉的酒仙網(wǎng)的第一桶金，就是當時在山西通過汾陽王快速發(fā)展起來的。之后2004年中國酒業(yè)著名的盤中盤模式達到了頂峰。從酒類產(chǎn)業(yè)的變化看，帶給酒商最大變化就是分化以及行業(yè)地位的變化。

酒商處于產(chǎn)業(yè)鏈的中游，對于其影響最大的來自上游企業(yè)的變化和調(diào)整。我們以黃金十年為起點到現(xiàn)在縱觀酒商的變化。

在酒業(yè)的黃金十年(2012年前的十年)，酒類企業(yè)實現(xiàn)了高速發(fā)展，帶給酒商的影響就是扁平化的壓力，在酒企扁平化的大勢之下，一些酒商被出局，一些大商承受住壓力，并加快了品牌運營的腳步，形成了“渠道+品牌運營”的商業(yè)模式，也成就了一批大商，比如我們熟悉的橋西糖酒、福建吉馬、廣東龍程等行業(yè)超商。

2012年在八項規(guī)定等相關(guān)政策的影響下，酒業(yè)進入深度調(diào)整期，很多酒企實現(xiàn)了斷崖式下滑。面對困局，在名酒企業(yè)大眾化和謀求電商破局的影響下，眾多品牌運營商紛紛下滑，銷售規(guī)模不斷縮減。此時中國酒業(yè)電商這一群體實現(xiàn)了蓬勃發(fā)展，酒仙網(wǎng)、1919、名品世家等等新型酒類平臺商脫穎而出，成為新的商業(yè)力量，酒類商業(yè)群體在分化中開始進化。

2016年中國酒業(yè)調(diào)整期結(jié)束后，名酒力量進一步凸顯，名酒的品牌影響力進一步煥發(fā)，酒類市場的主體向“名酒為主導，區(qū)域強勢品牌為補充”的方向轉(zhuǎn)變。在此背景下，以名酒品牌的商業(yè)力量，也是傳統(tǒng)的大商，開始發(fā)展，尤其是茅臺的大商，成為市場的主導力量。而2018年之后，在各種力量的推動下，醬酒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，又帶動了一波以醬酒為主導的新大商的發(fā)展�？梢哉f，從2016-2020年，在名酒和醬酒的雙重帶動，讓酒類商業(yè)群體又一次重新洗牌。

2021年中國酒業(yè)進入新的發(fā)展周期，邁進高質(zhì)量發(fā)展的新階段，在新的變化下，無論是社會環(huán)境還是產(chǎn)業(yè)環(huán)境、市場環(huán)境都在發(fā)生新的調(diào)整與變化，在這種大變局下，酒商的發(fā)展格局也在進一步拉開，酒商業(yè)迎來了新一輪的變化。

2、酒商分化的原因

以上按時間階段結(jié)合環(huán)境的變化，簡要分析了酒商分化的歷程。那么造成酒商分化的內(nèi)外部原因是什么?

一是內(nèi)因，內(nèi)因就是基因。對于酒商來說，其起源分類兩類，一是從計劃時代糖酒公司轉(zhuǎn)變而來，這部分群體大部分成為了名酒的代理商;二是在市場經(jīng)濟中摸爬滾打，靠機會和勤奮做起來的區(qū)域大商。對于第一類酒商而言，能有今天的成就，很多靠的是專一，和名酒的風雨同舟，走的是長線。對于第二類酒商而言，大多靠的靈活，在市場中閃轉(zhuǎn)騰挪，終有一番成就。因此從這兩種發(fā)展方向，我們得到的啟示是專一和專注，也會獲得回報;及時調(diào)整，不斷折騰也能獲得回報。那么就在于酒商能否看準方向，并且沿著這個方向堅持下去。這考驗的就是作為一個商業(yè)的眼光和價值觀。我們發(fā)現(xiàn)在酒類商業(yè)體系的發(fā)展過程中，有很多興起的大商和超商曇花一現(xiàn)，根本在于盲目的多元化，造成了資金鏈的斷裂。此外還有一種是對于所謂機會判斷的失誤，比如電商，投資電商最后能成功者寥寥，但折戟沉沙者卻比比皆是，關(guān)鍵因素在于基因，靠差價思維做不大電商的發(fā)展。再者就是一批品牌運營商的倒掉，根本在于內(nèi)部組織沒有同步發(fā)育，短線套現(xiàn)思維，導致一落千丈，生意歸零。因此造成酒商分化的內(nèi)因，在于酒商老板的基因、格局、敏銳度以及價值觀。

