水井坊大步高端化背后:銷售費(fèi)用激增 終端待強(qiáng)化

2018-10-15 11:38  中國酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號(hào):【】【】【】  參與評(píng)論  閱讀:

冠名《國家寶藏》、設(shè)立非遺專項(xiàng)基金,水井坊為打造高端品牌形象一直大打文化牌。近日,水井坊再登太廟,推出萬元形象產(chǎn)品“水井坊博物館壹號(hào)”,再次受到業(yè)內(nèi)熱議。

“大步”高端化帶來了業(yè)績的顯著提升,但是水井坊也付出了不小的代價(jià)。根據(jù)半年報(bào)披露,2018上半年,水井坊經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-1192萬元,低于同期凈利潤,而其中很重要的一個(gè)原因就是廣告與促銷費(fèi)用的劇增。

同時(shí),2018年上半年,水井坊預(yù)收賬款不到3265萬元,較去年同期的1.69億元降幅超過80%,這不禁讓人對(duì)其下游需求產(chǎn)生質(zhì)疑。

對(duì)此,水井坊方面在回復(fù)《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)稱,對(duì)比預(yù)收賬款意義不大:“公司預(yù)收賬款周轉(zhuǎn)時(shí)間比較短,一般收到錢就會(huì)安排發(fā)貨,不會(huì)拖很長時(shí)間。”

(圖片來源網(wǎng)絡(luò),如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站)

“大步”高端化

水井坊董事長兼總經(jīng)理范福祥曾表示:“白酒高端化戰(zhàn)略最重要的是品牌內(nèi)涵。”正如他所說,水井坊正在不遺余力的增強(qiáng)品牌的文化內(nèi)涵。

記者梳理發(fā)現(xiàn),近年來,水井坊在品牌形象的“打法”上,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、廣告宣傳、營銷活動(dòng)等方面均有所動(dòng)作。2017年4月,水井坊推出典藏大師版,對(duì)標(biāo)52度普通裝五糧液(59.150, -1.06, -1.76%),建議零售價(jià)899元;7個(gè)月后,水井坊重啟超高端單品菁翠,定價(jià)1699元,價(jià)格超過當(dāng)時(shí)的飛天茅臺(tái);9月,水井坊又推出新品“水井坊博物館壹號(hào)”,售價(jià)10998元,全國限量2018瓶。

在廣告宣傳上,2018年,水井坊大打文化牌,不僅獨(dú)家冠名央視大型文博綜藝節(jié)目《國家寶藏》,同時(shí)拍攝的宣傳片《活著的傳承》在多個(gè)區(qū)域進(jìn)行電視投放。3月,水井坊成立了非遺專項(xiàng)保護(hù)基金,并邀請(qǐng)影視演員雷佳音站臺(tái);近日,水井坊再登太廟,舉辦了名為“傳世盛典”的大型活動(dòng)。

北方地區(qū)一位白酒經(jīng)銷商告訴記者,水井坊的營銷活動(dòng)已經(jīng)成功地將自身品牌定位為高端形象了,雖然他所在區(qū)域不是水井坊的重點(diǎn)銷售區(qū)域,其產(chǎn)品也逐漸形成了獨(dú)特的商務(wù)消費(fèi)圈,但對(duì)比來說仍是小眾。

此外,高端化效果在業(yè)績上也有體現(xiàn)。根據(jù)2018年半年報(bào),水井坊上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入13.36億元,同比增長58.97%,歸屬上市公司股東的凈利潤2.67億元,同比增長133.59%。但其經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為負(fù),卻暴露出了業(yè)績增長背后的一絲隱憂。2018年上半年,水井坊經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-1192萬元,和2017年上半年1.07億元相比,降幅在110%以上。

