從396酒柜之死看酒類電商的運(yùn)營之道

現(xiàn)在有很多創(chuàng)業(yè)者把O2O是個(gè)趨勢掛在嘴邊，貌似只要和O2O掛上點(diǎn)邊兒就馬上能賺錢似的。創(chuàng)業(yè)者一定要銘記，趨勢是經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇，甚至是社會(huì)學(xué)的范疇，對于創(chuàng)業(yè)來說雖然要看，但不能靠。所謂見風(fēng)使舵，風(fēng)沒來先轉(zhuǎn)舵，最后不死才怪。

 

“396社區(qū)酒柜”是我在2004年末投資創(chuàng)辦的可能是中國第一個(gè)O2O實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目。

遺憾的是，如今的“396社區(qū)酒柜”早已灰飛煙滅，成為過往。前兩天和一位在新華社供職的故友聊O2O時(shí)又提起396社區(qū)酒柜的項(xiàng)目，唏噓之余他也十分替我惋惜：“當(dāng)初我們都還只是跑街的小記者，手頭沒有幾個(gè)錢，要不然中抽一下，讓你撐到今天這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)盛行，資本狂熱的當(dāng)下，估計(jì)你就是馬云、劉強(qiáng)東之輩了。”

好漢不提當(dāng)年勇，如今的酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)、也買酒等也做的相當(dāng)不錯(cuò)，而我當(dāng)初的396商業(yè)模式也被我作了大幅調(diào)整，放在了眼鏡行業(yè)，冠以SEESTORY的名號(hào)，用驗(yàn)光車上門配眼鏡的方式得到了市場的認(rèn)可，也獲取了國內(nèi)外資本大鱷的翻牌垂青。而撰此文的目的，已經(jīng)不是為了紀(jì)念，而著實(shí)是為了分析項(xiàng)目死因，一來警醒自己，二來提醒當(dāng)下眾多走在O2O路上的傳統(tǒng)企業(yè)，莫要跌入陷阱。

趨勢很重要，當(dāng)下更重要

多數(shù)人都會(huì)覺得396酒柜之死主要原因是生不逢時(shí)，因?yàn)楫?dāng)初互聯(lián)網(wǎng)并不像現(xiàn)在這樣成熟并被廣泛應(yīng)用。那時(shí)候，大多數(shù)人還以為互聯(lián)網(wǎng)是騙人的。所以當(dāng)年396酒柜的線上網(wǎng)站幾乎沒有流量，招商過程中也被大多數(shù)酒廠、酒類批發(fā)商拒之門外，認(rèn)為我是個(gè)騙子。這是不是像極了馬云當(dāng)初賣黃頁的情景?所以，最初網(wǎng)站上展示酒水的品種少之又少，而且?guī)缀跞�部是我自掏腰包扛庫存�?/p>

這還不算，咱還在江南一個(gè)小鎮(zhèn)上租了近萬平米的大倉庫(原國營太倉啤酒廠倉庫)……這樣做的真實(shí)原因一方面是賭互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，另一方面是因?yàn)榭傅亩际前拙茙齑�，而白酒的有效期一般�?guī)定在10年，所以咱不怕……

但是，事情并不像我想象的那樣。互聯(lián)網(wǎng)雖然逐漸被看好，淘寶網(wǎng)慢慢也熱了起來，但是垂直電商網(wǎng)站在當(dāng)時(shí)基本還是扯淡。咱不能一棵樹上吊死，所以立刻開了個(gè)淘寶店。但是當(dāng)年那些天殺的快遞都不允許寄送液體物件兒，尤其是酒。于是396酒柜的線上運(yùn)營，瞬間冷凍。

現(xiàn)在有很多創(chuàng)業(yè)者把O2O是個(gè)趨勢掛在嘴邊，貌似只要和O2O掛上點(diǎn)邊兒就馬上能賺錢似的。這就好比當(dāng)初我覺得互聯(lián)網(wǎng)是趨勢，晚做不如早做，于是最后怎么看怎么像是作死的節(jié)奏。創(chuàng)業(yè)者一定要銘記，趨勢是經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇，甚至是社會(huì)學(xué)的范疇，對于創(chuàng)業(yè)來說雖然要看，但不能靠。所謂見風(fēng)使舵，風(fēng)沒來先轉(zhuǎn)舵，最后不死才怪。

