“茅臺(tái)熱”中的冷思考 誰在決定市場(chǎng)？

上周，“茅臺(tái)熱”持續(xù)了一周，到今天熱度依然絲毫不減，不僅國(guó)酒茅臺(tái)2016年度全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)貴客盈門，參會(huì)的經(jīng)銷商好評(píng)如潮，而且股市上也在熱議：強(qiáng)需求再度被驗(yàn)證，股價(jià)即使超過320元，但依然值得買入。這對(duì)于已經(jīng)成為現(xiàn)象級(jí)的茅臺(tái)酒來說，并不是什么新鮮事兒。

與“茅臺(tái)熱”相應(yīng)，白酒行業(yè)出現(xiàn)了2013年以來第一波大規(guī)模的漲價(jià)潮，繼而社會(huì)和市場(chǎng)上出現(xiàn)了“白酒行業(yè)已經(jīng)觸底復(fù)蘇”的判斷，輕度的狂熱也由此而產(chǎn)生。然而白酒的市場(chǎng)形勢(shì)真的就此已經(jīng)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)嗎?筆者認(rèn)為，反思是人類文明進(jìn)步的最為必要的能力。與茅臺(tái)鎮(zhèn)的生態(tài)環(huán)境不可復(fù)制一樣，“茅臺(tái)熱”也有很強(qiáng)的不可復(fù)制性。在“茅臺(tái)熱”中，業(yè)內(nèi)應(yīng)深刻反思行業(yè)當(dāng)前的消費(fèi)和渠道的問題。

與許多充滿焦慮的行業(yè)相比，白酒在今年呈現(xiàn)出穩(wěn)中求進(jìn)的態(tài)勢(shì)。有數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月，白酒總產(chǎn)量1216萬千升，同比增長(zhǎng)3.2%，預(yù)計(jì)全年可達(dá)1350萬千升;1-10月，白酒行業(yè)營(yíng)收4770億元，同比增長(zhǎng)9.3%，預(yù)計(jì)全年可達(dá)6000億元;白酒利潤(rùn)總額615億元，同比增長(zhǎng)10%，預(yù)計(jì)全年可接近800億元。上述數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)均限于規(guī)模以上企業(yè)，而實(shí)際上整個(gè)行業(yè)依然處于下行階段，因?yàn)榘拙飘a(chǎn)能過剩的基本現(xiàn)狀沒有變，行業(yè)正處于擠壓式增長(zhǎng)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級(jí)階段，消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加有序，也讓名優(yōu)白酒的前景更為樂觀。但事實(shí)上還有許多的名優(yōu)酒企業(yè)處于艱難前行的邊緣。

所以說，茅臺(tái)的發(fā)展速度和生存質(zhì)量在業(yè)內(nèi)仍然屬于個(gè)案。但透過對(duì)“茅臺(tái)熱”的洞察，我們卻會(huì)發(fā)現(xiàn)決定白酒市場(chǎng)的因素和力量。

消費(fèi)的“強(qiáng)需求”也是有變數(shù)的。江蘇一位經(jīng)銷商舉例說，在婚宴市場(chǎng)，選擇茅臺(tái)酒，氣場(chǎng)自然要比選其他酒硬氣一些。他分析認(rèn)為，茅臺(tái)的價(jià)格標(biāo)桿已經(jīng)形成且深入人心，在高檔酒領(lǐng)域基本處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

但市場(chǎng)對(duì)于茅臺(tái)酒的“強(qiáng)需求”，對(duì)系列酒則是一把雙刃劍。有經(jīng)銷商說賣系列酒很困難，也有經(jīng)銷商認(rèn)為系列酒“挺好賣的”。一位北京的經(jīng)銷商就透露說，茅臺(tái)酒的品牌影響力很強(qiáng)，在消費(fèi)理性的市場(chǎng)很受歡迎。而另一位江蘇的經(jīng)銷商則透露說，茅臺(tái)系列酒在江蘇市場(chǎng)的發(fā)展顯然不如茅臺(tái)酒強(qiáng)勁而均衡。“這個(gè)地區(qū)這個(gè)酒賣得好，那個(gè)地區(qū)則那個(gè)酒賣得好，沒有說哪個(gè)酒在全省都賣得好的。”他認(rèn)為系列酒銷售地不均衡，主要有兩個(gè)客觀原因：一是系列酒的價(jià)位區(qū)間內(nèi)可供選擇的替代品較多，包括地方名酒對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng);二是茅臺(tái)酒的強(qiáng)大光環(huán)之下，系列酒的光輝顯得很微弱。

