一路喊漲 郎酒冒險(xiǎn)沖百億

四川郎酒股份有限公司(以下簡稱“郎酒”)為全線迎戰(zhàn)競爭對手，盡快達(dá)成百億目標(biāo)，三天內(nèi)輪番動(dòng)刀旗下三大事業(yè)部。12月14日，業(yè)內(nèi)知情人士透露，郎酒上調(diào)了紅花郎及青花郎供貨價(jià)，其中青花郎暴漲182元/瓶。記者就此事采訪郎酒相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截稿前未收到回復(fù)。事實(shí)上，除青花郎事業(yè)部外，小郎酒事業(yè)部以及郎牌特曲事業(yè)部的產(chǎn)品近兩日內(nèi)也均出現(xiàn)調(diào)整。業(yè)內(nèi)人士指出，目前郎酒的核心產(chǎn)品在低端、次高端、高端等價(jià)格帶均面臨其他名酒強(qiáng)勢競爭，這讓喊出重回百億陣營的郎酒必須快速出招，培育超級(jí)大單品，搶奪市場份額，但此輪調(diào)整后，郎酒能否提升品牌影響力、補(bǔ)齊超級(jí)大單品短板仍有待市場檢驗(yàn)。

兩天調(diào)整四款產(chǎn)品

12月14日，業(yè)內(nèi)知情人士稱，郎酒青花郎事業(yè)部下發(fā)《關(guān)于青花郎、紅花郎價(jià)格告知函》，從2018年1月1日起，53度紅花郎(10)供貨價(jià)將上調(diào)40元/瓶;53度紅花郎(15)供貨價(jià)將上調(diào)60元/瓶;53度青花郎供貨價(jià)將上調(diào)182元/瓶(均根據(jù)2017年紅花郎經(jīng)銷商大會(huì)上提供關(guān)于3月1日的供貨價(jià)計(jì)算)。此外，該事業(yè)部同時(shí)下發(fā)《關(guān)于取消核心聯(lián)盟商青花郎專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)的通知》，提出自2017年12月26日起，取消《關(guān)于青花郎調(diào)價(jià)相關(guān)配套工作推進(jìn)要求的通知》中核心聯(lián)盟商青花郎專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)。

值得一提的是，此次調(diào)整是郎酒兩天來的第三次放大招。12月13日，郎酒發(fā)布通知稱，自2018年1月1日起，不再接受現(xiàn)款100毫升小郎酒(產(chǎn)品編碼1030305)、218毫升小郎酒(產(chǎn)品編碼：1030307)銷售訂單，并不再安排新生產(chǎn)計(jì)劃，小郎酒新款產(chǎn)品則于2018年3月1日上市，具體事項(xiàng)另行通知。近兩年小郎酒發(fā)展比較穩(wěn)定，2015年銷售額突破20億元，郎酒于2016年將小郎酒從“流通品牌事業(yè)部”中獨(dú)立出來，成立單一品牌事業(yè)部，意圖把小郎酒打造成為繼紅花郎之后第二個(gè)全國性運(yùn)作的產(chǎn)品。郎酒集團(tuán)董事長汪俊林也曾公開表示，小郎酒2017年的銷售目標(biāo)為30億元，且在未來3-5年，小郎酒要達(dá)到50億-100億元的銷售規(guī)模。

除停供小郎酒外，郎酒還于12月12日宣布，自2018年1月1日起，停止接受郎牌特曲T3(含精英版)訂單;同時(shí)后期不再新生產(chǎn)銷售該產(chǎn)品。據(jù)了解，郎牌特曲T3、T6、T9的產(chǎn)品價(jià)格在100-300元間，其中郎牌特曲T3屬于中低端產(chǎn)品，后期郎酒又推出鑒賞級(jí)12、18系列升級(jí)產(chǎn)品。今年3月，郎酒股份整合成立全新郎牌特曲事業(yè)部。新的事業(yè)部將重點(diǎn)扶持培育郎牌特曲T8、T9郎牌特曲鑒賞級(jí)12、18系列產(chǎn)品，同時(shí)兼營新郎酒和郎牌原漿系列酒。汪俊林也曾指出，T3的銷售額目前可達(dá)六七億元。砍掉郎牌特曲T3，意在聚焦中高端市場。

三天內(nèi)，郎酒接連對紅花郎、郎牌特曲、小郎酒三大事業(yè)部進(jìn)行調(diào)整引起業(yè)內(nèi)熱議，記者就此事采訪郎酒相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿未得到任何回復(fù)。一位資深業(yè)內(nèi)人士在接受記者采訪時(shí)表示，郎酒目前啟動(dòng)了龐大的廣告宣傳計(jì)劃，在此背景下，郎酒需要砍掉稀釋品牌價(jià)值的低端產(chǎn)品，同時(shí)關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格，加大力度提升產(chǎn)品的生命周期。而取消費(fèi)用補(bǔ)貼有利于強(qiáng)化渠道控制，防止低價(jià)銷售帶來的產(chǎn)品價(jià)格不穩(wěn)。近日這一系列組合拳都是郎酒謀求提升品牌價(jià)值感的表現(xiàn)。

