茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)分級(jí)的未來之路：品牌突圍

2020年，后疫情時(shí)期過去的幾個(gè)月里，茅臺(tái)鎮(zhèn)醬香白酒產(chǎn)區(qū)陸續(xù)傳來利好消息，筆者走訪了十余家仁懷市代表型酒企，酒企高層在采訪中均表示，同比去年訂單銷售額呈現(xiàn)持續(xù)性增長(zhǎng)，其綜合增長(zhǎng)額大約在15%-25%之間。醬香型白酒的高歌猛進(jìn)，似乎與房?jī)r(jià)下跌、餐飲業(yè)哀鴻遍野、普遍市場(chǎng)消費(fèi)疲軟格格不入。

有位酒界朋友開玩笑說：是因?yàn)樾鹿谥�后業(yè)務(wù)不好做，老板們都跑出來談業(yè)務(wù)了，去接待要喝酒，所以醬香型白酒好賣了。

這句玩笑之語確實(shí)道出了部分真諦，作為高端白酒的醬香酒，品飲習(xí)慣上首先具有不可逆性，排他式的習(xí)慣養(yǎng)成為高端醬酒消費(fèi)人群逐年增長(zhǎng)的增量點(diǎn);另外，中國高凈值人群在高端酒上的消費(fèi)力近年逐漸復(fù)蘇，公開資料顯示，中國的白酒市場(chǎng)銷售額從2010年的近2,500億元增長(zhǎng)到2017年的近5,700億元，7年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.5%，預(yù)計(jì)未來五年白酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到萬億級(jí)。

受益于消費(fèi)升級(jí)及高凈值人群擴(kuò)大，高端白酒將繼續(xù)保持較高速度發(fā)展，預(yù)計(jì)2020 年高端白酒市場(chǎng)規(guī)模有望突破1,800億元。而在茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)2019年醬酒產(chǎn)能跨過30萬噸大關(guān)，保守估計(jì)年產(chǎn)能在550億元以上。

事實(shí)上，相對(duì)于醬香型白酒的熱，仁懷市政府、仁懷市酒業(yè)協(xié)會(huì)卻有著無比的冷靜，6月12日聯(lián)合發(fā)布《通知》，表示對(duì)仁懷市部分白酒企業(yè)制售“竄酒”的行為大力整頓，對(duì)不遵守大曲醬香工藝標(biāo)準(zhǔn)違規(guī)使用酒精，用其勾兌并冒名標(biāo)注大曲醬香酒工藝的虛假宣傳等不實(shí)行為，有關(guān)部門將對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)厲查處并作處罰。

遵義市酒業(yè)協(xié)會(huì)、仁懷市酒業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)呂玉華曾在接受媒體采訪時(shí)表示：“目前酒市場(chǎng)出現(xiàn)‘醬酒熱’，同時(shí)也亂象叢生，爛酒泛濫，因此做好產(chǎn)區(qū)標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)行產(chǎn)區(qū)一體化刻不容緩。”2020年8月5日酒業(yè)協(xié)會(huì)理事擴(kuò)大會(huì)議上，我看到滿頭白發(fā)的呂玉華老人在針對(duì)治理竄酒問題有大聲吶喊，也有痛心疾首......部分企業(yè)試圖走捷徑，打著正宗醬香酒的旗號(hào)，實(shí)則制售“竄酒”的行為，在欺騙消費(fèi)者的同時(shí)嚴(yán)重?fù)p害了仁懷產(chǎn)區(qū)甚至整個(gè)醬酒品類的名譽(yù)。在仁懷實(shí)行產(chǎn)區(qū)分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，意味著竄酒會(huì)在整頓中逐步消失，那些從外地進(jìn)了酒精的企業(yè)在標(biāo)注香型時(shí)只能老老實(shí)實(shí)地標(biāo)注為“濃香”，這將恢復(fù)茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)高端醬酒的市場(chǎng)環(huán)境。

