“省酒龍頭+品類冠軍” 雙核動(dòng)力如何重塑白酒競爭新版圖？

隨著消費(fèi)與市場的變化，白酒領(lǐng)域競爭進(jìn)一步加劇。當(dāng)市場容量逐漸飽和，擠壓競爭實(shí)質(zhì)性出現(xiàn)，各路英豪各展身手在固守領(lǐng)地的同時(shí)都期望分食更多的市場。

這其中，數(shù)量眾多、實(shí)力可觀的省酒和區(qū)域龍頭們成為最活躍的一部分，他們對內(nèi)不斷深耕根據(jù)地市場，對外也吹響全國化號角，開啟中國白酒新的“排位戰(zhàn)”。但是，面對名酒全國性擴(kuò)張的壓力以及各區(qū)域強(qiáng)勢品牌之間的競爭，他們將如何才能實(shí)現(xiàn)突圍?

近幾年，一條以企業(yè)運(yùn)營能力和獨(dú)特品類為支撐的雙核發(fā)展路徑出現(xiàn)在全行業(yè)面前。

1、雙核動(dòng)力，一條怎樣的路徑?

到底什么是推動(dòng)區(qū)域強(qiáng)勢企業(yè)發(fā)展的雙核動(dòng)力?在華糖云商首席產(chǎn)業(yè)研究專家王傳才看來，這個(gè)雙核動(dòng)力是指“省酒龍頭+品類冠軍”。

其中，“省酒龍頭”屬性是對企業(yè)的市場規(guī)模和運(yùn)營能力的衡量。主要包含企業(yè)的營收規(guī)模(占比)、渠道覆蓋、價(jià)格帶覆蓋、大單品(核心)和團(tuán)隊(duì)組織系統(tǒng)幾個(gè)要素。

“品類冠軍”是另一個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢企業(yè)必備的核心競爭力，是一種基于品質(zhì)表達(dá)的具有物理屬性的“硬科技”，像四特特香品類、白云邊和口子窖兼香品類、仰韶陶香品類等都是獨(dú)特品類的具體表現(xiàn)。

縱觀當(dāng)下強(qiáng)勢的省酒企業(yè)，無不處于“省酒龍頭+品類冠軍”雙核動(dòng)力的支撐下，可以預(yù)見的是這將成為區(qū)域強(qiáng)勢企業(yè)對標(biāo)發(fā)展的必經(jīng)之路。

2、省酒龍頭的自我修養(yǎng)

正如前文所言，省酒龍頭作為雙核動(dòng)力的核心動(dòng)力之一，需要在多個(gè)要素層面都有很好的能力和表現(xiàn)。具體來看：

一是營收規(guī)模和占比層面。一個(gè)成熟的省酒龍頭的營收規(guī)模在其本省內(nèi)占據(jù)第一(除去省內(nèi)的全國性名酒)，并且其營收的70%以上是由省內(nèi)市場貢獻(xiàn)的。如江蘇的今世緣、安徽的口子窖、江西的四特、湖南的酒鬼、河北的衡水老白干等等。從行業(yè)看這些企業(yè)的營收規(guī)模檔位雖然有差別，但在其省內(nèi)都是營收規(guī)模最大的，這是標(biāo)配其一。

二是渠道覆蓋層面。一個(gè)成熟的省酒龍頭應(yīng)該在其省內(nèi)進(jìn)行全渠道覆蓋，無論是餐飲渠道，商超渠道，還是團(tuán)購渠道，傳統(tǒng)渠道。如今世緣進(jìn)入2019年以來，開始重點(diǎn)發(fā)展薄弱地區(qū)市場，加大資源投入及渠道建設(shè)，推動(dòng)渠道不斷深耕、加深對空白市場的覆蓋力度等。

三是價(jià)格帶覆蓋層面。隨著行業(yè)結(jié)構(gòu)性的調(diào)整和消費(fèi)多元化的發(fā)展，區(qū)域龍頭的產(chǎn)品價(jià)格帶應(yīng)該進(jìn)行多價(jià)格帶覆蓋，以此應(yīng)對名酒的擴(kuò)張和本地消費(fèi)的多元化細(xì)分，這是標(biāo)配其三。如酒鬼酒公司從50元左右的湘泉到500元左右的酒鬼紅壇再到千元價(jià)格上的內(nèi)參，仰韶酒業(yè)的百元以下仰韶品牌產(chǎn)品到彩陶坊天時(shí)(天時(shí)又裂變?yōu)槿�、月、�?、地利、人和產(chǎn)品，都形成了百元以下到百元以上再到千元以上的價(jià)格帶結(jié)構(gòu)性覆蓋，從而為企業(yè)提供結(jié)構(gòu)性的增長;

四是大單品打造層面。其實(shí)在白酒行業(yè)，無論是什么樣的企業(yè)，都應(yīng)該有大單品，這是企業(yè)營收的基礎(chǔ)和保障。只不過對于不同區(qū)域的省酒龍頭來說，大單品的價(jià)位決定了企業(yè)的地位，這是標(biāo)配其四。如今世緣的300以上產(chǎn)品的國緣系列已經(jīng)為今世緣貢獻(xiàn)了超50%的營收，仰韶的彩陶坊系列(百元以上產(chǎn)品)也為仰韶貢獻(xiàn)著超50%的營收，這些都已經(jīng)成功捕捉到新商務(wù)消費(fèi)的趨勢;

