從無到有 從賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變

需求牽引與技術(shù)變革，始終是推動產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的兩個重要因素。

改革開放40年來，消費需求在推動中國釀酒工業(yè)快速發(fā)展方面發(fā)揮了巨大作用。讓一個之前半手工、半機(jī)械，與農(nóng)業(yè)相依附的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，逐年不斷進(jìn)步，目前已經(jīng)發(fā)展成為現(xiàn)代食品工業(yè)體系之中不可或缺的一個重要領(lǐng)域。

與此同時，在消費需求的牽引之下，中國酒業(yè)從產(chǎn)品極度匱乏發(fā)展到供給極為豐富，從賣方市場到買方市場，實現(xiàn)了全面的市場化變革。

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40年來，酒業(yè)市場從賣方市場過渡到買方市場，經(jīng)歷了初期、中期、后期三個不同階段，產(chǎn)業(yè)化日益成熟，供給關(guān)系逐漸變化，最終進(jìn)化到完全市場化、充分自由競爭的新階段。

改革初期，滿足消費者“有”的需求

從物質(zhì)匱乏時代走來，改革開放初期中國酒業(yè)的發(fā)展主要為滿足消費者“有”的需求。

從1977、1978年開始，包產(chǎn)到戶、開放搞活……國家一系列政策帶來經(jīng)濟(jì)活力的極大提升，百姓的收入水平相比之前有了很大提高，但與之對應(yīng)的則是，由于工業(yè)現(xiàn)代化程度不足、產(chǎn)能欠缺，導(dǎo)致商品不能滿足百姓日益增長的物質(zhì)文化需求。

1978 年，中國白酒總產(chǎn)量只有143.74萬噸，啤酒產(chǎn)量41萬噸，葡萄酒6.4萬噸。

龐大的人口基數(shù)稀釋了這些供給——彼時中國人口約為10億，意味著白酒平均供應(yīng)量約為每年14 噸/10000人，啤酒供應(yīng)量為4.1 噸/10000人，葡萄酒為0.64 噸/10000人。

白酒工業(yè)本身基礎(chǔ)薄弱，加上之前的社會動蕩，導(dǎo)致在產(chǎn)能、技術(shù)上裹足不前。

供不應(yīng)求的狀態(tài)讓酒業(yè)處于一種“賣方市場”狀態(tài)，憑票買酒、“走后門”買酒……成為中國老百姓在20世紀(jì)70年代末、80年代初最為深刻的記憶。

作為老四大名酒之首的茅臺，當(dāng)時售價僅為7元/瓶，但在那個年代，工薪階層的收入水平僅為20元/月到30元/月。

產(chǎn)能不足、供應(yīng)不足、消費熱情高漲的同時消費能力有限，是改革開放初期酒業(yè)市場最為鮮明的特征。在市場逐步開放、消費需求旺盛的帶動下，中國酒業(yè)在第一個階段很快就形成了第一波產(chǎn)能擴(kuò)張的浪潮，同時帶動了名酒企業(yè)和區(qū)域酒企的快速發(fā)展。

酒業(yè)的產(chǎn)能擴(kuò)張獲得了國家在資金與技術(shù)層面的支持。

1984年，中央財經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組專門撥出2億元人民幣，擴(kuò)建發(fā)展全國十大名酒廠。

在這一決策支持下，茅臺、五糧液等名酒企業(yè)紛紛擴(kuò)張。

當(dāng)年，茅臺酒擴(kuò)建年產(chǎn)800噸指揮部組建完畢;1985年至1987年，茅臺完成800噸/ 年擴(kuò)建工程。

與此同時，隨著1986年第二次擴(kuò)建完成，五糧液酒廠產(chǎn)量達(dá)到1萬噸。

而汾酒則在1985年就成為全國最大的白酒生產(chǎn)基地，從1988年開始，其連續(xù)多年位居白酒行業(yè)產(chǎn)能第一。

經(jīng)過十年發(fā)展，到了1988年，我國白酒行業(yè)總產(chǎn)量已達(dá)到468.54萬噸，十年時間增長了3倍多，這樣的發(fā)展成績，與消費需求的牽引、國家宏觀政策的支持密不可分。

