擺不正新老產(chǎn)品的位置 酒企的新品推廣很難成功

關(guān)于市場運(yùn)營，以前有位前輩曾經(jīng)開玩笑道：做市場其實(shí)很簡單，就是開發(fā)產(chǎn)品、找經(jīng)銷商，做陳列促銷。早年間，大多數(shù)酒企的市場運(yùn)營其實(shí)是按照這個(gè)思路來做的。在增量競爭時(shí)代，由于市場粗放式擴(kuò)張，各種產(chǎn)品在市場上都能有所收貨。發(fā)展是掩飾壓制一切問題的最有效手段，大到國家，小到企業(yè)，無不如是。但是當(dāng)企業(yè)無法保持高速發(fā)展，市場也進(jìn)入存量競爭時(shí)代，那么就有很多問題難以壓制，這其中，新老產(chǎn)品之爭是一個(gè)十分致命且難以調(diào)和的問題。

中國白酒企業(yè)，上到茅臺，下到貼牌，無不存在新老品爭斗的情況。只不過，有的企業(yè)能夠緩和，有的企業(yè)難以緩解。對于企業(yè)新老產(chǎn)品，出現(xiàn)的原因有很多，主要則有三個(gè)基本原因。

一是產(chǎn)品生命周期理論的規(guī)律作用，出現(xiàn)新老替代。

二是企業(yè)適應(yīng)市場發(fā)展不同階段，需要進(jìn)行策略性產(chǎn)品開發(fā)。

三是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的策略決定。對于企業(yè)尤其是很多中小酒企來說，理想狀態(tài)是老品進(jìn)入消亡階段后，新品能夠快速補(bǔ)充老品的市場空缺。

但是從目前的市場實(shí)際情況來看，很多企業(yè)的新老品銜接沒有遵守既定規(guī)律，反而出現(xiàn)了“老不老，新不新”的市場問題。

一、目前企業(yè)新老產(chǎn)品之爭三大原因

一、對于企業(yè)來說，產(chǎn)品矩陣應(yīng)遵守最優(yōu)原則，而非最多原則。從市場規(guī)律來看，沒有任何一家企業(yè)可以徹底壟斷市場。以快消行業(yè)為例，可口可樂曾經(jīng)以為世界上沒有對手可以威脅到自己，但是卻出現(xiàn)了百事。而在中國白酒行業(yè)，白酒的特殊性又導(dǎo)致了一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，那就是高端難以下沉，低端難以上沿。低端、百元檔、次高端、千元檔之間的壁壘分明，企業(yè)有開發(fā)各類產(chǎn)品的能力，但是卻不代表市場有接受的必要。這一點(diǎn)，很多企業(yè)卻看的并不清楚。

二、對于每一個(gè)企業(yè)來說，新老品的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)是不同的，簡單的以產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間先后順序作為區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，往往過于片面。有的企業(yè)可能老品尚在熱賣，新品已經(jīng)悄然消失。此時(shí)新老區(qū)隔就沒有意義。但是對于任何一家有志于長遠(yuǎn)立足于白酒市場的企業(yè)來說，準(zhǔn)確靈活的區(qū)分新老產(chǎn)品，目的并不僅僅是為了聚焦資源，投放新品，而是讓新老產(chǎn)品各安其位，發(fā)揮最大價(jià)值。新老產(chǎn)品區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)我認(rèn)為需要堅(jiān)持三大長短原則，第一是存活周期長短原則，一款產(chǎn)品，在市場生存的長短必然決定其有新變老的速度。第二是盈利周期長短原則，產(chǎn)品盈利周期長短會決定其成為新老產(chǎn)品的時(shí)間。第三便是資源投入周期長短原則，產(chǎn)品需要投入的資源長短決定其本質(zhì)的新老。