五是團(tuán)隊(duì)組織系統(tǒng)層面。由于擁有地緣和人源優(yōu)勢，一個(gè)成熟的省酒龍頭應(yīng)該標(biāo)配成熟的團(tuán)隊(duì)組織系統(tǒng)，省酒企業(yè)的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)對企業(yè)的渠道建設(shè)和產(chǎn)品推廣尤其重要，這樣才能更下沉終端。

3、品類冠軍的養(yǎng)成

超級品類成就超級品牌，這已經(jīng)成為行業(yè)的共識。

白酒現(xiàn)在最明顯的品類差異就是多種香型，這也是白酒最初的品類劃分，從濃醬清等十二種“國標(biāo)”香型到現(xiàn)在很多企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的“特香型”、“陶香型”等，讓白酒產(chǎn)品得到不斷豐富，帶給消費(fèi)者更多的體驗(yàn)感和選擇權(quán)的同時(shí)，也帶來白酒行業(yè)更多的創(chuàng)新。

但是，要想真正使得“品類”成為發(fā)展的核心動(dòng)力，不能只玩概念，而是要有基于品質(zhì)表達(dá)的品類戰(zhàn)略以及可以支撐這一戰(zhàn)略的科技與工藝。

此外，省酒企業(yè)要正確認(rèn)知品類帶來的個(gè)性化特點(diǎn)，給予消費(fèi)者更細(xì)分的口感滋味，也要認(rèn)識消費(fèi)者在認(rèn)知白酒品類存在的局限，才能更好地開發(fā)適合消費(fèi)者的產(chǎn)品。

基于此，當(dāng)下白酒行業(yè)的“品類冠軍”在不斷涌現(xiàn)：

以特香型品類著稱的四特酒，擁有“濃頭醬尾清中間”、“一口三香”的獨(dú)特口感;而以優(yōu)質(zhì)大米為原料以及相應(yīng)的釀造工藝也為四特酒優(yōu)異品質(zhì)做了保障……四特酒成功塑造了“特香”差異化品類，同時(shí)這也成為企業(yè)跨越式發(fā)展的底氣。

酒鬼酒的馥郁香品類：精選五種糧食;吸納大、小曲兩種工藝之優(yōu)點(diǎn);融合濃、清、醬三香口感于一體……同樣以其獨(dú)特工藝支撐與口感體驗(yàn)建立了被消費(fèi)者接受的品類認(rèn)知。

以香型為名的衡水老白干，研發(fā)出陶香型的仰韶，兼香品類代表的白云邊和口子窖等也都在堅(jiān)持品類獨(dú)特性上得到了回報(bào)，成為擁有品類冠軍的省酒龍頭企業(yè)。

4、雙核啟動(dòng)，一場防守反擊戰(zhàn)即將打響

隨著白酒行業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)集中階段，整體產(chǎn)業(yè)格局已經(jīng)逐步趨于穩(wěn)定。在華糖云商產(chǎn)業(yè)研究專家王傳才看來，當(dāng)前中國白酒產(chǎn)業(yè)中，一線名酒、二線名酒、區(qū)域龍頭構(gòu)成了中國白酒的基本格局。

在特定區(qū)域市場具有強(qiáng)勢話語權(quán)的區(qū)域龍頭企業(yè)，這個(gè)陣營更龐大也更具發(fā)展?jié)摿Γ�以江西四特酒、湖北白云邊、安徽口子窖、江蘇今世緣等為代表。隨著白酒行業(yè)競爭進(jìn)入到白熱化階段，品類企業(yè)在變化的產(chǎn)業(yè)格局中呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

隨著名酒復(fù)蘇和全國化擴(kuò)張下沉，結(jié)構(gòu)化的深度調(diào)整，區(qū)域性強(qiáng)勢品牌潛在的危機(jī)已經(jīng)產(chǎn)生，也面臨著同質(zhì)化競爭，在這個(gè)意義上說，區(qū)域強(qiáng)勢品牌需要思考結(jié)構(gòu)調(diào)整下發(fā)展方向與變革趨勢。因此，中國白酒區(qū)域強(qiáng)勢品牌未來出路在“品類細(xì)分”，通過“品類超級細(xì)分”構(gòu)建起與一線名酒、二線名酒相對差異化競爭體系，實(shí)現(xiàn)區(qū)域性強(qiáng)勢品牌的長治久安。

在這種情況下，雙核動(dòng)力便成為區(qū)域強(qiáng)勢品牌對外擴(kuò)張的有力武器。實(shí)踐證明，每個(gè)省的省酒龍頭現(xiàn)在的天花板在50億，所以尋求省外市場的份額已經(jīng)成為他們的新選擇。因此，進(jìn)行省外擴(kuò)張必須要走雙核動(dòng)力的路徑，以品類細(xì)分在省外擴(kuò)張形成差異化競爭。

例如2019年，四特酒就以“江西王”的身份、在特香品類優(yōu)勢下展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，協(xié)同華糖云商向全國市場大肆擴(kuò)軍。

可以看到，在名酒不斷擴(kuò)張的壓力之下，“省酒龍頭”+“品類代表”已經(jīng)成為區(qū)域性白酒企業(yè)沖破名酒壁壘最為重要的雙核動(dòng)力。值得期待的是，在雙核動(dòng)力啟動(dòng)之下，區(qū)域強(qiáng)勢品牌將正式打響一場“防守反擊戰(zhàn)”。