劍南春：被超越的次高端標(biāo)桿？

“茅五劍”曾經(jīng)被譽(yù)為中國白酒行業(yè)的“鐵三角”，代表中國高端白酒，位列中國白酒企業(yè)第一陣營。然而，在歲月淘沙和市場競爭下，原有的“茅五劍”格局發(fā)生了歷史性逆轉(zhuǎn)，變成了“茅五洋”、“茅五瀘”的新排名，特別是“茅五洋”的格局近年來愈發(fā)穩(wěn)固，即使2018年劍南春重回“百億俱樂部”依然不能改變，是什么原因?qū)е聞δ洗褐饾u“掉隊”的呢?

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01、“不漲價”的劍南春，是掉隊的主要原因

“只買貴的，不買對的”是中國人消費(fèi)的一大特色，特別是高端白酒，“面子消費(fèi)”遠(yuǎn)超“價值消費(fèi)”，而為高端酒水買單人的“面子”往往與產(chǎn)品價格劃等號，而不是產(chǎn)品的價值。

早在2010年時，水晶劍南春零售價就達(dá)到了360元/瓶左右，2017年9月，四川匯金商貿(mào)有限公司(劍南春全資銷售子公司)發(fā)文，規(guī)定水晶劍統(tǒng)一零售價格不低于398元/瓶，長達(dá)7年時間水晶劍南春價格僅上漲了30元多元一瓶，因此被業(yè)內(nèi)稱為“不漲價”的劍南春。

其不漲價的營銷策略，在一定程度上被消費(fèi)者認(rèn)定是踏實做酒的企業(yè)，不虛高提價。然而也正是這樣的定價策略，讓劍南春與五糧液等一線酒企的距離越拉越大。2010年，茅臺售價僅在600元/瓶，五糧液約500元/瓶，而從最新的2019年“茅五劍桿”標(biāo)桿產(chǎn)品的價格來看，茅臺已經(jīng)達(dá)到2500元/瓶，五糧液1400元/瓶，而劍南春僅在408元/瓶(廠方指導(dǎo)價468元/瓶)。

北京正一堂營銷咨詢公司常務(wù)副總經(jīng)理邵伶俐表示，按照茅臺、五糧液的價格，劍南春如果步步緊隨，怎么也得七八百一瓶，可能就是這種差距拉得太大，給行業(yè)造成了一種劍南春已經(jīng)被超越的認(rèn)知，以致“茅五洋”的說法被行業(yè)媒體頻頻所提及。

02、改制“遺患”，但“睡獅”依舊是獅子

行業(yè)研究專家王傳才表示，劍南春在價格與規(guī)模上均出現(xiàn)了“掉隊”主要是體制改革不徹底，品牌升級出現(xiàn)一定問題，戰(zhàn)略定力與圍繞高端酒品牌、營銷系統(tǒng)性都不足。歷史上，劍南春有過多次升級嘗試，包括劍南春年份酒、金劍南、珍藏級劍南春以及將東方紅定位為高端酒等，都是價格升級操作手段，但效果一直不明顯。

劍南春醞釀改制是2003年，正式落地在2004年。此時白酒行業(yè)已進(jìn)入“黃金十年”周期的前奏，名酒企業(yè)正加速進(jìn)入難得一遇的快車道，比如名酒洋河、郎酒，借助行業(yè)上行周期和靈活的企業(yè)機(jī)制，后來發(fā)展成就了百億巨頭。

但劍南春改制“遺患”頗多，改制不但沒為企業(yè)帶來本有的活力，反而讓它陷入巨大的內(nèi)部危機(jī)。業(yè)內(nèi)及坊間均流傳，十幾年前的改制風(fēng)波，正是2015年劍南春董事長喬天明失聯(lián)的禍根。

有行業(yè)資深人士表示，因為改制的“內(nèi)幕”，劍南春不得不選擇低調(diào)，在品牌露出、行業(yè)活動、事件營銷等多個層面的出鏡率較少，以至于它的競爭對手似乎都遺忘了這個曾經(jīng)的王者品牌。

此外，突發(fā)事件也曾對劍南春產(chǎn)生不利影響。2008年，因為汶川大地震，劍南春儲存基酒損失三分之一以上，漏掉一萬余噸，直接經(jīng)濟(jì)損失近10億元。

但是，獅子即使睡著了依舊是“雄獅”，一旦醒來就是王者歸來。從目前市場來看，水晶劍南春在300-400元次高端價位段已經(jīng)無敵手，2018年，僅水晶劍單品銷售額已達(dá)100億元。

領(lǐng)先戰(zhàn)略咨詢專家朱志明表示，“茅五劍”各占價格帶品類，當(dāng)前市場誰成就品類代表品牌，誰是最大贏家，那些毫無品類認(rèn)知的品牌，最終都會滅亡。每個價格帶，都會成就一個品類代表品牌，劍南春就是次高端價格帶的“無冕之王”。劍南春不需要提價，大幅提價才是錯誤的戰(zhàn)略。

03、地方名酒次高端化，對劍南春影響幾何?

在消費(fèi)的升級之下，次高端市場快速擴(kuò)容，地方龍頭酒企搶抓機(jī)遇紛紛發(fā)力，劍南春從一枝獨(dú)秀到與洋河、郎酒、汾酒、西鳳、習(xí)酒、舍得、水井坊、古井貢、口子窖、今世緣等眾多名酒、區(qū)域名酒的展開激烈較量。甚至茅臺、五糧液也通過強(qiáng)化系列酒的運(yùn)作，欲在次高端市場分一杯羹。

地方名酒的次高端化對劍南春影響幾何呢?對此，眾多專家紛紛表示，“沒有影響”!

“無論地方名酒如何提升品牌，但在消費(fèi)者心智中劍南春永遠(yuǎn)要高出一個等級，這是很難被超越的。”有合肥經(jīng)銷商表示，“酒是有傳承的，爺爺輩、父親輩口中的排序，也就是你腦海中的品牌排序，劍南春未來需要在品牌以及價格上去全面超越，在當(dāng)前消費(fèi)升級的大背景下，劍南春重回頂級行列比一般品牌相對簡單的多。”

隨著茅臺、五糧液的價格升級，給劍南春留足了市場空間，劍南春在次高端市場的戰(zhàn)略堅守，或?qū)⒊蔀樗�在次高端領(lǐng)袖群雄，重回“茅五劍”的市場根基，但挑戰(zhàn)也不容忽視。

邵伶俐表示，在一些局部區(qū)域，一些品牌特別地方龍頭酒企，在這個價位上已經(jīng)實現(xiàn)了上量，實現(xiàn)“局部超越”也是存在著機(jī)會的，從全國市場獨(dú)角獸來看，劍南春還是規(guī)模最大、銷量最大的品牌。但隨著區(qū)域龍頭型酒企視野面向全國，這一價格帶的競爭會繼續(xù)提高，這種局面會愈演愈烈，劍南春需要用新的解決辦法、新的競爭方式、新的產(chǎn)品經(jīng)營理念去迎接更多的挑戰(zhàn)。