資金很重要，管理更重要

線上部分的運(yùn)營停止，對于當(dāng)年只有二十四五歲的我來說，雖然打擊很大，但是并沒有灰心。年輕就是任性，哪怕會(huì)撞得頭破血流�？赡苓@也是現(xiàn)在VC對90后創(chuàng)業(yè)者窮追不舍的原因吧。

線上不行，咱就和線下死磕。用了大半年的時(shí)間，上午穿襯衫打領(lǐng)帶，人模狗樣兒的騎著自行車挨家挨戶的找雜貨鋪、小飯店推銷各種酒水，下午按照訂單，光著膀子開著嚴(yán)重超載的小面包車一個(gè)人到處送貨、卸貨。這才了解了市場對酒類產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣：

酒類渠道主要是飯店和超市，這些店又分為A、B、C三個(gè)等級。A、B類的店走量大，利潤高，但是需要進(jìn)店費(fèi)和促銷費(fèi)等等，有很多甚至被茅臺(tái)、五糧液、劍南春那些有錢有勢的品牌直接**了，讓咱高不可攀。唯獨(dú)C類店，憑借三寸不爛之舌，可以先款后貨的進(jìn)店。而C類店主要銷售的是家庭日常用酒，如啤酒、60元以下廉價(jià)白酒、黃酒等。C類店主要集中在居民社區(qū)附近，通常不太正規(guī)，靠的是便利取勝。

看準(zhǔn)這一點(diǎn)，我的396社區(qū)連鎖酒柜應(yīng)運(yùn)而生，租用各小區(qū)閑置的車庫，用統(tǒng)一的店鋪形象設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)化的貨品配給和價(jià)格，主要銷售啤酒、60元以下白酒和黃酒。顧客只需要在家撥打一個(gè)電話，附近的酒柜就可以20分鐘內(nèi)送貨上門。大概用了三個(gè)多月，我就在當(dāng)時(shí)試點(diǎn)的小鎮(zhèn)開出了三十多家直營店。正當(dāng)一切進(jìn)行的如火如荼時(shí)，資金鏈斷了。

但這依然沒有讓我喪失信心。停止擴(kuò)張，開始裁員，每店由原來的4人配置，變成了2人配置，我自己也開始駐店。同時(shí)，店鋪實(shí)行承包制，自負(fù)盈虧。店員即老板，可以和公司按照比例分賬。于是，問題來了。因?yàn)榈陠T普遍年輕，而駐店是個(gè)苦活兒累活兒，自從年輕伙計(jì)成了老板后，就開始讓自己家里下崗的親戚朋友來幫忙駐店，有的還開始私自往店里進(jìn)了其它的貨品，以滿足顧客的多樣需求。而我自己，因?yàn)橐惨�駐店，所以沒有閑暇督導(dǎo)和管理。一來二往，396酒柜慢慢的變成了名副其實(shí)的雜貨鋪，沒有絲毫標(biāo)準(zhǔn)可言。這讓一心做一份偉大事業(yè)的我頓時(shí)心灰意冷。

通常來說，創(chuàng)業(yè)者會(huì)高估自己的能力，低估資金鏈的實(shí)際價(jià)值。很多創(chuàng)業(yè)者在天使輪融資時(shí)，因?yàn)闆]經(jīng)驗(yàn)，于是投資人給個(gè)百八十萬的就立刻答應(yīng)。然后還真以為自己是商業(yè)天才，認(rèn)為壓根兒不再需要更多的錢，沒有收入或者收入很低時(shí)，開支就大手大腳，又完全沒有準(zhǔn)備下一輪融資。當(dāng)企業(yè)瀕臨絕境的時(shí)候才意識(shí)到一切都沒有自己想象的那么簡單和順利，才開始下一輪融資。而那個(gè)時(shí)候一切為時(shí)已晚。這便是為什么很多創(chuàng)業(yè)公司死在天使輪的原因。

