從“追捧”到“批評” 從“山寨”到“圍攻”：江小白惹誰了？

前段時間，酒評網(wǎng)旗下輕酌測評室針對“青春版江小白”(500ml裝)做了一個測評，測評文章在酒評網(wǎng)官網(wǎng)、公眾號和頭條號等多個渠道同步推送。在不到24小時的時間內(nèi)，文章收到的評論超過600條，負面評論居多。這個結(jié)果在情理之中，又在意料之外。短短6年時間，風(fēng)光無限的江小白是如何經(jīng)歷了從“追捧”到“批評”，從“山寨”到“圍攻”?

早在2013年，酒評君便開始關(guān)注江小白。當時整個白酒行業(yè)都處于斷崖式下跌的困局之中，幾乎所有的品牌都在問：白酒行業(yè)怎么了?出路究竟在哪里?正在這時，江小白手搖“青春小酒”大旗，劍指“年輕消費”市場，在行業(yè)逆境中橫空出世，竟然為凜冽的酒業(yè)寒冬帶來絲絲暖意。

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一時間，幾乎所有的目光都被吸引過來。盡管這些目光中還夾雜著困惑、不解和質(zhì)疑，但絲毫不妨礙媒體們自發(fā)地對這個“現(xiàn)象級品牌”進行持續(xù)報道和大篇幅解讀，并將其樹立為行業(yè)創(chuàng)新的標桿。在當時的營銷界甚至還引發(fā)了一場關(guān)于“青春小酒”算不算品類創(chuàng)新，“白酒年輕化”算不算偽命題的大討論。而善于把握“商機”的白酒品牌們則更加不含糊，一哄而上，一頭扎進了“青春小酒”的浪潮中。這其中不乏“山寨者”的身影，也不乏五糧液、瀘州老窖、郎酒、劍南春、稻花香、沱牌舍得、衡水老白干等一大批名酒廠商。時至今日，山東一款長得像江小白孿生兄弟的小酒“云小白”，仍在通過各種方式證明自己并沒有模仿江小白。

然而“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一”。盡管不少品牌取個“某小白”的名字，然后在瓶子上套個寫滿雞湯文的套子就開始標榜自己是“青春小酒”，但真正的江小白卻只有一個。當年模仿、跟進江小白的品牌到如今絕大部分都已經(jīng)銷聲匿跡，而江小白卻憑借神一樣的原創(chuàng)文案而被譽為“酒屆杜蕾斯”，江小白之父陶石泉也因此榮獲“2013年度中國杰出營銷人金鼎人物”獎。

說起江小白的文案，行業(yè)內(nèi)外幾乎沒有人質(zhì)疑它的成功。從早期的賣萌，到后來的扎心，每一條都在引發(fā)著消費者(讀者)的強烈共鳴。江小白上市初期，正是移動社交網(wǎng)絡(luò)快速普及時期，而這一條條文案，恰恰成為早期江小白吸引年輕消費者的利器——江小白的形象迅速占據(jù)了喜歡新奇、愛好分享的年輕人的朋友圈。而這也使江小白在幾乎沒有怎么投放廣告的情況下獲取了巨大的流量——這是移動互聯(lián)網(wǎng)帶給江小白的福利，也是時代對創(chuàng)新者最好的回饋。

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如果說文案是江小白獲取粉絲關(guān)注、吸引第一批年輕消費者進行嘗試的創(chuàng)新手段之一的話，那江小白在消費場景上的創(chuàng)新則是吸引消費者進行重復(fù)消費的另一手段。不同于傳統(tǒng)白酒的佐餐或者純飲，經(jīng)過酒體創(chuàng)新的小曲清香型江小白幾乎可以和任何飲料、果汁進行搭配飲用，據(jù)說小白團隊甚至創(chuàng)造出了多達“108種喝法”。再加上江小白在電影、電視劇中潛移默化的植入，口感上清淡、氣味上清香、體驗上低刺激的江小白迅速籠絡(luò)住了90后這批網(wǎng)絡(luò)原住民，而這種影響力在線下也開始快速蔓延。

