江小白食言了？曾被認(rèn)定絕不會(huì)上電視廣告，如今登上央視

 

當(dāng)年輕化策略的紅利已經(jīng)是所有人的紅利時(shí)，江小白還能怎么走?

大部分人對(duì)江小白的誤讀的確有些深。

6月份，云酒頭條發(fā)布了一篇文章，《在一個(gè)沒有shopping mall和鮮芋仙的小鎮(zhèn)，95后姑娘選擇回來釀酒、種地》。很多人看過之后表示，“原來這群年輕人除了寫文案、做營(yíng)銷、搞情懷，還會(huì)種地?”

當(dāng)然會(huì)，而且一個(gè)比一個(gè)曬得黑。

這群年輕人頂著烈日種高粱的時(shí)候，比寫文案要賣命得多。

也有人問，近兩年江記酒莊不斷出現(xiàn)在行業(yè)視野，果立方、501等新產(chǎn)品也陸續(xù)上市，是江小白變了嗎?

其實(shí)，并不是江小白變了，只是江小白在為時(shí)機(jī)到來做準(zhǔn)備。

最近，央視的廣告片里多了江小白的身影。與在央視大投廣告的名酒品牌相比，江小白是一個(gè)曾經(jīng)被認(rèn)定絕不會(huì)登上央視的白酒品牌——因?yàn)轱@然“不搭調(diào)”。

但在江小白的努力下，這種“違和感”正在消失。

那些年，“叛逆”的江小白

江小白走到了一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，曾經(jīng)被判定“活不過1年”的企業(yè)，已經(jīng)活了10年，還活得有聲有色。

個(gè)中關(guān)鍵原因，或許是江小白從始至終都做了對(duì)的選擇。

2011年，帶著年輕化的品牌策略而來，江小白走上了這條沒人嘗試過的路。它的崛起，被評(píng)價(jià)為“在中國(guó)社會(huì)化媒體與年輕消費(fèi)新理念等共同作用下的結(jié)果”。

當(dāng)時(shí)，全國(guó)第六次人口普查剛結(jié)束不久，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)接近14億人口中，80后約2.28億人、90后1.74億人、00后1.46億人。鮮有人注意到，這些數(shù)據(jù)將對(duì)此后十年白酒行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)造成影響。

 

 

而從江小白后來的發(fā)展軌跡來看，它的確利用好了這組數(shù)據(jù)。

于是，在茅臺(tái)以4.43億元摘得央視廣告招標(biāo)會(huì)桂冠、劍南春以6.08億元奪得央視廣告標(biāo)王的那些年里，央視這個(gè)白酒企業(yè)爭(zhēng)先恐后砸錢露臉的地方，完全不在江小白的考慮范圍內(nèi)。

雖與傳統(tǒng)相悖，但江小白卻竭盡一切靠近新一代消費(fèi)群體，不只是文案，從品牌名稱、品牌形象到口感、包裝，其聚焦的力度都可謂都孤注一擲。

2019年，江小白實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30億。不到十年時(shí)間，從0到30億，這在以“萬”為計(jì)量單位的中國(guó)白酒企業(yè)里，也是屈指可數(shù)。而其帶來的成果，遠(yuǎn)不止一家企業(yè)的壯大，而是一個(gè)行業(yè)消費(fèi)氛圍的改變。

用這樣的“叛逆”，把白酒帶向新一代消費(fèi)群體，或者說將他們帶向白酒，是江小白對(duì)整個(gè)行業(yè)的貢獻(xiàn)。但這只是江小白的其中一面，“叛逆”的小孩，也會(huì)同時(shí)有另一面。

越來越重的江小白

江小白說，自己其實(shí)沒那么會(huì)營(yíng)銷。

畢竟，如果真的很會(huì)做營(yíng)銷的話，也不至于讓眾人只看見營(yíng)銷，而看不見自己在品質(zhì)升級(jí)、口感創(chuàng)新、市場(chǎng)渠道等方面的價(jià)值。

這次上央視，江小白主要講述的也不是產(chǎn)品，而是其釀造基地——江記酒莊。

 

 

目前，江記酒莊一期到三期總共占地760畝，四期工程還在緊鑼密鼓建設(shè)中。這里有包括5位國(guó)家級(jí)白酒評(píng)委、11位國(guó)家級(jí)釀酒師、11位國(guó)家高級(jí)品酒師、3位國(guó)家級(jí)果露酒評(píng)委及1位國(guó)際釀酒專家為代表的專家釀酒隊(duì)伍，為其品質(zhì)和口感的研發(fā)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

“江小白酒業(yè)集中產(chǎn)業(yè)園”里，玻璃瓶、紙箱、瓶蓋等配套企業(yè)、釀酒設(shè)備制造及研發(fā)企業(yè)、物流聯(lián)運(yùn)企業(yè)陸續(xù)入駐。手工精釀車間、機(jī)械化釀造車間、麻壇酒庫(kù)、瓶裝車間、成品酒倉(cāng)庫(kù)、燒酒博物館、技術(shù)檢測(cè)中心將全套落地。