三、對于企業(yè)來說，內(nèi)耗是十分可怕的，如同《紅樓夢》里探春在抄檢大觀園時(shí)說的一番話：“可知這樣大族人家，若從外頭殺來，一時(shí)是殺不死的，這是古人曾說的“百足之蟲，死而不僵”，必須先從家里自殺自滅起來，才能一敗涂地!”從近十年來很多日落西山的企業(yè)案例來看，失敗的原因有很多，產(chǎn)品內(nèi)斗卻是關(guān)鍵之一。那么新老產(chǎn)品在爭斗什么呢。我認(rèn)為，產(chǎn)品之間爭奪的最核心便是背后的資源之爭。大部分企業(yè)的資源畢竟有限，在具體投入上面，以產(chǎn)品為載體開展的資源爭斗才是關(guān)鍵。圍繞資源多少延伸的市場、組織、品牌、渠道、消費(fèi)者等多元爭執(zhí)貫穿企業(yè)發(fā)展始終�？梢哉f，國家間爭執(zhí)永不停息，企業(yè)間爭執(zhí)也不會消失，企業(yè)內(nèi)部新老產(chǎn)品也是如此。

二、企業(yè)新老產(chǎn)品之爭如何看待

凡事均有兩面性，我們也需要客觀看待企業(yè)的新老產(chǎn)品之爭。

一方面，企業(yè)新老產(chǎn)品自相內(nèi)斗，如不控制，會造成資源虛耗，互相牽制，反而給競爭對手可趁之機(jī)。這一點(diǎn)，已經(jīng)有無數(shù)企業(yè)用血淋淋的事實(shí)教訓(xùn)了我們。

但另一方面，新老產(chǎn)品在合理競爭范圍內(nèi)，一者可以開疆拓土，另一者可以鞏固底盤，配合恰當(dāng)，則能發(fā)揮1+1>2的作用。這一點(diǎn)，毛鋪苦蕎的成功就是一個(gè)典型的案例。

三、企業(yè)新老產(chǎn)品之爭如何解決

對于企業(yè)來說，很難完全解決新老產(chǎn)品爭斗問題。但是企業(yè)要想發(fā)展，就必須平衡新老產(chǎn)品之間爭斗。毛主席曾經(jīng)說過“斗而不破”。我認(rèn)為，這可以作為企業(yè)對待新老產(chǎn)品之爭的核心指導(dǎo)思想。對于企業(yè)來說，如何平衡新老產(chǎn)品之間的斗爭?

首先是定位的平衡。每一款新品與老品，企業(yè)都要賦予其清晰的戰(zhàn)略定位。主力與輔助，面子與里子，長久與短暫，不同的地位決定了每一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展路程。

其次是貢獻(xiàn)的平衡。新老產(chǎn)品不同階段對企業(yè)貢獻(xiàn)不同，這種不同不僅體現(xiàn)在銷售層面，也體現(xiàn)在市場影響層面。不僅體現(xiàn)在現(xiàn)階段，也會體現(xiàn)在下階段。企業(yè)要做的，就是理清新老產(chǎn)品每一階段的不同貢獻(xiàn)，根據(jù)不同的貢獻(xiàn)價(jià)值進(jìn)行資源的細(xì)分投入，避免一刀切造成的片面結(jié)果。

最后也是最關(guān)鍵，是替代的平衡。之所以很多企業(yè)新老品爭斗加劇，最關(guān)鍵的一個(gè)原因就是新品開發(fā)頻率過快，老品消亡周期太長。新老品更替不及時(shí)造成了企業(yè)新老品矩陣冗雜。

新陳代謝是自然界的法則，同樣也適用于企業(yè)。對于企業(yè)來說，沒有永遠(yuǎn)的新品與老品。老子說：萬物負(fù)陰而抱陽，沖氣以為和。新老品之間正如陰陽兩極，不是絕對涇渭分明，企業(yè)根據(jù)市場發(fā)展需要，新品可以變成老品，老品也可以再激活成為新品。所謂運(yùn)用之妙，神存乎于心，神而明之。在市場競爭白熱化的階段，新品培育的難度倍增。企業(yè)應(yīng)該慎重對待每一款產(chǎn)品，無論是培育新品，還是激活老品，都要綜合考慮，做到有的放矢，畢竟，試錯的成本已經(jīng)增加。(原標(biāo)題：評論|擺不正新老產(chǎn)品的位置，酒企的新品推廣很難成功)