酒企抓住三大核心、四大策略 迅速搶占區(qū)域市場(2)

通過對衛(wèi)星城市或郊縣強(qiáng)勢運(yùn)作，達(dá)到區(qū)域內(nèi)市場份額的高度占有，通過“農(nóng)村包圍城市“形式，逐步進(jìn)駐中心城市邊緣地區(qū)，通過緩慢滲透，逐步實(shí)現(xiàn)小區(qū)域高度占有后再增加區(qū)域，最終實(shí)現(xiàn)品牌全區(qū)域覆蓋。

與機(jī)會市場開發(fā)不同的新市場的目標(biāo)投入，既是其風(fēng)險(xiǎn)所在，又是其控制力強(qiáng)、后續(xù)市場便于連片規(guī)范且成功率高的原因。其市場開發(fā)通常由企業(yè)高層直接參與、聘請專業(yè)市調(diào)公司或咨詢公司協(xié)助運(yùn)作，啟動之前對市場的競爭狀況必須有較為全面的了解。

三、 蘑菇布局策略

以企業(yè)所在地為中心點(diǎn)，畫個(gè)圈，在圈內(nèi)進(jìn)行根據(jù)地或板塊市場的打造，蘑菇策略既要占領(lǐng)制高點(diǎn)，又要啟動中心城市所能輻射的周邊區(qū)域，最終形成相對獨(dú)立的大體量市場，也可叫做區(qū)域鐵桶陣，地方性和區(qū)域性酒企首選。適合資源不足，野心暫時(shí)不大的酒企，市場一個(gè)一個(gè)打。

企業(yè)可以通過在某一區(qū)域?qū)崿F(xiàn)深度占有，通過多價(jià)位立體滲透實(shí)現(xiàn)規(guī)模性成長，這種模式就是區(qū)域主導(dǎo)模式。企業(yè)重點(diǎn)運(yùn)作的市場，市場主流價(jià)位段產(chǎn)品運(yùn)作要實(shí)行廠家主導(dǎo)，經(jīng)銷商輔助運(yùn)作模式。對于前期沒有經(jīng)銷商愿意運(yùn)作的市場，可有企業(yè)首先運(yùn)作市場，帶市場氛圍做好及銷量穩(wěn)步上升時(shí)可交給經(jīng)銷商運(yùn)作。

企業(yè)通過品牌絕對影響力和對渠道終端的高度掌控，實(shí)現(xiàn)對市場的主導(dǎo)，通過龐大銷售隊(duì)伍做鋪貨及快速增加銷量，實(shí)現(xiàn)對核心終端的深度掌控。同時(shí)，中高檔產(chǎn)品的運(yùn)作要實(shí)行剛性價(jià)格體系，由廠家主導(dǎo)運(yùn)作并做好市場價(jià)格管控。

該種方式主要適應(yīng)于白酒企業(yè)家門口市場的防御型高度占有，在企業(yè)具備較好品牌基礎(chǔ)的區(qū)域市場，實(shí)施低成本區(qū)域精耕，分產(chǎn)品線多產(chǎn)品進(jìn)行高強(qiáng)度的市場擠壓，以求全渠道全價(jià)位覆蓋家門口市場，將其打造成“穩(wěn)固防御、高度占有型市場”。

四、 機(jī)會性市場策略

酒企在區(qū)域布局時(shí)，需要根據(jù)自身戰(zhàn)略野心、資源配置、團(tuán)隊(duì)能力，進(jìn)行綜合考量。策略并沒有固定的法則必須遵循，但策略必須滿足企業(yè)高層和市場的特定的需求。

區(qū)域酒企，有走向全國或全省銷售的企圖心，但企業(yè)實(shí)力、特別是營銷資源不足，因而不能系統(tǒng)開發(fā)全國或全省市場，通常采用此策略。區(qū)域優(yōu)勢品牌憑借品牌的悠久歷史、品質(zhì)及情感差異性優(yōu)勢進(jìn)行“大區(qū)域買斷模式”的機(jī)會性運(yùn)作，廣泛發(fā)展分銷網(wǎng)絡(luò)，利用渠道社會資源實(shí)施市場快速滲透與銷量快速增長。在渠道成員選擇上，優(yōu)先選擇具有優(yōu)質(zhì)團(tuán)購資源的“官商”，以求短期內(nèi)迅速在社會上層造成流行性;同時(shí)輔助選擇優(yōu)質(zhì)運(yùn)作傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商，以加強(qiáng)傳統(tǒng)渠道開發(fā)運(yùn)作，增加市場防御力。

由于新增銷量會導(dǎo)致邊際成本迅速下降，因此，利用經(jīng)銷商的利潤空間充足來調(diào)動其市場運(yùn)作的積極性，也是此種策略可行的重要方面。而從消費(fèi)相對落后地區(qū)向消費(fèi)較高的地區(qū)拓展，售價(jià)定在一個(gè)更高的水平來進(jìn)一步刺激經(jīng)銷商的積極性，也是采用此策略時(shí)經(jīng)常采用的一種方法。

此策略適用于由區(qū)域市場開始向更大市場過渡的成長型企業(yè)。當(dāng)然，此策略啟動市場后對跨區(qū)、違價(jià)的管理都是需要特別注意的，后期則需要考慮如何將市場連片和規(guī)范管理。

對于省級強(qiáng)勢品牌來說，省會市場豎大旗是衡量的主要尺度，區(qū)域市場布局的意義主要體現(xiàn)在全國化進(jìn)程之上;對于區(qū)域主導(dǎo)品牌及地市級強(qiáng)勢品牌來說，可利用區(qū)域包圍策略，扎實(shí)做好根據(jù)地市場以及周邊市場;對于縣級中小型白酒企業(yè)來說，修理碉堡，穩(wěn)固防御體系，采取低成本的區(qū)域精耕市場，打造區(qū)域鐵桶后再進(jìn)行滲透式拓展。不同企業(yè)根據(jù)自身情況做出合理選擇。