2015年下半年，“線上開花”的江小白進入了“線下結(jié)果”的快速發(fā)展通道。越來越多的消費者開始嘗試江小白，這其中不乏80后甚至70后消費者——這實際上已經(jīng)突破了“專為年輕人而生”的江小白預(yù)設(shè)的“目標消費群體”。于是富有戲劇性的一幕便出現(xiàn)了：深受年輕人喜歡的江小白在年齡偏大消費者眼里便成了“口味淡，沒滋味，白給都不喝的酒”，而江小白也被貼上了“文案很扎心，酒是真難喝”的標簽。

80、70后消費群體在消費口感上迥然于90后消費者，在話語權(quán)上卻有著90后不可比擬的優(yōu)勢。隨著越來越多80、70后消費者加入反對江小白的隊伍，江小白面臨越來越大的輿論壓力。

與此同時，江小白下沉進入傳統(tǒng)渠道，不可避免地蠶食著傳統(tǒng)白酒品牌的市場份額。盡管這個份額還微不足道，但已經(jīng)足夠引起傳統(tǒng)品牌的警覺并由此產(chǎn)生了強大的“反彈”。某些早期模仿江小白不成、后期又被江小白擠壓的傳統(tǒng)品牌也似乎找到了江小白的“罩門”，心照不宣的加入了討伐大軍——只要江小白的的報道出現(xiàn)，只要有人抱怨江小白不好喝，似乎總有一批“水軍”不約而同的發(fā)起“神助攻”。無論是否愿意承認，山寨與互黑，始終是白酒行業(yè)繞不開的潛規(guī)則。

那么問題來了，江小白真的很難喝嗎?這個問題酒評君在之前的測評文章中就已經(jīng)給出了回答。

不同的年齡階段、不同的生活經(jīng)歷造就了不同的味覺系統(tǒng)和味覺偏好。35歲或者年齡更大一些的酒友，可能更加偏好香氣和味道，這在某種程度上也解釋了為什么醬香型白酒的重度消費者往往是一些年齡偏大的人。在物質(zhì)并不匱乏的環(huán)境中成長起來的年輕人，對香氣和味道可能沒有太大的依賴，他們更喜歡清淡、清香、舒適、低刺激，而針對年輕人而設(shè)計酒體的江小白恰恰滿足了他們的這種生理需求。

事實上，江小白利口化的設(shè)計，不僅對于中國白酒算是酒體創(chuàng)新，對于國際口感的評價體系也是一種靠攏，這直接改變了世界對中國白酒的刻板認知，同時也是它能在IWSC和布魯塞爾等頂級的國際烈酒評比上，多次獲得金獎銀獎的一個重要原因。

因此，江小白不是好喝和不好喝的問題，而是愛喝和不愛喝的問題。這其實衍生出一個更加深度的問題：面對白酒行業(yè)可能出現(xiàn)的“斷代危機”，究竟是年輕人不懂白酒，還是白酒不懂年輕人?

在白酒行業(yè)整體低迷的時期，江小白以創(chuàng)新者的姿態(tài)殺出困境，用創(chuàng)新的包裝形式、清新的語言風(fēng)格和不同以往的營銷手法，瞄準了原本不屬于存量白酒消費者的新興群體，創(chuàng)造性的提出了“青春小酒”的概念，在為白酒行業(yè)培養(yǎng)了更多年輕消費者的同時，還通過酒體創(chuàng)新，贏得了國際烈酒大賽的肯定和青睞，為白酒提供了更多走向國際化的可能。創(chuàng)新者如此，我們何必苛求太多?

中國白酒行業(yè)發(fā)展至今，很多人在呼吁回歸傳統(tǒng)，但回歸傳統(tǒng)并不等于拒絕創(chuàng)新，中國酒只有在傳承和創(chuàng)新中才可能得以延續(xù)。對于創(chuàng)新者，我們可以借鑒，但絕不能山寨;可以批評，但絕不宜圍攻。這不但是對一個品牌的包容，更是為一個行業(yè)的延續(xù)創(chuàng)造空間。