當(dāng)然，除了資金，更加重要的是管理，而管理絕不是才華。很多創(chuàng)業(yè)者和我當(dāng)初一樣自負(fù)，認(rèn)為自己會(huì)設(shè)計(jì)、懂編程、能策劃、擅文案、通營銷……于是所有活兒都自己干了。但實(shí)際這才真的叫作死。沒有全局觀的創(chuàng)業(yè)者是不配做老板的。企業(yè)是一個(gè)以營利為目的的機(jī)構(gòu)，絕不是老板個(gè)人才華的秀場。人的本性是貪婪和不自律的，如果以為員工的精神高度和自己一樣，那么創(chuàng)業(yè)注定以失敗告終。

資源很重要，合伙人更重要

正在396社區(qū)酒柜瀕臨絕境，一籌莫展的時(shí)候。一個(gè)北方開飯店的朋友打電話給我說，飯店生意不錯(cuò)，打算搞連鎖，想找我策劃一下，而且給的報(bào)酬不低。于是我第二天就飛了過去，幫他緊鑼密鼓的籌劃全國連鎖。一來為了賺一票回去養(yǎng)活公司，二來如果飯店連鎖成功，我的酒是不愁銷路的。

策劃是我的老本行，再加上做過記者，當(dāng)過播音員、主持人什么的，所以媒體朋友頗多。一來二去，不到一個(gè)月的時(shí)間，全國攏共打過來一百多通有加盟意向的電話。其中有二三十個(gè)直接沖到總部拿現(xiàn)金要求馬上簽約加盟。整個(gè)事情出乎其料的順利，我除了拿到高于約定的報(bào)酬，飯店的老板還愿意與我換股，一起搞396社區(qū)酒柜，這是令我喜出望外的。

飯店的全國加盟商的錢陸續(xù)到位后，我便開始籌備把396酒柜植入到飯店里。因?yàn)橛辛速Y金，線下的396酒柜店鋪又恢復(fù)到原來的4人駐店，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)也恢復(fù)到位了。因?yàn)橛辛艘欢〝?shù)量線下店的支撐，逐漸越來越多的老客戶開始選擇在線上下單。雖然沒有在線支付的功能，但是貨到付款可以讓顧客更加放心。一切看似又活了過來，直到有一天我接到公安局的電話……

是的，開飯店的老板卷著飯店加盟費(fèi)跑路了，只剩下我一個(gè)法律上認(rèn)定的合伙人，和一堆恨不得把我撕成碎片的加盟商、沒領(lǐng)到工資的服務(wù)員和廚師。所以……后來的故事，你們懂的�？赡苓@就叫做偷雞不成蝕把米吧!焦頭爛額的把事情處理完后，396社區(qū)酒柜承擔(dān)了連帶責(zé)任，也宣告清算。

而我，揣著家里給的300塊錢，乘上了開往上海的中巴，那年我26歲……

故事講到這里，大家可能以為我要把396酒柜的失敗歸根于我這個(gè)合伙人。但實(shí)際上不是這樣的。大家有沒有想過，如果沒有這個(gè)后來的合伙人，396酒柜也早死了。他的短暫出現(xiàn)反而讓項(xiàng)目起死回生了一下，起碼讓線上和線下互動(dòng)了起來，也短暫的形成了一個(gè)可持續(xù)的O2O閉環(huán)。后來又是因?yàn)樗�的逃離，396酒柜又死了……這歸根結(jié)底還是我的失敗，如果一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的生死，是和某個(gè)合伙人密切相關(guān)，那么首先這就不是一個(gè)健康的企業(yè)。

如果把創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目當(dāng)成一個(gè)待孵化的蛋，那么創(chuàng)業(yè)者的資源可能是孵蛋所須的重要因素之一。比如，如果沒有開飯店的朋友和那些媒體資源，那么就不會(huì)發(fā)生后來的故事。但與此同時(shí)，如果因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者一時(shí)判斷失誤，為了錢和發(fā)展所需的資源，而引進(jìn)不良合伙人，那么后面就有可能出現(xiàn)無數(shù)個(gè)黑天鵝事件，不死才怪!