冀酒、魯酒、豫酒處境艱難 本土勢力崛起該靠什么?

2019-08-07 10:07  中國酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入群雄逐鹿時代。

2018年以來,白酒行業(yè)的集中化趨勢愈發(fā)凸顯,一線名酒持續(xù)強勢增長,帶來了熱銷區(qū)域的快速擴(kuò)大,渠道布局進(jìn)一步深入,全國化進(jìn)程進(jìn)一步加速。全國性名酒在競爭中依靠著資源優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和品質(zhì)優(yōu)勢,一步步蠶食著區(qū)域酒企的市場份額。

與此同時,名酒品牌紛紛將消費能力強、消費者基數(shù)大的河南、山東、河北作為全國化的“戰(zhàn)略要地”,冀魯豫三省成為予取予求的“甜點市場”,為本就“弱勢”的本土企業(yè)帶來巨大的發(fā)展壓力。豫酒、魯酒、冀酒如何在艱難中破局?是固守領(lǐng)土還是主動出擊?

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讓數(shù)字說話

(數(shù)據(jù)僅供參考)

2018年山東常住人口為1.0億人,河南常住人口為9559萬人,河北7519萬人,分列全國二、三、六位。在強大的人口優(yōu)勢推動下經(jīng)濟(jì)體量也足夠龐大,三省GDP都排在全國前十位。經(jīng)濟(jì)以及人口因素給予酒業(yè)發(fā)展足夠強大的基礎(chǔ),也因此三省酒業(yè)發(fā)展擁有足夠大的潛力。

回歸到行業(yè),從產(chǎn)能來看,2018年白酒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)量達(dá)到871萬千升,三省產(chǎn)能達(dá)到115萬千升,超過總產(chǎn)量的1/8;從企業(yè)數(shù)量來看,2018年規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量1445家,三省以300余家的數(shù)量占據(jù)了超過1/5的份額;而市場容量更能展現(xiàn)三省在白酒消費中的重要地位,2018年白酒產(chǎn)業(yè)收入5363.8億元,三省以1200億元占據(jù)了近1/4的比重。

三份數(shù)字足夠能展現(xiàn)三省的白酒產(chǎn)銷能力,但是最后一組數(shù)字或許給這種樂觀“迎頭一棒”。本土企業(yè)在區(qū)域市場占比中,河北本土企業(yè)能占到約50%的市場份額;而市場容量更大的山東、河南市場,本土企業(yè)的市場占比更顯“弱勢”,呈現(xiàn)被外來名酒碾壓的態(tài)勢。

從全國白酒競爭現(xiàn)狀來看,冀魯豫已經(jīng)成為了全國一線名酒的重要市場,而且還被其他區(qū)域強勢酒企當(dāng)作布局全國化的“寶地”,這樣一來,冀魯豫三家市場愈發(fā)呈現(xiàn)“多強爭霸、各領(lǐng)風(fēng)騷”的景象。

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本土派因何成為“軟柿子”?

除了從產(chǎn)業(yè)格局?jǐn)?shù)字上展現(xiàn)出本土企業(yè)的“弱勢”,從具象化的企業(yè)層面同樣可以說明一些問題。

現(xiàn)在行業(yè)一個普遍的認(rèn)知是年營收50億是省酒龍頭的門檻,如果以此為標(biāo)準(zhǔn),三省竟無一龍頭!此外,“名酒”作為行業(yè)中極富含金量和標(biāo)志性地位的稱號,三省只有豫酒在第五屆名酒評選中擁有了寶豐、宋河兩大名酒,魯酒、冀酒在名酒評選中均無建樹。同樣,資本市場的參與度也是作為衡量企業(yè)、品牌發(fā)展和潛力的一個重要維度,三省中目前也只有河北酒企衡水老白干成為上市企業(yè)。

這些都與三省作為中國白酒核心市場的地位不相匹配。與此同時,冀魯豫在區(qū)域自身發(fā)展中也各自存在不同的問題。

在豫酒當(dāng)下的發(fā)展中,品質(zhì)問題是不能回避的。豫酒在上世紀(jì)90年代曾經(jīng)風(fēng)靡全國,最近20年,豫酒之所以在全國白酒復(fù)興的大潮中落伍,最重要的是豫酒對品質(zhì)的戰(zhàn)略性投入嚴(yán)重不足。而一個最典型的現(xiàn)象是“河南人不喝河南酒”,雖然這句話略顯極端,但突出反映了經(jīng)銷商、消費者對豫酒品質(zhì)的看法。因此有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,豫酒品質(zhì)能否滿足消費者的需求,是制約豫酒振興的“戰(zhàn)略缺口”,沒有品質(zhì)支撐,豫酒振興只能永遠(yuǎn)停留在口號上。當(dāng)然除此之外,企業(yè)的體制問題、內(nèi)部管理問題、品牌形象問題等同樣是豫酒要面對的一重重關(guān)口。

同樣在中國的白酒發(fā)展史上,魯酒留下了無數(shù)輝煌記憶,甚至曾一度獨領(lǐng)風(fēng)騷。但是,一直以來山東市場都存在地產(chǎn)酒多而分散、品牌實力割據(jù)嚴(yán)重的問題。與豫酒不同,魯酒或許走向了另一個極端。山東地產(chǎn)品牌眾多,但是規(guī)模偏小、高度分散、集中化程度低,這就導(dǎo)致了眾多品牌分布在不同區(qū)域,彼此割據(jù)又彼此混戰(zhàn),致使市場上出現(xiàn)品牌過剩、產(chǎn)品過剩等亂象。此外,產(chǎn)品體系混亂、產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重,甚至企業(yè)間一度陷入低價、低層次的競爭中難以自拔。因此,走出狹隘競爭、找準(zhǔn)自身特色與長板尋求區(qū)域競合或許是魯酒企業(yè)未來的方向。

