“換道搶跑”，川酒集團五年差異化發(fā)展成就619億品牌價值

9月19日，2022第七屆中國酒業(yè)資本論壇暨中國酒業(yè)金樽獎頒獎盛典在云端盛大舉行，每經(jīng)品牌價值研究院針對非上市白酒企業(yè)品牌價值的最新研究成果也在論壇亮相。其中，四川省酒業(yè)集團有限責任公司(以下簡稱川酒集團)成立5年內(nèi)實現(xiàn)近300億元的年營業(yè)收入，成為每經(jīng)品牌價值研究院重點研究案例。通過與清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心合作，經(jīng)過為期兩月的專項研究，論壇發(fā)布了《2022川酒集團品牌價值報告》(以下簡稱報告)，報告顯示，川酒集團總體品牌價值達到619億元。

每經(jīng)品牌價值研究院自成立以來，一直致力于企業(yè)的品牌價值研究，積累了大量各個行業(yè)的企業(yè)品牌案例，針對白酒行業(yè)非上市公司也構(gòu)建了一套品牌價值評估框架，即在清華CBRC品牌價值評估模型的基礎(chǔ)上，利用白酒特有地理產(chǎn)區(qū)等概念，對企業(yè)采用白酒地理標志品牌溢價評估，最終結(jié)合得到總體品牌價值。以川酒集團為例，清華大學(xué)CBRC品牌價值評估模型評估結(jié)果為430億元，利用非上市白酒企業(yè)評估框架，川酒集團地理標志品牌溢價189億元，得出總體品牌價值619億元的結(jié)論。此次研究結(jié)果也引來行業(yè)諸多關(guān)注，可對白酒行業(yè)諸多未上市企業(yè)品牌價值評估提供了樣本參考。

清華評估：營收年均增速58% 造就430億“品牌價值”

當前，中國經(jīng)濟進入品牌經(jīng)濟時代，企業(yè)也越來越重視品牌價值，不少研究機構(gòu)都在針對品牌價值進行量化研究，其中清華CBRC品牌價值評估模型在眾多模型中極具代表性。

該模型以清華大學(xué)多年在品牌領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究積累為基礎(chǔ)，集理論、數(shù)據(jù)、智庫三位一體開發(fā)，具有充分的權(quán)威性和專業(yè)性。根據(jù)該模型，企業(yè)品牌價值等于企業(yè)均衡財務(wù)收益、品牌貢獻比率和品牌收益強度這三者的乘積。

根據(jù)模型，企業(yè)品牌價值很大程度上取決于企業(yè)的營收能力。自2017年成立以來，川酒集團僅用兩年時間便實現(xiàn)了200億營收，同時，近五年的營收年均增速約58%，資產(chǎn)規(guī)模也擴大15倍，2021年營收更是高達286.3億元。憑借優(yōu)秀的營業(yè)收入和營業(yè)利潤數(shù)據(jù)，川酒集團的均衡財務(wù)收益也隨著提升，在乘以行業(yè)品牌貢獻比率后，得到的品牌財務(wù)收益達到24.21億元。

另一方面，由于川酒集團暫未上市，品牌收益強度難以直接取得。清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心使用綜合評估方法計算，得到川酒集團的品牌收益強度為17.76。

最終，根據(jù)清華CBRC品牌價值評估模型，川酒集團品牌價值的評估結(jié)果為430億元，構(gòu)成2022川酒集團總體品牌價值的基礎(chǔ)。

“川酒”地理品牌標志造就189億品牌溢價

眾所周知，白酒企業(yè)往往都有獨特的品牌稟賦。無論從產(chǎn)地、歷史、人文還是客群認知，企業(yè)擁有的品牌地理標志，都是一項重要的無形資產(chǎn)，可以提升消費者和公眾以及相關(guān)利益群體，對企業(yè)的認知程度、重視程度和喜愛程度。

每經(jīng)品牌價值研究院由此構(gòu)建了地理標志品牌價值的評估模型，包括兩個部分，一是地理標志品牌認知強度溢價，二是地理標志正面聯(lián)想強度溢價。經(jīng)過評估，川酒集團中“川酒”地理標志品牌的溢價達到189億元。