二是外因，外因在環(huán)境更在于競爭的維度。我們經(jīng)常說時勢造英雄，說的是外部環(huán)境的變化和對機會的把握，但現(xiàn)在說得更多的是“時代拋棄了你，根本就不打一聲招呼”，說的是競爭維度的提升。酒業(yè)黃金十年、酒業(yè)調(diào)整五年、酒業(yè)新十年開啟，這些大的產(chǎn)業(yè)變化中，帶來了諸多挑戰(zhàn)，但同時也帶來了很多產(chǎn)業(yè)機會，面對變化，按傳統(tǒng)批發(fā)模式、差價營銷、截留政策等等方式，都不能從根本上點來改變。我們常說，生死轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的確關(guān)乎生死。酒類商業(yè)江湖排位和名次的變化，根本就是酒商適應與否的體現(xiàn)。此外，在消費者主導時代、信息和傳播多樣化的背景下、數(shù)字化、精準化營銷時代，酒商面臨的都是競爭維度的提升，完全靠人力和人數(shù)取勝的時代已經(jīng)過去，未來需要的是精準和專業(yè)化。因此外部環(huán)境之變和競爭專業(yè)化程度的加強，同樣加快了酒商的分化。

3、酒商進化的動因

新的時代已經(jīng)開啟，分化的同時，必然帶來酒商的進化。那么在新周期下，酒商進化的動因和方向有哪些?

在探討這個發(fā)展的問題之前，值得關(guān)注的一個現(xiàn)象是酒商發(fā)展的二元化格局。之前我們談論和分析酒商，層次很豐富，比如千萬規(guī)模、5000萬~1億規(guī)模、1億~5億、5億及以上等。但在今天，酒商的層次開始簡化為“大商和一般規(guī)模經(jīng)銷商”兩類，其背后的動因在于上游企業(yè)的集中化，也就是說上游企業(yè)已經(jīng)集中為名酒和一般企業(yè)兩大類。現(xiàn)實很殘酷，要不在頭部，要么在頭部以下。逆水行舟不進則退，酒商發(fā)展一定是要不斷進化，力爭上游。應對變化，酒商進化的方向主要有以下幾種。

一是向上和向下的延伸。向上主要是品牌運營，在2012-2015年酒業(yè)的調(diào)整期，品牌運營受挫的酒商，在前兩年迎來了醬酒品類的熱潮。整個醬酒品類的熱度，帶來了酒商對醬酒品牌運營的熱度。擁有資金勢力和網(wǎng)絡基礎(chǔ)的酒商，借勢進入醬酒領(lǐng)域，開始了新一輪的品牌運動。此外，隨著酒業(yè)資本化進程的加劇，企業(yè)與大商聯(lián)合建立區(qū)域合資公司，已經(jīng)成為捆綁大商的常態(tài)化方式。向上的延伸，一方面讓酒商擁有更大的定價權(quán);另一方面也和上游企業(yè)成為合作的共同體，更有利于發(fā)揮平臺的作用。渠道和消費者是酒商的生存根基和命脈，無論任何時候，緊緊抓住渠道、緊緊抓住核心消費者，都永遠是酒商發(fā)展的基礎(chǔ)。

二是新工具、新方法的應用。無論是微信、抖音這些新的傳播和推廣平臺，對于酒商來說更多是新工具的應用。拿酒仙網(wǎng)來說，2019年至今利用抖音直播的形式，加大了酒的銷售和自己運營品牌打造的速度，同時也加快了自身的進化速度。隨著數(shù)字化進程的加快，未來將有更多的酒商在這個方面實現(xiàn)新的突破。

三是新平臺的打造。在新的周期下，酒商之間的競爭也從所代理品牌的競爭，轉(zhuǎn)向平臺的競爭，即與上游企業(yè)和下游資源進行連接，形成更具競爭力的產(chǎn)品平臺和服務平臺。

在新的周期下，能在未來中不斷發(fā)展的，一定是不是規(guī)模最大的，而是適應變化，不斷進化的商業(yè)力量。在傳統(tǒng)酒商和新酒商交替中，中國酒業(yè)的商業(yè)群體也必將更加專業(yè)化、數(shù)字化和系統(tǒng)化。(原標題：新周期下，酒商的分化與進化)