酒類電商“生變” 將陷進(jìn)口紅酒競(jìng)爭(zhēng)窘境

每年年底，都是酒品市場(chǎng)最為動(dòng)蕩的時(shí)期，近一段時(shí)間以來(lái)，國(guó)內(nèi)酒企自營(yíng)電商崛起迅速，酒企自營(yíng)電商崛起與第三方酒類電商分羹市場(chǎng)的現(xiàn)象越演越烈。近日，國(guó)內(nèi)酒類直供電商平臺(tái)1919與另兩家公司成立壹玖壹玖環(huán)球采購(gòu)有限公司，意圖進(jìn)口名酒的采購(gòu)業(yè)務(wù)。無(wú)獨(dú)有偶，一直與1919長(zhǎng)期廝殺的酒仙網(wǎng)也于11月29日發(fā)布公告宣布將與其他投資人合資設(shè)立投資公司，以投資總額不超過(guò)8300萬(wàn)元人民幣，收購(gòu)一家法國(guó)波爾多地區(qū)紅酒酒莊，并進(jìn)行管理及經(jīng)營(yíng)。而此番集體加碼紅酒會(huì)否成為第三方酒類電商突圍的下一張底牌也引發(fā)了各方熱議。

酒類電商因白酒“生變”

在近期幾輪購(gòu)物節(jié)的大潮中，白酒類自營(yíng)電商戰(zhàn)報(bào)連連。酒企自營(yíng)電商崛起讓曾經(jīng)以1919、酒仙網(wǎng)“二龍戲水”的局面不再清晰。誠(chéng)然，目前白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳統(tǒng)酒企也開(kāi)始自建品牌電商布局線上渠道，從而導(dǎo)致國(guó)內(nèi)第三方酒類電商平臺(tái)市場(chǎng)份額遭到搶占。

以近期表現(xiàn)突出的茅臺(tái)天貓旗艦店為例，白酒專家鐵犁認(rèn)為，由于茅臺(tái)自營(yíng)電商平臺(tái)與線下實(shí)體店相互結(jié)合，價(jià)格與渠道比酒類電商更有優(yōu)勢(shì)。通過(guò)近年來(lái)的磨合，目前電子商務(wù)和酒企之間的關(guān)系逐漸加強(qiáng)，所以今年，酒類電商涌現(xiàn)了更多具有特色的競(jìng)爭(zhēng)策略。目前，雖然國(guó)內(nèi)酒企對(duì)酒類電商的開(kāi)放程度在增加，但是酒企始終對(duì)酒類電商保持警惕。酒類電商在一定程度上受到酒企制約，如果酒企單方面宣布產(chǎn)品限購(gòu)、產(chǎn)品停供均會(huì)對(duì)酒類電商的利益造成影響。國(guó)內(nèi)酒企的開(kāi)放程度還無(wú)法跟上中國(guó)酒類電商的發(fā)展步伐。同時(shí)，國(guó)內(nèi)酒企也開(kāi)始順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)自建線上渠道，通過(guò)與流量主導(dǎo)的綜合類電商平臺(tái)戰(zhàn)略合作搶占線上銷(xiāo)售份額，對(duì)酒類電商市場(chǎng)施壓。

業(yè)界聲音認(rèn)為，第三方酒類電商是在此壓力之下，紛紛開(kāi)始瞄準(zhǔn)極具發(fā)展?jié)摿Φ暮Ｍ饧t酒市場(chǎng)，投入大量資金抓緊上游控制權(quán)，欲打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈謀取新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)內(nèi)酒類電商在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，公司發(fā)展空間和盈利能力遭遇挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)酒類電商紛紛謀變，涉足海外紅酒市場(chǎng)是順應(yīng)市場(chǎng)也是形勢(shì)所迫。

事實(shí)上，相對(duì)白酒而言，進(jìn)口紅酒確實(shí)顯現(xiàn)出“藍(lán)海”的特征。根據(jù)中國(guó)紅酒烈酒進(jìn)出口協(xié)會(huì)早前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月我國(guó)紅酒進(jìn)口總量達(dá)5.05億升，進(jìn)口總額約19億美元(約合人民幣125.87億元)，同比增長(zhǎng)18.01%，這表明中國(guó)紅酒市場(chǎng)正在回暖。此外，由于明年1月28日是中國(guó)的傳統(tǒng)春節(jié)，國(guó)人會(huì)陸續(xù)開(kāi)始儲(chǔ)備年貨。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，受到即將來(lái)臨的農(nóng)歷新年影響，今年最后一季紅酒的進(jìn)口總量和進(jìn)口總額將雙雙實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

就酒仙網(wǎng)最近的表現(xiàn)而言，一位資深匿名人士在接受本刊采訪時(shí)表示，酒企做自營(yíng)電商是一個(gè)必然的過(guò)程。現(xiàn)在酒水市場(chǎng)大約有萬(wàn)億的市場(chǎng)份額，而目前所有酒水電商加起來(lái)所占的份額不超過(guò)5%，“所以我認(rèn)為酒企自己做自營(yíng)電商是一個(gè)必然的趨勢(shì)，以后的規(guī)�？隙〞�(huì)越來(lái)越大。但是專業(yè)的人做專業(yè)的事，酒企做電商只是在其中一個(gè)方面有所加強(qiáng)。”

瞄準(zhǔn)進(jìn)口紅酒市場(chǎng)

在這一輪酒類電商策略中，進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)葡萄酒再次面臨雙重境遇，而之所以選擇進(jìn)口紅酒而非國(guó)產(chǎn)作為電商突破口，一部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，主要是由于國(guó)產(chǎn)葡萄酒文化上培育落后，國(guó)人依然將葡萄酒視為舶來(lái)品，從消費(fèi)習(xí)慣上也更愿意購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口產(chǎn)品。在酒類營(yíng)銷(xiāo)專家孫延元看來(lái)，國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)孱弱，行業(yè)集中度低，中小酒廠占70%，小酒廠質(zhì)量問(wèn)題曾多次被曝光，這也讓國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者難以建立信任。盡管部分國(guó)產(chǎn)葡萄酒近年來(lái)品質(zhì)提升較快，屢屢在海外獲獎(jiǎng)，但獲獎(jiǎng)之后往往身價(jià)倍增，與實(shí)際消費(fèi)需求脫離，導(dǎo)致獲獎(jiǎng)非但沒(méi)有給國(guó)產(chǎn)葡萄酒帶來(lái)更多的增色，反而拉遠(yuǎn)了與消費(fèi)者的距離。

而事實(shí)上，進(jìn)口紅酒確實(shí)也在搭乘政策的便車(chē)向中國(guó)市場(chǎng)示好。據(jù)了解，自2015年1月1日，中國(guó)已經(jīng)對(duì)智利葡萄酒實(shí)行零關(guān)稅，僅征收10%的消費(fèi)稅，中國(guó)現(xiàn)已成為智利葡萄酒的第一大進(jìn)口國(guó)。而根據(jù)中澳自貿(mào)協(xié)議，2019年雙方關(guān)稅也將逐步減至0，澳大利亞比智利更接近中國(guó)市場(chǎng)。除此之外，歐洲葡萄酒生產(chǎn)國(guó)格魯吉亞與中國(guó)的自貿(mào)談判也接近尾聲，有報(bào)道稱，格魯吉亞農(nóng)業(yè)部部長(zhǎng)列文·大衛(wèi)塔什維利表示，在完成相關(guān)手續(xù)后，格魯吉亞的葡萄酒有望在2017年下半年開(kāi)始，以零關(guān)稅的形式進(jìn)入中國(guó)。