支撐茅臺(tái)酒“強(qiáng)需求”的另一個(gè)原因，是中國(guó)高凈值人群的增長(zhǎng)，以及海外市場(chǎng)對(duì)于茅臺(tái)酒的喜好。茅臺(tái)公司的領(lǐng)導(dǎo)一致認(rèn)為，隨著人民生活水平的不斷提高和消費(fèi)水平的持續(xù)升級(jí)，崇尚健康消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)的人越來越多，喜歡喝醬香酒的人也越來越多。而在鞏固和提升國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地位和分量的同時(shí)，茅臺(tái)公司積極開拓國(guó)際市場(chǎng)的效果開始逐步顯現(xiàn)，海外市場(chǎng)增速明顯。

但消費(fèi)者的味蕾需求往往是多樣性的，甚至是善變的。一位陜西籍的茅粉透露，雖然很喜歡茅臺(tái)酒，但是天天喝他肯定喝不起。不過，他平常只喝好酒，除了五糧液、國(guó)窖之外，也常喝西鳳酒。由此可窺一斑，茅臺(tái)的強(qiáng)需求是相對(duì)存在的，茅臺(tái)酒并不是消費(fèi)者對(duì)于高檔白酒的唯一選擇。

而從整個(gè)酒類市場(chǎng)來看，目前白酒是效益最顯著的酒種，產(chǎn)量?jī)H占飲料酒的20%，但營(yíng)收占比卻高達(dá)66%，利潤(rùn)占比高達(dá)73%。白酒的營(yíng)收是啤酒的3倍、葡萄酒的12倍，黃酒的30倍，而利潤(rùn)是啤酒的5倍、葡萄酒的14倍、黃酒的38倍。盡管三大酒種與白酒相比，營(yíng)收、利潤(rùn)盡處劣勢(shì)，但酒是完全競(jìng)爭(zhēng)性的行業(yè)，隨著消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，三大發(fā)酵酒替代蒸餾白酒的可能性是客觀存在的。

所以，一手抓品質(zhì)，一手抓推廣，在形勢(shì)好的時(shí)候居安思危、夯實(shí)基礎(chǔ)，不斷鞏固和擴(kuò)大茅臺(tái)酒的消費(fèi)群體和市場(chǎng)占比，茅臺(tái)公司的這一經(jīng)驗(yàn)有很深刻的借鑒價(jià)值。

經(jīng)銷商或重義，或重利，但廠家不宜苛求，而在于引導(dǎo)。在市場(chǎng)的供需關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，掌控渠道的經(jīng)銷商有相對(duì)強(qiáng)大的話語權(quán)重。也正因?yàn)檫@一點(diǎn)，市場(chǎng)上“炒單”茅臺(tái)等高檔酒的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。在國(guó)酒茅臺(tái)2016年度全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)多次強(qiáng)調(diào)應(yīng)當(dāng)讓茅臺(tái)酒的價(jià)位處于消費(fèi)者喝得起的合理區(qū)間，現(xiàn)場(chǎng)斥責(zé)“炒單”現(xiàn)象，并表示一旦發(fā)現(xiàn)必定嚴(yán)懲。

為了進(jìn)一步讓經(jīng)銷商樹立并強(qiáng)化科學(xué)的義利觀，茅臺(tái)公司動(dòng)之以情、曉之以理，還專門設(shè)立“儀狄巨匠金獎(jiǎng)”和“百年老店傳承人計(jì)劃”，以鼓勵(lì)和引導(dǎo)茅臺(tái)的經(jīng)銷商能夠崇本守道、義利并舉，推廣和宣傳茅臺(tái)酒文化�，F(xiàn)場(chǎng)許多經(jīng)銷商表示深受教育。

但追求利潤(rùn)是商人的本性，在茅臺(tái)龐大的經(jīng)銷商體系中，不可避免地有偏重牟利的經(jīng)銷商。但賺錢是所有經(jīng)銷商最大的公約數(shù)，所以茅臺(tái)公司提出要將茅臺(tái)酒和系列酒的價(jià)格管控在兼顧平衡廠家、經(jīng)銷商和消費(fèi)者三方利益的區(qū)間內(nèi)，現(xiàn)場(chǎng)得到了經(jīng)銷商的高度擁護(hù)。而今年茅臺(tái)公司通過一系列的市場(chǎng)調(diào)控手段，使茅臺(tái)酒的合理利潤(rùn)和效益穩(wěn)步回升，這對(duì)于穩(wěn)定茅臺(tái)的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)起到了至關(guān)重要的作用。