核心產(chǎn)品上漲20元 “優(yōu)等生”水井坊謀定而動？

9月2日，從市場獲悉：水井坊下發(fā)了旗下核心戰(zhàn)略產(chǎn)品臻釀八號漲價通知。該通知顯示：臻釀八號(中/低度)產(chǎn)品即日起建議零售價上漲20元/瓶。

值得注意的是，就在前幾日，水井坊才攜手著名導(dǎo)演、演員黃磊，著名主持人李響等在江浙市場“送井禮”，提前打響中秋旺季爭奪戰(zhàn)。有行業(yè)人士表示：“在啟動今年首個大型品牌活動后，又對核心產(chǎn)品提價，接連的動作讓行業(yè)看到一個‘進攻性’的水井坊又回來了!”

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中/低度上調(diào)20元，水井坊謹(jǐn)慎“出牌”

在后疫情時代，各大名酒品牌漲價已成為普遍現(xiàn)象。那作為水井坊的核心產(chǎn)品之一，臻釀八號順勢提價的背后又有何考量?

記者從該通知中發(fā)現(xiàn)兩個特點：第一，本次漲價的是中度和低度，即臻釀八號38度和臻釀八號42度;第二，本次調(diào)整的是建議零售價。

對此，湖南某經(jīng)銷商分析認(rèn)為：“這次臻釀八號中/低度提價20元其實也是去年臻釀八號52度調(diào)價之后的延續(xù)。”

據(jù)公開資料顯示：去年11月12日，水井坊下發(fā)的《關(guān)于調(diào)整部分水井坊產(chǎn)品建議零售價的通知》中現(xiàn)顯示：臻釀八號52度、臻釀八號禧慶版52度的建議零售價上調(diào)20元。“從這個層面來看，臻釀八號中/低度的調(diào)價是為了與高度漲幅保持一致。”在上述經(jīng)銷商看來，水井坊打出這張“漲價牌”也是非常謹(jǐn)慎的。

“由此來看，水井坊這次只調(diào)整零售價，一方面是有利于保障門店和經(jīng)銷商的利益不受損;另一方面是從消費端去拉動渠道環(huán)節(jié)，也有助于市場價格逐步上升到預(yù)期水平。”上述分析人士指出，這也符合“后疫情時代”市場逐步恢復(fù)增長的規(guī)律。

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謀定而動，“優(yōu)等生”開啟進攻模式

從近幾年的表現(xiàn)來看，無論是品牌塑造還是市場營銷，水井坊都稱得上行業(yè)的“優(yōu)等生”。

“雖然在疫情期間表現(xiàn)的很‘低調(diào)’，但其市場優(yōu)化工作一直都沒停止。”據(jù)經(jīng)銷商透露：“水井坊從3月份開始就采取‘胡蘿卜+大棒’策略整頓市場，一方面嚴(yán)打跨區(qū)域竄貨行為;另一方面也出臺多項扶持政策，去幫助經(jīng)銷商和門店搞動銷。”

對此，有經(jīng)銷商向微酒記者透露：“根據(jù)疫期的特殊情況，水井坊想了很多扶持經(jīng)銷商和門店的招，比如為客戶開展直播帶貨、線上互動營銷和宴席預(yù)售等營銷活動，去幫助門店更好地消化庫存。”

而這些“未雨綢繆”的動作讓水井坊的市場在疫后收到了非常好的反饋，其中最直接的體現(xiàn)就是社會庫存良性。因此，在收到臻釀八號(中/低度)漲價的消息后，一位經(jīng)銷商指出：“雖然在調(diào)價策略上表現(xiàn)的謹(jǐn)慎，其實水井坊這是‘謀定而后動’。”

該經(jīng)銷商理由有三：首先，在疫情之后，水井坊是為數(shù)不多一直沒壓貨的廠家，在經(jīng)過這幾個月的消化后，市場庫存非常良性;其次，諸如湖南、河南等部分優(yōu)勢市場已出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象;最后，當(dāng)下正是中秋旺季的備貨節(jié)點，市場需求已被激發(fā)。

“一方面是庫存良性，另一方面是需求上升。”所以上述經(jīng)銷商認(rèn)為水井坊此時已具備提價的空間。

最后，從企業(yè)戰(zhàn)略層面來看，產(chǎn)品價格提升作為品牌價值提升的重要手段，水井坊提價不僅是多年來堅持高端品牌戰(zhàn)略的必然結(jié)果，也是水井坊堅持提升品牌和產(chǎn)品價值感、讓價格回歸價值的重要舉措，表明了其持續(xù)打造高端品牌的決心。

值得注意的是，在提價的同時，水井坊的品牌體驗活動、各區(qū)域品鑒會等消費者培育工作也已經(jīng)同步啟動。由此不難看出，從產(chǎn)品、渠道到市場，水井坊已經(jīng)發(fā)起全面進攻。