被醬酒“圍獵”下的省酒“攻守道”

不久前，一篇主題為資本圍獵醬酒的文章在行業(yè)引起了不小的震動，足見醬酒熱度之高，早已經(jīng)超出行業(yè)之外，引發(fā)了市場環(huán)境的連鎖效應(yīng)，對行業(yè)格局甚至是資本市場產(chǎn)生了深遠影響。

如果說資本在圍獵醬酒，那么從白酒行業(yè)看，持續(xù)高熱的市場下，醬酒又圍獵了誰呢?

從最近幾年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，白酒市場最近幾年的增長是銷售額的增長，從量上來看，整個行業(yè)增長趨勢幾乎是持平甚至是微縮的，也就是說，在市場整體容量不變或者減少情況下，醬酒放量勢必擠壓了其他白酒的市場。

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被“圍獵”下的省酒生態(tài)

實際上，在醬酒熱的風(fēng)口之下，首先被逼入市場死角和醬酒進行短兵相接的是各個區(qū)域市場的地產(chǎn)酒，這一點在醬酒高熱度市場表現(xiàn)的更加明顯。

在河南、山東，因為價格帶的重疊，地產(chǎn)酒無一例外感受到來自醬酒的全面擠壓。這一過程基本可以分為兩個階段：

第一階段是預(yù)熱階段，在2017-2019年，以赤水河醬酒產(chǎn)區(qū)為主的知名醬酒品牌對熱點醬酒銷區(qū)的攻陷，主力產(chǎn)品價格和地產(chǎn)酒的主銷產(chǎn)品價格基本接近或者略高，省酒受到了醬酒的第一輪沖擊;

第二階段是醬酒熱升級階段，在2019年至今，期間知名醬酒通過不斷漲價，其主導(dǎo)產(chǎn)品價格帶紛紛升級到400元之上，雖然已經(jīng)和地產(chǎn)酒的主銷價格形成錯位，但是其直接沖擊的是地產(chǎn)酒的戰(zhàn)略產(chǎn)品。此外，在這個階段，大量的貼牌和定制醬酒開始出現(xiàn)。

在山東，有經(jīng)銷商反映，在山東各個名煙名酒店和連鎖酒水終端，各種知名和不知名的貼牌和定制白酒就層出不窮，每家都有一兩款或者多款，因為利潤奇高，這些醬酒都是渠道和終端優(yōu)先推薦、強力推薦的重點，賣一瓶醬酒的利潤趕得上賣一箱本地酒的利潤。在河南，這樣的情況尤其突出，不但經(jīng)銷商做貼牌和定制，甚至很多大一點的煙酒店也會跑到醬酒主產(chǎn)區(qū)去找一個醬酒進行定制，價格分布從幾十元到上千元不等，作為團購?fù)扑]的主力。對地產(chǎn)白酒市場形成了全面壓制和擠占。

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“圍獵”與“反圍獵”的較量

在這樣的市場情況下，各地產(chǎn)酒的表現(xiàn)各異。有的干脆躺平——有白酒企業(yè)銷售人員無奈表示，在醬酒風(fēng)口之下和高利潤的驅(qū)動下，渠道和終端都是推波助瀾的幫兇，地產(chǎn)白酒只能在夾縫中求生，他們目前做的只能是等，等著醬酒熱的風(fēng)口過去，再尋找發(fā)展空間。有企業(yè)對趨勢做出預(yù)判，隨著各個產(chǎn)區(qū)跟風(fēng)式生產(chǎn)醬酒，3-5年后，白酒市場的醬酒將出現(xiàn)過剩局面，同時亂象產(chǎn)生的負面效應(yīng)也開始發(fā)酵，醬酒有可能降溫。

有的省酒品牌選擇隨波逐流——順勢推出自己的醬酒產(chǎn)品，在泡沫起舞，如山東的幾個品牌;有的則巋然不動——通過促銷、開發(fā)新品、升級新品等形式積極應(yīng)對醬酒的沖擊。有白酒企業(yè)反映，雖然醬酒對本地酒沖擊和打壓的很厲害，但是也不是鐵板一塊，由于價格、品質(zhì)、知名度等缺陷，也給本土白酒留出了空隙，通過大力度的媒體廣告投放、忠誠消費者的培育、促銷政策拉動和抓住更利于開展反擊的宴席等市場，仍舊在堅守自己的區(qū)域，努力保住市場份額并實現(xiàn)市場的微增。