河北,向來是存在感極低的省份。這種獨特的湮滅于眾人的“氣質(zhì)”延伸到白酒行業(yè),讓冀酒也缺乏整體的特色與行業(yè)認(rèn)知。相比于黔酒、川酒等酒體特征鮮明、產(chǎn)區(qū)構(gòu)建成熟的情況,冀酒板塊建設(shè)進(jìn)程明顯滯后,板塊存在感和價值感較低,難以形成對單一酒企以及冀酒消費的正向帶動力;甚至與豫酒、魯酒等其他省份酒企相比,河北酒企具有香型單一、發(fā)展路徑相似、差異化特征不明顯等特點,板塊“內(nèi)耗”加劇,成為阻礙河北酒企和冀酒板塊建設(shè)的重要問題。與此同時,如何講好品牌故事也成為冀酒企業(yè)需要面對的關(guān)鍵問題。


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“攻守之勢異也”,冀魯豫打響保衛(wèi)戰(zhàn)

在眾多外來勢力紛擾下,冀魯豫并不甘心。近年來,“振興”兩字開始被冀魯豫頻頻提起,對這三個“同病相憐”的鄰里兄弟來說,打響本土市場保衛(wèi)戰(zhàn)已經(jīng)迫在眉睫。

消費升級趨勢之下,三省企業(yè)開始打響價格升級戰(zhàn),扣關(guān)次高端。從2017年開始,花冠向次高端市場發(fā)力,推出定價600元以上的戰(zhàn)略新品“冠群芳·甲天下”;衡水老白干以十八酒坊15年、十八酒坊20年為先行軍,集中布局中高端大單品戰(zhàn)略;河南的仰韶也厚積薄發(fā),以彩陶坊天時為核心裂變?nèi)铡⒃、星,?yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),布局次高端價位;谥懈叨顺掷m(xù)放量及消費升級換代的行業(yè)背景下,冀魯豫開始通過產(chǎn)品升級來拉升品牌高度、提升品牌勢能。

差異化品類塑造也是謀求突圍的另一個出口。正一堂堂主楊光曾說:省酒應(yīng)以品類對抗品牌。成為細(xì)分品類的巨頭,同樣能贏得市場:河南仰韶開創(chuàng)的陶融香品類、山東花冠定義的魯雅香品類等,都是深諳這種發(fā)展戰(zhàn)略下的產(chǎn)物。此外,以景芝為代表的魯酒企業(yè)將芝麻香品類不斷做大,衡水老白干高調(diào)喊出“喝老白干,不上頭”……諸多酒企均在進(jìn)行差異化的品類鍛造,借助品類特色化,與全國名酒形成錯位競爭,沖破品牌力的束縛。

而從渠道而言,本土企業(yè)的精細(xì)化操作將是市場破局的又一武器。全國名酒雖在下沉,但在渠道資源上會受到一定程度的限制,必然無法“雨露均沾”,而區(qū)域酒企卻可在渠道布局上大展拳腳,通過精細(xì)化操作的方式搶占終端各項資源。不僅能伸到外來競爭對手無法觸達(dá)到的毛細(xì)血管市場,而且將渠道進(jìn)行精準(zhǔn)化建設(shè),也利于營造本土品牌濃厚的市場氛圍,打造渠道“護(hù)城河”。

在消費意識覺醒的當(dāng)下,“感情牌”愈發(fā)得到青睞,本土企業(yè)的區(qū)域情懷更易占據(jù)消費者心智。一方面,酒企可以通過對本地文化特色的挖掘,對消費者展開品牌文化的熏陶,另一方面,本土企業(yè)之間也容易逐漸形成共鳴,來捍衛(wèi)領(lǐng)土。如“豫商賣豫酒”的提法,“在山東喝芝香”的傳播,都是在用家鄉(xiāng)情懷來打動消費者,實現(xiàn)對消費者心智的占領(lǐng)。

對于像冀魯豫這樣本土“積弱”的產(chǎn)區(qū)來說,借助酒企自身力量很難去真正沖破牢籠枷鎖,放在他們面前的一個終極命題便是:區(qū)域協(xié)同,打造產(chǎn)區(qū)品牌。

今年,“貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會議”傳遞了貴州白酒抱團(tuán)發(fā)展的行業(yè)信號,川酒“六朵金花”也成立了四川名優(yōu)白酒聯(lián)盟,四川、貴州兩個強勢產(chǎn)區(qū),尚且強調(diào)抱團(tuán)發(fā)展,這對更弱勢的產(chǎn)區(qū)們來說,或許會有著更深層次的意義。

拿魯酒來說,長時間以來,割據(jù)一方,各自為戰(zhàn)的觀念很大程度上影響了整個板塊勢能的充分釋放;河南地區(qū)的包容性極強,但消費者對本土企業(yè)、對“豫酒”標(biāo)簽認(rèn)同度極低;在河北,市場容量尚待釋放,產(chǎn)區(qū)化意識同樣仍未形成。

一方面,這需要企業(yè)之間達(dá)成共識,從文化、產(chǎn)品、品類等方向打造出產(chǎn)區(qū)特色,讓這一特色在消費者群體中形成良好的認(rèn)知;另一方面實現(xiàn)抱團(tuán)還需要依托于行業(yè)協(xié)會的倡導(dǎo)和政府層面的支持,通過政策支持,來推動板塊形成合力,幫助打造板塊特色,強化本土酒企的整體實力。

    關(guān)鍵詞:冀酒 魯酒 豫酒  來源:酒說  佚名
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