消費需求也同時帶動了釀酒技術(shù)的變革，為了適應(yīng)消費者對酒類產(chǎn)品日益擴(kuò)大的消費需求，助力企業(yè)增產(chǎn)擴(kuò)容，一些有利于在保證質(zhì)量的前提下快速增產(chǎn)擴(kuò)容的新技術(shù)也走上前臺，譬如液態(tài)發(fā)酵、固液結(jié)合、液液結(jié)合等。

值得注意的是，消費市場的繁榮，給從計劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)變革期中的價格調(diào)控也帶來了影響。

1981年國務(wù)院決定提高酒價，而在此之前，酒價和其它商品價格一樣，基本保持不變。

1982年10月7日，商業(yè)部和輕工業(yè)部聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于調(diào)整部分酒價的通知》，適當(dāng)降低部分地方名酒的價格。

1987年7月，名白酒的價格普遍放開，有的國家名酒從每斤數(shù)十元迅速上升至百元以上。

發(fā)展中期，市場日益繁榮與消費理性化

通過十年發(fā)展，中國酒業(yè)基本依靠產(chǎn)能擴(kuò)張解決了供給問題，隨之而來的，則是市場日益繁榮的景象。國家名酒、地方名酒各自依靠品牌影響力與品質(zhì)，聚攏了一批忠實消費者。在酒類產(chǎn)業(yè)獲得大發(fā)展的同時，消費者也日益覺醒，消費需求日益理性化，消費需求因素對于酒業(yè)的影響力逐漸提高。

20 世紀(jì)90年代末，中國酒業(yè)隨著社會發(fā)展大勢，從計劃經(jīng)濟(jì)慢慢過渡到市場經(jīng)濟(jì)，酒業(yè)市場供需兩旺。

此后，中國加入WTO，進(jìn)一步刺激了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)，帶動了各行各業(yè)的繁榮。

中國酒業(yè)開始逐步進(jìn)入發(fā)展的第一個高峰期，即所謂的“黃金十年”。

2003 年以來，中國釀酒業(yè)進(jìn)入一個嶄新的發(fā)展時期，各方面飛速發(fā)展，成為食品工業(yè)中最具活力的產(chǎn)業(yè)之一。

截至2012 年末，中國白酒行業(yè)2364 家規(guī)模以上生產(chǎn)企業(yè)累計完成銷售收入7547.2億元，與2003年相比年均復(fù)合增長率50.40%;利潤總額1054.9億元，年均復(fù)合增長率29.37%;上交稅金總額達(dá)844.6億元，年均復(fù)合增長率14.83%。

在產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步向前的同時，主力消費群體不斷發(fā)生轉(zhuǎn)換，趨向個性化和多元化。

目前，80后、90后已經(jīng)逐步成為我國酒類消費市場的主力群體，其消費具有鮮明的特點，更加注重消費的個性化和時尚化，更加注重儀式感和現(xiàn)代感，其飲酒觀念、場所、方式也發(fā)生了明顯變化。

飲酒人群和觀念的變化，產(chǎn)品品類多樣化的選擇，不僅導(dǎo)致消費市場的分流，而且對酒類自身也提出低醉酒度、多風(fēng)味、多樣化、多層次、健康性、時尚性、個性化等新要求。

但在這個時期，一些突發(fā)事件對酒業(yè)造成沖擊，長久以來高速發(fā)展所掩蓋的諸多弊病也開始顯現(xiàn)。朔州毒酒案、“塑化劑”風(fēng)波等突發(fā)事件一度讓市場陷入低迷狀態(tài)，而部分酒企過度注重營銷、亂造概念、忽略質(zhì)量的問題，讓消費者開始重新審視，消費逐漸從盲目轉(zhuǎn)向理性。