每經(jīng)品牌價值研究院認為，這189億元的地理標志品牌價值溢價離不開“川酒”兩個字所蘊含的四大價值。

一是產(chǎn)地價值。四川是中國白酒的重要產(chǎn)區(qū)之一，素有“世界白酒看中國，中國白酒看四川”的美譽，白酒產(chǎn)業(yè)多項經(jīng)濟指標穩(wěn)居全國第一，四川“十四五”規(guī)劃更是明確，將聚焦核心產(chǎn)區(qū)，打造世界級白酒產(chǎn)業(yè)集群。白酒產(chǎn)區(qū)具有特定的地理區(qū)域意義，是白酒地理標志品牌價值的重要源泉。川酒集團作為四川省委、省政府同意組建的大型綜合性國有企業(yè)，以壯大川酒為使命，建設(shè)了分布于宜賓、瀘州、成都(邛崍)等中國白酒核心產(chǎn)區(qū)白酒生產(chǎn)基地。成立五年來，充分利用四川“濃醬雙優(yōu)”產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，整合省內(nèi)外酒企260余家，窖池5萬口，原酒產(chǎn)能約30萬噸，儲能60萬噸，除去六朵金花，川酒集團及聯(lián)盟企業(yè)純糧原酒產(chǎn)能和產(chǎn)值占四川省一半，占全國三分之一，蘊含了巨大的產(chǎn)區(qū)價值。

二是歷史價值，中國是世界上釀酒歷史最古老，酒業(yè)生產(chǎn)最發(fā)達的國家，而巴蜀酒更是酒文化發(fā)展史中的一朵瑰寶，許多川酒品牌都有悠久的歷史，并在時間長河中凝聚成自己的品牌價值。川酒集團將具備濃郁文化特色的白酒品牌匯聚在一起，構(gòu)建起以“大國濃香”敘府、“大國醬香”國釀為引領(lǐng)，赤渡、二峨等品牌為代表國優(yōu)品牌矩陣，通過品牌產(chǎn)品化、產(chǎn)品品類化，提升國優(yōu)品牌的市場知名度，挖掘國優(yōu)品牌的歷史沉淀，傳承它們的獨特文化，匯流成海，擁有了豐厚的品牌價值。

三是人文價值，中國是世界上釀酒歷史最早的國家，而四川作為中國白酒的重要產(chǎn)地，其酒文化、酒歷史源遠流長。幾千年的發(fā)展演變，川酒從走向全國到走向世界，離不開釀酒工人和大師們對釀造工藝的不斷創(chuàng)新與改進。釀酒技術(shù)經(jīng)古人一代代改進與創(chuàng)新而流傳至今，是重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也是人文的結(jié)晶。川酒集團匯聚了一大批來自“名酒帶”的老品牌、老窖池、老匠人，他們自帶獨特的人文魅力，產(chǎn)品不僅以其醇厚的口感獲得人們的喜愛，其內(nèi)涵豐富的酒文化與歷史也影響廣泛，是白酒釀造史上的璀璨明珠。

四是客群價值，作為全國白酒銷售收入、利潤和出口量最大的省份，四川并不是全國白酒消費最大的省份，這種反差證明了川酒的市場認知度和在全國消費者心目中的受歡迎程度，也說明了川酒的客群價值。川酒集團作為四川白酒品牌的集大成者，占據(jù)天時地利，也占據(jù)了全國白酒消費者對川酒的認知度、美譽度和忠誠度的先天優(yōu)勢。

因此，川酒集團這一企業(yè)品牌直觀地體現(xiàn)了特定的地理區(qū)域意義，意味著其將獲得四川作為名酒產(chǎn)地這一特定的地理區(qū)域所能賦予的品牌價值。

地理標志品牌價值溢價的評估結(jié)果，能使川酒集團在今后的品牌建設(shè)和發(fā)展中，更好地通過地理標志的耦合作用，帶動當?shù)鼐破蟮陌l(fā)展，促進區(qū)域經(jīng)濟的增長。同時，189億元的體量，也能使消費者對地理標志“川酒”的內(nèi)在價值有更多認識，有利于全面塑造“川酒”地理標志品牌。

