酒評(píng)君：新媒體環(huán)境下依賴潛規(guī)則和內(nèi)幕的酒商將無(wú)法生存

中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)走到今天，已經(jīng)有了長(zhǎng)足的發(fā)展。截止2013年，中國(guó)(包括香港在內(nèi))已經(jīng)成為世界第五大葡萄酒消費(fèi)國(guó);世界第八大葡萄酒生產(chǎn)國(guó)和世界第四大無(wú)泡低度葡萄酒進(jìn)口國(guó)。預(yù)計(jì)到2017年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)能力將達(dá)到28.27億升，消費(fèi)總額接近1000億元的規(guī)模。

早在2006年前后，中國(guó)逐漸興起一輪新的葡萄酒消費(fèi)風(fēng)潮，這股風(fēng)潮到2011年初到達(dá)高潮并開(kāi)始有所減緩，隨著2012年三公消費(fèi)限制政策的推出，葡萄酒行業(yè)連同白酒行業(yè)一起，直接快速地步入了調(diào)整期。中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)迅速地從集團(tuán)消費(fèi)和對(duì)公消費(fèi)等主力市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向個(gè)人消費(fèi)為主的大眾市場(chǎng)。歷經(jīng)2012-2014年市場(chǎng)的大幅下跌和探底，2015年中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)開(kāi)始觸底反彈。回顧一下近些年葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展歷程我們便會(huì)發(fā)現(xiàn)，葡萄酒行業(yè)正在發(fā)生著深刻的變化。

首先是消費(fèi)主體在發(fā)生變化。中國(guó)實(shí)行三公消費(fèi)限制政策之前，葡萄酒消費(fèi)主要集中在高端市場(chǎng)，用昂貴的葡萄酒送禮是中國(guó)人打通“關(guān)系”的途徑之一。三公消費(fèi)政策之后，葡萄酒開(kāi)始走入“親民時(shí)代”，大眾消費(fèi)成為主流，酒廠和酒商已經(jīng)逐漸把營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)從政府官員轉(zhuǎn)移到普通消費(fèi)者。

隨著國(guó)人收入水平提高和對(duì)身體健康更加重視，主動(dòng)飲用葡萄酒的趨勢(shì)在年輕人群中已逐步形成，“土豪型”消費(fèi)已經(jīng)逐漸被理性消費(fèi)代替，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注葡萄酒的性價(jià)比，長(zhǎng)期來(lái)看，年輕一代將成為消費(fèi)主力，理性消費(fèi)將成為消費(fèi)的主旋律。

其次是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化。從2010年-2014年，葡萄酒釀酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)通過(guò)淘汰落后產(chǎn)能、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，建設(shè)先進(jìn)制造業(yè)基地以及市場(chǎng)并購(gòu)等手段有力地提高了產(chǎn)業(yè)集中度和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。在這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整一度出現(xiàn)陣痛，而產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化又帶來(lái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改變。

首先高端葡萄酒銷(xiāo)量下滑，中低端葡萄酒銷(xiāo)售逐步上升;其次產(chǎn)品品類(lèi)更加豐富，干型佐餐葡萄酒生產(chǎn)躋身世界葡萄酒行列，白葡萄酒比例逐年增加，甜型、半甜型和起泡葡萄酒全面更新升級(jí)，市場(chǎng)需求和供給呈現(xiàn)多樣化格局。隨著葡萄酒供給側(cè)改革的進(jìn)一步推進(jìn)，葡萄酒行業(yè)重復(fù)建設(shè)、資源配置不合理、行業(yè)門(mén)檻過(guò)低、產(chǎn)業(yè)規(guī)模過(guò)于松散等現(xiàn)象，將進(jìn)一步得到改善，葡萄酒產(chǎn)品品質(zhì)整體將有很大提升。

第三，營(yíng)銷(xiāo)模式也在發(fā)生變化。由于消費(fèi)主體和產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都已發(fā)生變化，以往以圍繞“團(tuán)購(gòu)”、“政商”為主的葡萄酒銷(xiāo)售受眾和靠過(guò)度的包裝、大量的中間環(huán)節(jié)為主的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)行不通。