而該經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額變動(dòng)的主要原因之一,則是銷售費(fèi)用的增加。今年上半年水井坊的銷售費(fèi)用為4.19億元,占營收的31.36%。而對(duì)比與其同體量的舍得酒業(yè)(22.950, 0.26, 1.15%)與老白干酒(16.460, -0.11,-0.66%),水井坊的銷售費(fèi)用總額及占營收的比例均為最高。今世緣(18.650, -0.69, -3.57%)、口子窖(43.440, -1.36, -3.04%)、迎駕貢酒(14.450, 0.09, 0.63%)營收均超過15億元,達(dá)到20億元上下,但銷售費(fèi)用占比分別為12.49%、9.17%、12.64%,該項(xiàng)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)低于水井坊。同時(shí),反觀高端酒品牌茅臺(tái)、五糧液、洋河等企業(yè)的銷售費(fèi)用營收占比也都控制在了10%以內(nèi)。

一位熟悉水井坊的四川酒業(yè)人士對(duì)記者表示,從2017年下半年至今,水井坊的品牌打造是最為成功的。經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流的下降,也是其打法導(dǎo)致的必然結(jié)果。“水井坊現(xiàn)在的目標(biāo)人群就是特定高端的部分人群,同時(shí),也不排除上市公司利用這種手段調(diào)節(jié)凈利潤。”

同時(shí)他告訴記者,在產(chǎn)品端,目前水井坊的策略是對(duì)標(biāo)國窖1573,但在產(chǎn)能、渠道等方面水井坊仍有劣勢。與青花郎一樣,廣告、宣傳、營銷很到位,但終端并沒有很好的體現(xiàn),也或與消費(fèi)人群有關(guān)。

白酒營銷專家晉育鋒對(duì)記者分析到,水井坊自誕生以來就帶有高端基因,后續(xù)在競爭環(huán)境中錯(cuò)失了漲價(jià)先機(jī),逐漸淪為中高端產(chǎn)品,重新沖擊高端是必然行為。而銷售費(fèi)用的激增則是必然結(jié)果,與自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系。

“行業(yè)內(nèi)其他高端產(chǎn)品企業(yè),均有較為完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),且中低端產(chǎn)品也能夠?qū)I(yè)績做出一定的貢獻(xiàn)。例如瀘州老窖(42.800, -0.85, -1.95%)從高端到低端分別對(duì)應(yīng)國窖1573、窖齡、老窖特曲、頭曲、二曲;郎酒分別有青花郎、紅花郎、郎牌特曲、小郎酒,而水井坊菁翠、典藏、臻釀、井臺(tái)都是高端次高端產(chǎn)品,沒有低端產(chǎn)品線,不能為其銷售費(fèi)用作補(bǔ)充。”晉育鋒說。

上述酒業(yè)人士認(rèn)為,其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也與產(chǎn)能有關(guān)。2017年,水井坊設(shè)計(jì)產(chǎn)能和實(shí)際產(chǎn)能分別為7678千升和6364.19千升。這在體量相仿的上市酒企中,處于絕對(duì)弱勢地位。2017年,與其營收較為接近的企業(yè)分別為伊力特(17.020, -0.10, -0.58%)和衡水老白干,營收分別為19.19億元和25.35億元。其中,伊力特在2017年的設(shè)計(jì)產(chǎn)能和實(shí)際產(chǎn)能分別為40000千升和28961.17千升。衡水老白干的設(shè)計(jì)產(chǎn)能和實(shí)際產(chǎn)能均為40000千升。

實(shí)際上,水井坊也在有意識(shí)的尋求自身產(chǎn)能擴(kuò)張,7月10日,水井坊發(fā)布公告稱擬進(jìn)一步擴(kuò)建邛崍項(xiàng)目,但是對(duì)于中低端產(chǎn)品,董事長范祥福仍表示“無意介入”。

渠道待加強(qiáng)

長期以來,白酒行業(yè)普遍實(shí)行先款后貨的政策,即先打款后發(fā)貨,因此,企業(yè)的預(yù)收賬款被稱為利潤的“蓄水池”。

記者注意到,雖然水井坊的凈利潤取得較大幅度的增長,但其預(yù)收賬款卻出現(xiàn)大幅下降。根據(jù)水井坊發(fā)布的2018年半年報(bào),報(bào)告期內(nèi),公司預(yù)收賬款為0.33億元,較期初的1.69億元出現(xiàn)大幅下滑。