川酒集團品牌密碼：原酒、國優(yōu)矩陣、OEM定制

與企業(yè)的其他資源一樣，品牌也需要不斷經(jīng)營、持續(xù)壯大，對于白酒企業(yè)更是如此。在對川酒集團進行深入考察后，清華與每經(jīng)團隊發(fā)現(xiàn)川酒集團的品牌價值與其“換道搶跑”，堅持走與名酒企差異化發(fā)展之路的經(jīng)營戰(zhàn)略密不可分。

川酒集團成立于2017年6月，是經(jīng)四川省委、省政府同意組建的大型綜合性國有企業(yè)，肩負“整合酒企、壯大川酒”的使命。經(jīng)過五年的快速發(fā)展，川酒集團成為四川省100強大企業(yè)大集團，是四川原酒20強企業(yè)第一名。

白酒企業(yè)品牌價值的基石源于生產(chǎn)體系的構(gòu)建。川酒集團立足四川，依托中國白酒核心腹地的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，從原酒板塊著手，全方位布局生產(chǎn)體系，構(gòu)建起了一園區(qū)、一中心、三酒莊、四基地的“1+1+3+4”發(fā)展格局。

同時，川酒集團狠抓共建共享，為白酒產(chǎn)業(yè)賦能。五年來，依托川酒研究院，川酒集團建設(shè)起全中國最強大的白酒技術(shù)天團，集聚了六名國家級院士，三十余位行業(yè)泰斗，并建立起生產(chǎn)技術(shù)中心、質(zhì)量控制中心、酒體設(shè)計中心等機構(gòu)，積極為酒類企業(yè)提供科研技術(shù)支持、酒類金融支持、銷售人才培養(yǎng)等全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，探索“平臺、共享、互贏”新模式，為白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展“補鏈、強鏈、延鏈”，助推平臺酒企實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

豐富的品牌資源也是品牌價值的重要源泉，川酒集團在這一方面具備獨特優(yōu)勢。成立以來，川酒集團已通過整合國家優(yōu)質(zhì)酒、部級優(yōu)質(zhì)酒和省級優(yōu)質(zhì)酒等實力型優(yōu)勢品牌，豐富了產(chǎn)品體系，打造以“大國濃香”敘府、“大國醬香”國釀為引領(lǐng)的多層次產(chǎn)品矩陣，同時積極挖掘優(yōu)質(zhì)國優(yōu)品牌資源，推出“一城一品”區(qū)域名酒復(fù)興計劃，致力于在全國全面恢復(fù)、擦亮和搶救各區(qū)域白酒國優(yōu)品牌，立足于一個城市，發(fā)展一個品牌，形成“地方人喝地方酒”的概念。“一城一品”不僅可以實現(xiàn)煥新一瓶酒、復(fù)興一個品牌，還能帶動地方經(jīng)濟，將稅收、就業(yè)留在當?shù)�。這既彰顯了川酒集團的經(jīng)營能力，也體現(xiàn)了川酒集團的社會責任，引領(lǐng)了品牌價值的持續(xù)提升。

正確的經(jīng)營模式對于品牌價值的提升也必不可少。為應(yīng)對當下越來越個性化的消費需求，川酒集團提前布局，已于2022年7月與瀘州市納溪區(qū)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，投資10億元打造中國最大的白酒OEM定制基地，致力于成為“中國最大的酒類OEM定制商”。據(jù)悉，項目竣工后，灌裝能力將達到2萬噸，為6萬名以上各類定制客戶提供個性化定制服務(wù)，每年實現(xiàn)銷售收入30億元，為全國OEM定制開辟新模式、為瀘州經(jīng)濟社會發(fā)展形成新的增長點。

品牌鑄造價值，價值引領(lǐng)未來。每經(jīng)品牌價值研究院認為，作為行業(yè)內(nèi)走差異化發(fā)展之路的代表企業(yè)，川酒集團在戰(zhàn)略布局和品牌塑造上取得了非凡成就。經(jīng)過五年沉淀，川酒集團所造就的619億元品牌價值，一方面是其在品質(zhì)、運營、研發(fā)等方面綜合實力的集中體現(xiàn);另一方面，同樣提供了白酒企業(yè)的發(fā)展樣板，值得各大白酒企業(yè)借鑒，為更多白酒企業(yè)的發(fā)展之路提供更科學(xué)、更有價值的參考。