市場爭奪戰(zhàn)全面開打

據(jù)悉，郎酒在中國白酒企業(yè)中是“一樹三花”的代表，兼容醬香、濃香、兼香型。目前郎酒旗下醬香代表為紅花郎和青花郎，濃香代表是郎牌特曲，兼香代表為小郎酒，四款產(chǎn)品涵蓋3種香型，產(chǎn)品線梯度覆蓋高端、次高端、中高端到低端價(jià)格帶。此輪調(diào)整后，郎酒未來要重點(diǎn)打造四款大單品的戰(zhàn)略更加明顯，但就目前的市場而言，郎酒仍面臨較大壓力。

記者走訪終端市場發(fā)現(xiàn)，千元以上的高端白酒領(lǐng)域仍以茅臺(tái)、五糧液為主，定位在高端價(jià)位的青花郎實(shí)際成交價(jià)格和成交量均較低。白酒營銷專家晉育鋒指出，青花郎是郎酒今年剛確立的領(lǐng)袖產(chǎn)品，郎酒在短期內(nèi)很難依靠青花郎實(shí)現(xiàn)營收大幅增長。青花郎由郎酒的形象產(chǎn)品轉(zhuǎn)為高端銷售產(chǎn)品，需要較長的培養(yǎng)期才能實(shí)現(xiàn)高端品牌效應(yīng)。

而在次高端市場，紅花郎面臨劍南春、汾酒、水井坊、洋河等競爭對手。就市場覆蓋率與企業(yè)實(shí)力而言，郎酒與洋河存在很大差距，品牌力方面也略弱于汾酒、劍南春，因此郎酒要想在次高端領(lǐng)域分得更大市場蛋糕，還需奮力拼殺。且今年以來，劍南春、汾酒、洋河等企業(yè)均在提價(jià)控量方面動(dòng)作頻頻，對標(biāo)高端產(chǎn)品。在此背景下，郎酒調(diào)高紅花郎價(jià)格是必然舉措，旨在捍衛(wèi)品牌價(jià)值和市場地位。

此外，小郎酒的兼香型本身屬于較為小眾的香型，具有一定局限性。同時(shí)隨著江小白這類年輕化、時(shí)尚化小酒的迅猛發(fā)展，進(jìn)一步搶占市場份額。讓小郎酒必須通過產(chǎn)品升級(jí)來保持競爭力。而郎牌特曲作為郎酒著力打造的第四大單品，在產(chǎn)品方面引入進(jìn)行了升級(jí)與聚焦。但中國酒水市場增長格局已經(jīng)發(fā)生很大變化，郎牌特曲做到全國化需要郎酒提供強(qiáng)大的品牌影響力做支撐，目前郎酒依然屬區(qū)域性酒水品牌，在品牌支撐力方面恐難給力。

依靠漲價(jià)并非良策

作為四川強(qiáng)勢區(qū)域名酒品牌，郎酒銷售收入曾在2011年、2012年時(shí)躋身中國酒企百億行列。隨后因政策形勢、企業(yè)掠奪式渠道擴(kuò)張模式以及高層變故等原因，導(dǎo)致郎酒庫存高企，抗風(fēng)險(xiǎn)能力降低。直至2015年，郎酒提出重回百億目標(biāo)，也為上市做準(zhǔn)備。此次郎酒調(diào)整青花郎、紅花郎產(chǎn)品價(jià)格，削減郎牌特曲低效低端產(chǎn)品，上市升級(jí)版小郎酒，也被解讀為郎酒沖刺百億目標(biāo)的重要戰(zhàn)略。

正一堂戰(zhàn)略咨詢公司董事長楊光曾指出：沖刺百億銷售目標(biāo)，最快最有效的方式除了提升銷量之外，便是提高產(chǎn)品價(jià)格。對郎酒來說，主打產(chǎn)品紅花郎與小郎酒的價(jià)格提升是關(guān)鍵之舉。過去通過銷量增長來推動(dòng)業(yè)績，而提價(jià)將直接提升銷售額，能更快實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)，為郎酒上市奠定基礎(chǔ)。

但據(jù)記者粗略計(jì)算，郎酒自今年2月以來，對青花郎、紅花郎以及小郎酒調(diào)價(jià)多達(dá)9次，頻繁漲價(jià)也引起業(yè)內(nèi)質(zhì)疑。郎酒雖然看到消費(fèi)升級(jí)等利好信息，但其實(shí)郎酒高庫存等問題尚未完全解決，頻繁提價(jià)對經(jīng)銷商與終端形成較大壓力。對于郎酒而言，以快速漲價(jià)來實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)也并不容易。

另外，在目前行業(yè)競爭越來越激烈，高對抗、強(qiáng)競爭的情況越發(fā)嚴(yán)重的市場環(huán)境下，對郎酒來說，“群狼戰(zhàn)術(shù)”、“一樹三花”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，被認(rèn)為存在產(chǎn)品線長、產(chǎn)品體系混亂，難以形成合力，進(jìn)而影響品牌影響力，波及產(chǎn)品銷量。在高端、次高端、中高端市場中，難與像茅臺(tái)的飛天茅臺(tái)，五糧液的普五等強(qiáng)勢大單品形成有力競爭。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，郎酒目前缺乏超級(jí)大單品拉升業(yè)績，企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)聚焦醬香型產(chǎn)品，集中力量打造能夠創(chuàng)造銷量的超級(jí)大單品。而通過此次調(diào)整，郎酒幾大單品能否齊頭并進(jìn)，還要考驗(yàn)企業(yè)的內(nèi)部資源配置能力及落地執(zhí)行力。