和同類企業(yè)相比,水井坊的預(yù)收賬款不增反降。根據(jù)二三線上市酒企半年報(bào)披露的數(shù)據(jù)顯示,預(yù)收賬款均實(shí)現(xiàn)大幅增長,其中洋河股份(113.450,-1.92, -1.66%)(002304.SZ)增長40.94%,山西汾酒(38.030, 0.03,0.08%)(600809.SH)預(yù)收賬款增長120.79%。

為何凈利潤大幅增加的同時(shí)預(yù)收賬款出現(xiàn)大幅下滑?對(duì)此,水井坊方面表示,對(duì)比預(yù)收賬款數(shù)據(jù)意義不大。

“水井坊預(yù)收賬款周期比較短,一般收到錢就會(huì)安排發(fā)貨,不會(huì)拖很長時(shí)間。2018年春節(jié)在2月中旬,經(jīng)銷商從2017年底開始為春節(jié)備貨打款,2017年底發(fā)不了貨的在2018年1月都會(huì)發(fā)。水井坊的預(yù)收款只會(huì)在年底和年初因?yàn)榇汗?jié)影響而有比較大的數(shù)額。”水井坊方面回復(fù)記者采訪時(shí)稱。

但在晉育鋒看來,水井坊預(yù)收賬款下滑或反映出經(jīng)銷商拿貨不夠積極。他表示,通常預(yù)收賬款周期較短的,可以理解為按需下訂單,這意味著其供應(yīng)鏈體系反應(yīng)極為快捷,但近年來并沒有消息說水井坊進(jìn)行了供應(yīng)鏈方面的改革,公司依舊實(shí)行以省級(jí)代理為主的層層代理模式。

同時(shí)鄭州一位水井坊代理商告訴記者,水井坊的發(fā)貨周期并沒有變化,一般兩個(gè)月左右就會(huì)發(fā)貨,但現(xiàn)在產(chǎn)品銷量一般,因此拿貨數(shù)量和次數(shù)也在慢慢減少。

“水井坊目前樹立的品牌形象很不錯(cuò),在消費(fèi)者心中就是高端符號(hào),最低價(jià)格的產(chǎn)品也要300元。但品牌形象的認(rèn)同不代表購買需求,在同等價(jià)位上,品牌影響力及購買需求較五糧液等產(chǎn)品還是有一定差距。”河北一位白酒經(jīng)銷商在此前接受記者采訪時(shí)表示。

白酒營銷專家蔡學(xué)飛分析認(rèn)為,預(yù)收賬款是負(fù)債,需要企業(yè)用貨物沖抵,同時(shí)也側(cè)面反映出企業(yè)的廠商關(guān)系與渠道戰(zhàn)略,而大幅下降或是水井坊輕庫存,短渠道戰(zhàn)略的結(jié)果,也受到了渠道謹(jǐn)慎經(jīng)營的影響。

記者了解到,當(dāng)前水井坊在銷售產(chǎn)品環(huán)節(jié)主要實(shí)行傳統(tǒng)總代模式和新型總代模式。前者以一省或多省為單位,由公司指定某一經(jīng)銷商作為公司的合作伙伴,在區(qū)域內(nèi)獨(dú)家代理公司產(chǎn)品銷售;后者則是由水井坊負(fù)責(zé)銷售前端管理,實(shí)現(xiàn)對(duì)售點(diǎn)的掌控和開拓,總代作為銷售服務(wù)平臺(tái)負(fù)責(zé)銷售后端包括訂單處理、物流、倉儲(chǔ)、收款等工作。

而在水井坊看來,新、老總代并行的模式,是目前最符合公司實(shí)際情況的銷售模式,既能有效發(fā)揮不同區(qū)域經(jīng)銷商的優(yōu)勢,充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性,同時(shí)也有利于提升公司對(duì)市場變化的反應(yīng)速度。

    關(guān)鍵詞:川酒 水井坊 高端酒  來源:中國經(jīng)營報(bào)  孫吉正
    商業(yè)信息