2012年第四季度以后，由于多種因素的疊加作用，釀酒行業(yè)以往高速增長勢頭受到抑制，“黃金十年”戛然而止，行業(yè)整體步入深度調(diào)整期。

新時期，調(diào)整與消費回歸

以2013年反腐倡廉和嚴(yán)控“三公消費”為主要標(biāo)志，支撐高端酒品的公款消費現(xiàn)象驟然消失，酒企紛紛轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)大眾消費需求為目標(biāo)，中國酒業(yè)進(jìn)行了徹底的市場化變革，產(chǎn)品朝著細(xì)分化、年輕化的方向發(fā)展。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年全年釀酒行業(yè)完成總產(chǎn)量7511.88萬千升，同比增長4.86%;其中，飲料酒產(chǎn)量6600.33萬千升，同比增長4.52%;發(fā)酵酒精產(chǎn)量911.55萬千升，同比增長7.40%。全行業(yè)完成銷售收入8453.21億元，同比增長9.42%;實現(xiàn)利潤1062.11億元，同比增長0.17%;上交稅金總額858.39億元，同比增長0.47%。飲料酒及發(fā)酵酒精產(chǎn)品進(jìn)出口總額34.77億美元，同比下降5.79%。各項數(shù)據(jù)表明，2013年釀酒行業(yè)結(jié)束了以往超高速增長態(tài)勢，進(jìn)入到理性發(fā)展期。

這種產(chǎn)量與銷售收入總體微增，但是利潤增長大幅下降的狀況，與消費市場的形勢巨變有關(guān)。

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以2013年起的嚴(yán)控“三公消費”為導(dǎo)火索，高端白酒需求變緩，更為重要的是，消費端從過去的公務(wù)消費為主導(dǎo)、拉動高端酒消費的態(tài)勢，轉(zhuǎn)變?yōu)橐悦窬葡�費、商務(wù)消費為主。這種劇變徹底改變了中國酒業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，致使長達(dá)數(shù)年的深度調(diào)整期的出現(xiàn)，并引導(dǎo)酒業(yè)向著更為市場化、更符合消費需求的方向轉(zhuǎn)變。

業(yè)界普遍認(rèn)為，中國酒業(yè)在“黃金十年”高速增長的同時，在消費、生產(chǎn)、流通等方面也產(chǎn)生了大量問題和矛盾，產(chǎn)業(yè)調(diào)整是其發(fā)展的必然。無論主動還是被動，變革已經(jīng)是行業(yè)的必經(jīng)之路：高端白酒消費信心受挫，需求發(fā)生明顯變化，急需尋求新的定位;其他酒種的沖擊，消費者口味的變化等，對白酒產(chǎn)品提出新要求。

葡萄酒行業(yè)從2010年起就開始出現(xiàn)下降的趨勢，2013年形勢更加嚴(yán)重，出現(xiàn)全行業(yè)產(chǎn)量、經(jīng)濟(jì)效益下降，甚至個別大型葡萄酒企業(yè)虧損的局面。

究其原因，除宏觀經(jīng)濟(jì)影響外，行業(yè)自身也存在著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性價比不合理，忽視佐餐酒、中高端的產(chǎn)品品質(zhì)與價格不匹配、釀酒葡萄及成品酒缺乏個性等缺陷。

這些酒業(yè)共有的問題，在一定程度上，都是由于消費導(dǎo)向偏差所引發(fā)，過去畸形繁榮掩蓋了這些缺陷，但是當(dāng)消費端的變化傳導(dǎo)到市場，自然引發(fā)了全行業(yè)的調(diào)整。

在產(chǎn)品層面，調(diào)整期中出現(xiàn)了諸多“民酒”定位的品牌，形成了民酒消費浪潮，而為了適應(yīng)年輕化消費、場景化消費需求，各類小酒、新酒品(預(yù)調(diào)雞尾酒、新生代酒品)大量出現(xiàn)，白酒的低度化趨勢更為明顯。

在民酒運動蓬勃發(fā)展的同時，為適應(yīng)消費升級，諸多企業(yè)也紛紛推出了更高定位產(chǎn)品，針對不同消費檔次的多元化、細(xì)分化趨勢進(jìn)一步發(fā)展。

在營銷與渠道層面，一方面，諸多企業(yè)為適應(yīng)二三線乃至于縣級、鄉(xiāng)村級消費需求，不斷進(jìn)行渠道下沉與深耕;另一方面，借助于技術(shù)的進(jìn)步，以為消費者提供更為便捷服務(wù)為目的的電子商務(wù)平臺也大量誕生，酒業(yè)的營銷與渠道，進(jìn)入到新的電商時代。