對于省酒如何進行反圍獵的競爭，消極等待顯然不是最好的方式，最好的防守就是進攻，省酒企業(yè)應(yīng)該積極應(yīng)對，反守為攻，才是應(yīng)對市場的最佳戰(zhàn)略和態(tài)度。

北京正一堂戰(zhàn)略機構(gòu)董事長楊光認為，醬酒的崛起改變了中國酒業(yè)的競爭格局，目前的白酒市場是全國名酒、全國醬酒、省酒龍頭之間的三元競爭時代。未來行業(yè)競爭將是存量博弈的結(jié)果，酒企價格彈性變?nèi)�，難以再通過價格的持續(xù)上漲放大行業(yè)規(guī)模，酒企實現(xiàn)規(guī)模翻倍的核心是賽道的變化，因此，穩(wěn)價、結(jié)構(gòu)性放量、省酒高端化將成為未來行業(yè)焦點。

對于省級龍頭企業(yè)來說，他給出的建議是，升級產(chǎn)品，必做高端。省酒企業(yè)沒有被認可的高端產(chǎn)品，意味著無法在當(dāng)?shù)嘏嘤�核心意見領(lǐng)袖。隨著消費升級，本輪高端化將是必然。

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省酒高端化是反攻利器?

從行業(yè)看，市場不乏省酒反擊市場的精彩案例，同時也給自身的發(fā)展創(chuàng)造了良好的競爭環(huán)境和空間。據(jù)悉，河南仰韶酒業(yè)通過三大高端化手段品質(zhì)+場景+傳播，通過品質(zhì)革命、文化革命、頭部占位升級高端化實現(xiàn)市場突破。四川豐谷酒業(yè)，通過豐谷酒王產(chǎn)品升級沖刺次高端市場，2021年上半年，豐谷銷售收入同比增長75.69%，經(jīng)營利潤更是呈冪數(shù)級增長,進一步夯實了豐谷酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)和底氣。

面對醬酒的圍獵，高端化能否成為省酒突破困境的反攻利器?

智邦達(中國)營銷管理公司董事長張健認為，目前一些省酒面臨的困局不是現(xiàn)在才出現(xiàn)的，也不是外界帶來的，是他們自身造成的，是在消費升級和產(chǎn)業(yè)變革的大趨勢下，一些酒廠的步子比較小，營銷上比較保守，沒有順應(yīng)和跟上行業(yè)升級的消費大趨勢。對地產(chǎn)酒和省來說，如何應(yīng)對，我認為有兩點值得重視：

其一是還是要做好自己的高端品牌和產(chǎn)品，這是最重要的。從市場看，江蘇市場和安徽市場就是很有說服力的案例，洋河夢6、今世緣V9、古井的古20都是本土品牌在次高端甚至高端集全廠的技術(shù)、生產(chǎn)、營銷、釀造等方面優(yōu)勢，打造自己的現(xiàn)象級產(chǎn)品，因為高端化就是一種流行，一種現(xiàn)象，一種高端人群的影響力的塑造。

其二就是要主動迎戰(zhàn)，而不能被動應(yīng)戰(zhàn)。主動迎戰(zhàn)就是圍繞高端化建立起一系列的高端化運作的組織和模式，這也是比較重要的。

北京正一堂營銷咨詢機構(gòu)常務(wù)副總經(jīng)理丁永征針對老名酒、省酒龍頭、區(qū)域酒業(yè)如何高端化戰(zhàn)略，提出了《酒業(yè)高端化增長戰(zhàn)略四力模型》，并提出了省酒高端化創(chuàng)新建議。丁永征認為，省酒高端化最大障礙是老板(決策者)的認知誤區(qū)，作為咨詢公司來說，說服決策者成為最大成本，同時需要從競爭思維轉(zhuǎn)向用戶思維，少一些競爭意識，多一些服務(wù)意識。

醬酒大潮洶涌而來，終有一天也會褪去，但是市場競爭會一直都在，省級地產(chǎn)酒只有調(diào)整心態(tài)，主動應(yīng)戰(zhàn)，扎扎實實做好基本功，順勢而為，才能就市場的大潮找到自己生存空間和持續(xù)發(fā)展的內(nèi)力。（原文標(biāo)題：被醬酒“圍獵”下的省酒“攻守道”）