 

 

在“江小白的一畝三分地”，有一個(gè)高粱產(chǎn)業(yè)園，該園區(qū)規(guī)劃核心面積5000畝，示范種植面積2萬畝，規(guī)劃輻射種植面積達(dá)10萬畝，促進(jìn)了富硒高粱農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

不知從何時(shí)起，“小白”也開始越做越重了。

2018年，江小白宣布進(jìn)軍全產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)始人陶石泉表示，“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈一定將是實(shí)體型企業(yè)未來十年的重要風(fēng)口”，“為了提升20%的品質(zhì)，我們?cè)敢飧冻?00%的成本”。

 

 

從農(nóng)莊、酒莊、配套產(chǎn)業(yè)園，到產(chǎn)品、品牌，江小白已然有了一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

往小了說，實(shí)現(xiàn)“原糧自給”，就從源頭上實(shí)現(xiàn)了品質(zhì)可控，這是江小白味道戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

往大了說，江小白在改變一方土地、一個(gè)產(chǎn)區(qū)的發(fā)展。不到江津白沙鎮(zhèn)去看看，就不會(huì)知道江小白對(duì)這里的滲透有多深、影響有多大，曾經(jīng)的外來者，已經(jīng)深深扎根。歷史上，白沙鎮(zhèn)是小曲清香優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，但長(zhǎng)期以來小曲清香品類被低估，這個(gè)產(chǎn)區(qū)的發(fā)展也隨之受制約。江小白的到來，改變了這一點(diǎn)。

向著重資產(chǎn)挺進(jìn)的江小白，就是在以無聲的、理性的方式，剝掉成見的外衣。

時(shí)機(jī)到了

早在去年就有行業(yè)人士預(yù)測(cè)，“江小白站在一條象限的中間位置，一端是輕口味，一端是傳統(tǒng)白酒。相信在未來，‘江記酒莊’這個(gè)品牌會(huì)朝傳統(tǒng)白酒走得越來越深，保證生命線。而‘江小白’會(huì)不停地探索與追尋，會(huì)無限靠近年輕人。”

其實(shí)，從江小白的“兩面性”已經(jīng)能夠看出，江小白“叛逆”的本質(zhì)并非是追求與眾不同，而是要在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)做最合適的事。

 

 

當(dāng)年的年輕化策略，讓江小白享盡時(shí)代紅利，而當(dāng)紅利已經(jīng)是所有人的紅利時(shí)，江小白還能怎么走?

10年前的江小白是兩手空空，以年輕人為賭注進(jìn)行創(chuàng)業(yè);而10年后的江小白是在品質(zhì)基礎(chǔ)上，開啟“二次創(chuàng)業(yè)”。

而現(xiàn)在，時(shí)機(jī)已然到了。

今年9月，江小白根據(jù)用戶反饋，將水果味江小白升級(jí)為“果立方”系列，滿足用戶對(duì)多口味高粱酒的需求。也有喜愛江小白的年輕人追求品質(zhì)更高、度數(shù)更高的產(chǎn)品，為此，江小白通過近6倍發(fā)酵時(shí)長(zhǎng)、超1000天陳釀，釀出了酒體醇厚順滑的52度江小白。

不久前，江小白完成C輪融資，并宣布新獲融資全部用于老酒儲(chǔ)存及技術(shù)研發(fā)，圍繞“農(nóng)莊+酒莊”做深酒業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，持續(xù)推出高品質(zhì)、高品牌知名度與認(rèn)同感、高消費(fèi)頻次的高端口糧酒，滿足消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)中多元化的酒飲消費(fèi)需求。

其實(shí)，這些舉措都是基于“一酒一心，一酒一味”的理念。

 

 

▲陶石泉在江小白十年復(fù)盤會(huì)上

陶石泉在江小白十年復(fù)盤會(huì)上表示，“一酒一味”是指每一款產(chǎn)品放到市場(chǎng)上，必須是獨(dú)一無二的，拒絕千篇一律;“一酒一心”就是要抱著一顆拙誠(chéng)的心，像為親人朋友釀酒一樣，精心為用戶釀造符合他們需求的好產(chǎn)品。

如今，江小白仍在陸續(xù)啟動(dòng)全系產(chǎn)品升級(jí)，一是對(duì)江小白現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行提質(zhì)升級(jí)，二是持續(xù)推出一些能更好地滿足用戶需求的新產(chǎn)品。

10年后再來審視自身，江小白無疑對(duì)自身的品質(zhì)更加自信。登上央視與其說是打廣告，走傳統(tǒng)白酒的老路，不如說這是它產(chǎn)品自信的體現(xiàn)。當(dāng)產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，再出現(xiàn)在高平臺(tái)，亦是江小白對(duì)消費(fèi)者的負(fù)責(zé)。

“如果央視更能讓人看到我們的品質(zhì)，那么我們就去”，這就是江小白的心態(tài)。

對(duì)傳統(tǒng)酒企來說，央視這樣的傳統(tǒng)道路是舒適區(qū)，而對(duì)江小白來說，恰恰是走出舒適區(qū)。