縱觀近年茅臺(tái)鎮(zhèn)醬香型白酒市場(chǎng)發(fā)展歷程，受互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷推廣的影響，從霉?fàn)�包裝到做舊裝老，標(biāo)榜洞藏到替父賣酒，營(yíng)銷手法五花八門，50元以下你喝到的只能是標(biāo)榜醬香老酒的竄酒，實(shí)質(zhì)上是地道的濃香換了個(gè)馬甲。有些醬酒消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)鎮(zhèn)的不信任來源此因，這些嚴(yán)重?fù)p害產(chǎn)區(qū)利益的行為理所當(dāng)然被千夫所指。

在圍堵竄酒的行動(dòng)下，仍會(huì)有不良酒企偷偷摸摸的干，不要臉的深層原因有二，一是要生存下去，低價(jià)能適應(yīng)市場(chǎng)的屌絲選擇;二是貪欲，竄一竄可以多賺一點(diǎn)。按黑格爾客觀唯心主義的觀點(diǎn)，“凡存在即合理，凡合理都存在，”但這種客觀存在損害了整個(gè)醬香產(chǎn)區(qū)的利益，筆者認(rèn)為，堵不如梳，茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)分級(jí)的未來之路：品牌突圍。

回歸高端醬酒的理想，要注重品質(zhì)與文化的傳播，培養(yǎng)醬酒消費(fèi)者，要堅(jiān)持塑造品牌，進(jìn)行品牌塑造需要立足于企業(yè)的實(shí)際情況。仁懷有很多中小酒企苦求外腦，動(dòng)輒布局全國，線上線下全網(wǎng)打造，商業(yè)模式、頂層設(shè)計(jì)一圈下來，滿懷激情如打雞血，上陣不足一年就喊歇火。酒企的資金總是支撐不了老板們的理想，這種情況下如何談突圍?

品牌突圍的基礎(chǔ)布局是產(chǎn)能支撐

由于高端醬香酒生產(chǎn)的特殊性，既需要時(shí)間的積累，也需要資金的堆積，一個(gè)區(qū)域性醬酒品牌沒有兩千噸的優(yōu)質(zhì)酒基準(zhǔn)備你即便具備完全的市場(chǎng)營(yíng)銷能力也會(huì)在中途斷炊，這樣即使形成區(qū)域性影響品牌，酒企也無力后續(xù)，最后只能以次充好，品質(zhì)無法始終如一，好不容易養(yǎng)成的區(qū)域性品牌最終曇花一現(xiàn)，無力形成持續(xù)性品牌力的積累和成長(zhǎng)，所有的前期付出會(huì)被雨打風(fēng)吹去。

品牌突圍的市場(chǎng)布局是鎖定區(qū)域

選定合適的市場(chǎng)區(qū)域需要從市場(chǎng)規(guī)模、目標(biāo)人群消費(fèi)習(xí)慣、區(qū)域競(jìng)品情況等作分析。還要做好養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的準(zhǔn)備，一支能打仗，能快速復(fù)制的鐵軍，是在進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)最終實(shí)現(xiàn)地面推廣成功的保障。你想快速占領(lǐng)市場(chǎng)而不作跟隨者，告別跟風(fēng)賴茅、荷花等大眾商標(biāo)的日子，這個(gè)想法隨著這兩商標(biāo)注冊(cè)最終塵埃落定已經(jīng)一去不返，如果你還在想市場(chǎng)還有什么好的熱點(diǎn)IP可以蹭，說明你在品牌之路上的決心還不夠堅(jiān)決，你想要做品牌，要把游擊隊(duì)想法換成正規(guī)軍思維。

想做市場(chǎng)，如何精準(zhǔn)尋找到你的消費(fèi)者是關(guān)鍵，你的推廣費(fèi)用總是不夠，你期望的吹糠見米總是難以實(shí)現(xiàn)，目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)你的產(chǎn)品要解決知道、相信和熱愛是一個(gè)持續(xù)加溫的過程，市場(chǎng)培育需要時(shí)間和耐心。如果你對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷也有堅(jiān)定不移的推廣意志，一個(gè)準(zhǔn)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的獲客成本同樣不會(huì)低于750元/人，想想你自己的荷包，還是先選擇一條腿走路吧，只要能看到希望，只要能堅(jiān)持，我品質(zhì)這么好的醬酒總會(huì)取得消費(fèi)者的認(rèn)同的，這樣想時(shí)，你開始成功了一半。

