酒鬼酒共享窖池 新模式還是玩噱頭

近年來(lái)“共享”熱潮席卷多個(gè)領(lǐng)域，如今也影響到了酒水行業(yè)。11月9日，酒鬼酒在重慶舉辦“共享窖池”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。酒鬼酒股份有限公司副總經(jīng)理李明對(duì)“共享窖池”模式進(jìn)行解讀稱(chēng)，該項(xiàng)目是為經(jīng)銷(xiāo)商提供窖池專(zhuān)屬定制服務(wù)。每個(gè)窖池僅招募一位“窖主”，設(shè)定一個(gè)專(zhuān)銷(xiāo)區(qū)域并可以實(shí)時(shí)觀察釀造過(guò)程。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分析，此前酒鬼酒歷經(jīng)風(fēng)波進(jìn)入蟄伏期，前期工作重點(diǎn)在護(hù)盤(pán)，如今業(yè)績(jī)回升，酒鬼酒試圖通過(guò)“共享窖池”模式尋求突破與變化意圖明顯。但此模式實(shí)際上是套用了共享經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口概念，僅是一個(gè)噱頭，并不是真正意義上的平臺(tái)共享。這種企業(yè)試水行為，后續(xù)發(fā)展仍待觀察。

試水共享窖池

專(zhuān)屬、定制等酒類(lèi)服務(wù)不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品方面，在酒類(lèi)生產(chǎn)領(lǐng)域也得到了延伸，今年秋糖期間，酒鬼酒發(fā)布了“共享窖池”模式。

據(jù)悉，共享窖池項(xiàng)目是從經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者的需求出發(fā)，為經(jīng)銷(xiāo)商提供窖池專(zhuān)屬定制服務(wù)。每個(gè)窖池招募一位“窖主”，每個(gè)窖池設(shè)定一個(gè)專(zhuān)銷(xiāo)區(qū)域并且均可實(shí)時(shí)觀察釀造過(guò)程。李明指出，共享窖池是酒鬼酒稀有品牌價(jià)值資源和馥郁香型白酒釀造資源的小范圍共享。

此外，酒鬼酒方面指出，共享窖池目的是實(shí)現(xiàn)釀酒資源、品牌價(jià)值、渠道資源、產(chǎn)品價(jià)值、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)文化等方面的共享，項(xiàng)目借助互聯(lián)網(wǎng)“窖主”可監(jiān)控白酒生產(chǎn)全過(guò)程，目前只提供300個(gè)窖池用來(lái)前期試水。

白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家晉育鋒對(duì)北京商報(bào)記者表示，就白酒行業(yè)而言，酒鬼酒共享窖池實(shí)際上借用了共享經(jīng)濟(jì)的名頭，從現(xiàn)在白酒市場(chǎng)環(huán)境和廠商合作模式而言，這個(gè)項(xiàng)目更多的是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，并不是真正意義上的平臺(tái)共享。

公開(kāi)資料顯示，共享經(jīng)濟(jì)的主要特點(diǎn)是，包含一個(gè)由第三方創(chuàng)建的、以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)平臺(tái)。

對(duì)此晉育鋒指出，廣為人知的共享經(jīng)濟(jì)概念是，所有人或所有工具在某一個(gè)平臺(tái)上規(guī)則范圍內(nèi)的無(wú)限次分享。白酒行業(yè)通過(guò)整合不同酒廠的窖池，面向全國(guó)范圍內(nèi)的消費(fèi)者或者機(jī)構(gòu)進(jìn)行服務(wù)，這是共享。但由于廠家在整合同行資源時(shí)具有天然局限性和避行特征，因而由單一品牌廠家發(fā)起的行為很難實(shí)現(xiàn)真正意義上的共享。

謀劃業(yè)績(jī)突破口

據(jù)悉，酒鬼酒作為文化名酒，曾成功躋身高端白酒行列。但后續(xù)因?yàn)槎喾N因素業(yè)績(jī)下滑，進(jìn)入護(hù)盤(pán)蟄伏期，重點(diǎn)在省內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展，自中糧入主后，業(yè)績(jī)扭虧。

酒鬼酒近年財(cái)報(bào)顯示，2011年和2012年?duì)I業(yè)收入和凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)雙指標(biāo)增長(zhǎng)，2013年和2014年公司業(yè)績(jī)則出現(xiàn)明顯反差。2013年該公司凈利潤(rùn)虧損0.37億元，同比下降107.4%;2014年業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，凈利潤(rùn)虧損達(dá)0.97億元，同比暴跌165.72%。酒鬼酒因業(yè)績(jī)連續(xù)兩年虧損戴帽“*ST”，被交易所實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警告。2015年業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)扭虧，營(yíng)業(yè)收入為6.01億元，同比增長(zhǎng)54.76%;凈利潤(rùn)為0.89億元，同比增長(zhǎng)190.86%，擺脫退市風(fēng)險(xiǎn)。2016年以來(lái)業(yè)績(jī)持續(xù)回升。

據(jù)東北證券研報(bào)顯示，受益于公司聚焦中高端，打造高柔紅壇大單品，2017年前三季度酒鬼酒毛利率上升。

白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛指出，酒鬼酒在此前業(yè)績(jī)蟄伏期，緊要目的是護(hù)盤(pán)。目前而言，業(yè)績(jī)回升，企業(yè)擁有尋求突破和變化并參與行業(yè)主流競(jìng)爭(zhēng)的意圖。

有待市場(chǎng)考驗(yàn)

據(jù)酒鬼酒方面指出，參與其中的“窖主”可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)24小時(shí)全程監(jiān)控，通過(guò)手機(jī)、電視隨時(shí)看到窖池，了解投料、發(fā)酵、釀酒、儲(chǔ)存的全過(guò)程。

然而，晉育鋒對(duì)北京商報(bào)記者表示，企業(yè)雖然表示“窖主”可以通過(guò)監(jiān)控觀察窖池狀況，但就窖池實(shí)際運(yùn)行的產(chǎn)出而言，仍存在信息不對(duì)稱(chēng)的情況。在酒的蒸釀過(guò)程中，包含頭酒、二道酒、三道酒和尾酒之說(shuō)。頭酒等級(jí)要高，酒質(zhì)要好，主要用于調(diào)制高端酒。窖池中頭酒能產(chǎn)出多少、不同等級(jí)的酒能產(chǎn)出多少、每一環(huán)節(jié)能調(diào)制多少成品酒、如何讓冠名的“窖主”完全了解到這些信息并愿意相信是企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。

值得注意的是，在酒鬼酒發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，多名經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)北京商報(bào)記者表示，此前并不了解“共享窖池”到底是什么、究竟如何實(shí)現(xiàn)利益轉(zhuǎn)化，此次參會(huì)主要保持觀望狀態(tài)。

蔡學(xué)飛表示，酒鬼酒作為一個(gè)體量不大的區(qū)域性酒企，在打造尊享、定制等方面沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商配合很難實(shí)現(xiàn)試點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)并進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。目前行業(yè)內(nèi)也沒(méi)有成功案例，對(duì)于企業(yè)而言此次的試水行為未來(lái)能否盈利仍待觀察。