首先葡萄酒在渠道上呈現(xiàn)出大刀闊斧的變化。具體表現(xiàn)為從過(guò)去餐飲、商超、夜場(chǎng)三大傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向電商、俱樂(lè)部、會(huì)員的個(gè)人消費(fèi)渠道。在企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系上，企業(yè)選擇代理商更加謹(jǐn)慎，改變了過(guò)去給錢(qián)鋪貨的模式;為了保護(hù)雙方利益，企業(yè)會(huì)將電商和經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)分，將品類(lèi)與品牌區(qū)分，傳統(tǒng)渠道與新興渠道互不沖突，線上與線下和諧共存。此外，品牌推廣模式也更加具有針對(duì)性和接地氣，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始通過(guò)微博、微信公眾號(hào)等“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)，國(guó)內(nèi)的怡園酒莊、香格里拉、樓蘭、張?jiān)５绕放�，都是利用微信進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)秀典范。

最后，隨著自媒體的興起，媒體環(huán)境也在發(fā)生深刻的變化。自媒體崛起使信息不再被壟斷，其實(shí)時(shí)性、分眾性、爆炸性、碎片化等特性極大地影響了傳統(tǒng)媒體，改變了傳媒秩序。消費(fèi)者隨時(shí)可以獲取企業(yè)品牌信息，也可以隨時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論企業(yè)品牌信息從而使之放大——這使得營(yíng)銷(xiāo)手段變得更加充滿想象力的同時(shí)，也使危機(jī)管理變得空前復(fù)雜。

然而，即便葡萄酒行業(yè)正在和已經(jīng)發(fā)生著如此多的變化，但市場(chǎng)上一些早已有之的亂象似乎并沒(méi)有得到明顯的改善，如“價(jià)格虛標(biāo)虛高”、“質(zhì)量良莠不齊”、“品牌山寨擦邊”、“概念似是而非”等等，這些短視和功利的行為都在不斷的侵蝕和損害行業(yè)健康發(fā)展。短期來(lái)看，這是擾亂市場(chǎng)秩序，長(zhǎng)期來(lái)看，這是損害行業(yè)發(fā)展，根本上看，這是企業(yè)的價(jià)值觀和對(duì)待消費(fèi)者的態(tài)度出了問(wèn)題。“一念天堂一念地獄”的說(shuō)法其實(shí)并不夸張，所謂“念”其實(shí)就是企業(yè)對(duì)待“誠(chéng)信”二字的態(tài)度。

作為酒類(lèi)行業(yè)和消費(fèi)媒體，作為行業(yè)的觀察者，酒評(píng)君對(duì)這一點(diǎn)有著深刻的感受。葡萄酒行業(yè)是一個(gè)曾經(jīng)有著太多的內(nèi)幕和潛規(guī)則的行業(yè)，曾經(jīng)是一個(gè)由酒廠和酒商主導(dǎo)的非對(duì)稱(chēng)的行業(yè)，但如今這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)變得非常開(kāi)放、透明和多樣化，消費(fèi)主體已經(jīng)非常理性，尤其是在專(zhuān)業(yè)媒體和自媒體以及優(yōu)秀廠商的教育下，消費(fèi)者將變得越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，越來(lái)越挑剔。之前某些廠商賴以生存的內(nèi)幕和潛規(guī)則在信如此暢通的環(huán)境下無(wú)法生存，而那些講誠(chéng)信、重品質(zhì)、有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的酒廠和酒商將成為新的市場(chǎng)環(huán)境下最大的受益者。

如上文所述，在消費(fèi)主體、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)方式和媒體環(huán)境等都在發(fā)生不可逆轉(zhuǎn)的變化的情況下，所有短視和功利的行為都將在市場(chǎng)上行不通，所有短視和功利的酒廠或者酒商都會(huì)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，葡萄酒產(chǎn)品的“個(gè)人消費(fèi)時(shí)代”已經(jīng)來(lái)臨，酒類(lèi)產(chǎn)品正在逐漸回歸日常快消品的本質(zhì)。“誠(chéng)信”將是行業(yè)唯一能夠打動(dòng)消費(fèi)者，留住消費(fèi)者的手段。