品牌突圍的產(chǎn)品規(guī)劃在于顏值

先天具備公信力的商品背書總是令人青睞有加，這里的公信力主要指生產(chǎn)企業(yè)的實(shí)力背書，行業(yè)聲譽(yù)及企業(yè)文化氛圍，良好的生產(chǎn)企業(yè)背書是品牌能夠獲得健康成長(zhǎng)的基礎(chǔ)條件。解決了這些，在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)你需要進(jìn)行文化定位、價(jià)格定位、品類定位等。產(chǎn)品設(shè)計(jì)新奇怪異固然能吸引眼球，甚至符合某些小眾選擇，但結(jié)合你的商標(biāo)文化特征做分析，做好文化定位再做設(shè)計(jì)，守正也許才是取勝之道，一般印刷廠流水設(shè)計(jì)兩小時(shí)能免費(fèi)出一個(gè)包裝效果，但要做品牌，一定要堅(jiān)持原創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)，你的包裝出來要讓人感覺到眼睛一亮，新穎、別致、顏值高，能經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)，某些原素符號(hào)將變成你永遠(yuǎn)的堅(jiān)持。

結(jié)合酒體品質(zhì)年份和包裝生產(chǎn)成本，進(jìn)行精準(zhǔn)的價(jià)格定位也是獲得市場(chǎng)成功的重要因素，兩種方式可以參考，成本定價(jià)法與市場(chǎng)定價(jià)法，前者順推，后者逆推，這個(gè)細(xì)功夫，與你選擇的推廣模式緊密相關(guān)。在市場(chǎng)推廣的品類選擇時(shí)如何選擇核心大單品、形象產(chǎn)品、銷量產(chǎn)品是重要規(guī)劃之一，合理設(shè)計(jì)品類在市場(chǎng)中扮演的角色，亦是品牌行銷必不可少的條件。

品牌突圍贏在執(zhí)行力

市場(chǎng)營(yíng)銷沒有任何捷徑可走，所有的成功都是用汗水和努力換來，作為酒類市場(chǎng)營(yíng)銷人員就像一個(gè)十足的酒保，光是伺候的功夫做好是不行的，細(xì)節(jié)決定成敗，合不合作，能否簽單購買，熟悉推廣流程，掌握產(chǎn)品賣點(diǎn)和洽談節(jié)奏，其前提是由良好的企業(yè)文化養(yǎng)成的行為。很多人理解的企業(yè)文化只有展示一面，其實(shí)具體到每個(gè)營(yíng)銷人員，企業(yè)文化始于形，會(huì)于心。

企業(yè)形象的外在表現(xiàn)是通過人的行動(dòng)來傳達(dá)，良好的溝通能力和行動(dòng)力是取得市場(chǎng)商洽成功的關(guān)鍵，團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)、輸出和復(fù)制，良好的執(zhí)行力是先決條件，很多高端醬酒推廣的最初都由圈層營(yíng)銷開始，這部分人群文化層次高，閱歷豐富，典型的高凈值人群，是意見領(lǐng)袖，要記住你的品牌是從記住你這個(gè)人開始。我見過的很多優(yōu)秀市場(chǎng)營(yíng)銷人員都有一個(gè)共同特點(diǎn)：勤奮好學(xué)，謙虛謹(jǐn)慎，喜歡閱讀，正能量并富有進(jìn)取心。

2020年的醬酒市場(chǎng)充滿活力和夢(mèng)想，未來十年、十五年我想也會(huì)是，讓我們回歸到品質(zhì)的初心，堅(jiān)定品牌的立場(chǎng)，感謝那些逼你上路的人，政府、廠家、商家以及行業(yè)人士一起去面對(duì)調(diào)整、共同努力成長(zhǎng)，那是非常榮幸和感恩的事情。在將來有一天你可能會(huì)自豪地說，我與你一起見證行業(yè)趨勢(shì)并參與了行業(yè)調(diào)整，如此，成就了你的此刻。