從品牌到味道再到全產(chǎn)業(yè)鏈 江小白在下一盤怎樣的棋？

從橫空出世，到味道戰(zhàn)略升級，再到如今全產(chǎn)業(yè)鏈初具規(guī)模，江小白這位行業(yè)小老弟正慢慢長大。

但去年以來，行業(yè)內(nèi)外都有觀點認(rèn)為：江小白以往走的輕資產(chǎn)路線似乎才是正道，耗費資金和精力布局全產(chǎn)業(yè)鏈并非明智之舉。

他們覺得，白酒行業(yè)寡頭化趨勢加劇，江小白雖已拿下全國70%的城市市場，但較之一二線酒企仍做得不夠好。所以，江小白當(dāng)下首要任務(wù)應(yīng)是鞏固市場，而非發(fā)力全產(chǎn)業(yè)鏈。更有人預(yù)測，在全產(chǎn)業(yè)鏈整體實現(xiàn)之前，江小白很可能早已被邊緣化。

但是一年后，江小白曝出超20億的年營收，還打造出重慶最大的高粱酒釀造基地。這位小老弟的創(chuàng)意玩法，不少業(yè)內(nèi)外人士似乎還沒看明白。

加持全產(chǎn)業(yè)鏈 是趨勢但門檻高

納悶江小白做全產(chǎn)業(yè)鏈的，大多沒有看到白酒行業(yè)最本質(zhì)的一面。

白酒行業(yè)自2012年以來，就進(jìn)入消費者時代，市場的口味需求與信任建設(shè)是大小酒企亟需去把控的。而要實現(xiàn)這兩點要求，“品牌+渠道+上游供應(yīng)鏈”的全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)必不可少。畢竟，這既能保證口感風(fēng)味，也是產(chǎn)品溯源等信任背書的最佳途徑。

在這之前，醬香茅臺酒種植紅纓糯高粱，清香汾酒種植“一把抓”高粱，皆出于此�？赐感袠I(yè)本質(zhì)的玩家都知道，唯有不斷完善上游供應(yīng)鏈，才能持續(xù)為下游品牌和渠道建設(shè)賦能。

江小白要形成全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，其實有其基礎(chǔ)。在前幾年的發(fā)展中，這位行業(yè)小老弟已經(jīng)在品牌環(huán)節(jié)和渠道環(huán)節(jié)有所建樹。接下來，加碼重資產(chǎn)模式的上游供應(yīng)鏈，是江小白一條順其自然的發(fā)展道路。

說到強(qiáng)化上游供應(yīng)鏈能力，江小白應(yīng)該是從2013年開始的。當(dāng)年，江小白擴(kuò)建其釀造基地江記酒莊;6年后，江記酒莊三期項目完工投產(chǎn)，涉及投資30億元。這個占地規(guī)模達(dá)760畝的高粱酒釀造基地，當(dāng)屬重慶最大。

再往上游走，江小白的糧食原料和生產(chǎn)配套也都在完善當(dāng)中。2015年，江小白在江津白沙耕種了自己的“一畝三分地”，作為當(dāng)?shù)丶t皮高粱的示范種植基地。到現(xiàn)在，其農(nóng)莊高粱產(chǎn)業(yè)園核心面積占地接近5000畝。據(jù)稱，其輻射、帶動到周邊的種植面積將會達(dá)到10萬畝。

另一方面，涉及投資30億元的江小白酒業(yè)集中產(chǎn)業(yè)園也有所建樹。2018年開始動工，規(guī)劃面積1300畝，這個產(chǎn)業(yè)園將玻璃瓶、紙箱、瓶蓋等配套企業(yè)，釀酒設(shè)備制造及研發(fā)企業(yè)，物流聯(lián)運企業(yè)等匯聚一地。如果四五年能夠完工，這里將是一個以酒類生產(chǎn)加工為樞紐、連接上下游產(chǎn)業(yè)配套的全產(chǎn)業(yè)鏈集群。

一切看似有條不紊，外界的質(zhì)疑卻接踵而至。頭部企業(yè)對區(qū)域酒企的市場擠壓，已是不爭的事實，并且會愈演愈烈。這個時候，年營收剛突破20億的江小白，是否應(yīng)該一鼓作氣搞市場?很多人覺得，投資回報周期過長的上游供應(yīng)鏈建設(shè)，并不適合當(dāng)下的江小白。

當(dāng)事人到底是怎么想的?

上下游協(xié)同共振 效果值得期待但有風(fēng)險

一直以來，江小白都在說“用全集思維做子集產(chǎn)品”。那么，我們大可以用國外農(nóng)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，總結(jié)一下江小白做全產(chǎn)業(yè)鏈的邏輯。

在國外，農(nóng)業(yè)食品行業(yè)包括釀酒行業(yè)，不少都在做縱向一體化的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。這種模式最大的好處就是，上下游協(xié)同、共振。

首先，全產(chǎn)業(yè)鏈中不同環(huán)節(jié)可以發(fā)揮共振效應(yīng)。

全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且环N企業(yè)經(jīng)營思想和理念，也是一種能夠提升企業(yè)資源利用率的模式。這種模式把原先企業(yè)外部上下游的交易關(guān)系變成企業(yè)內(nèi)部的協(xié)同關(guān)系，這將極大地提升企業(yè)整體生產(chǎn)發(fā)展的高度。

通過協(xié)同運作，整個公司形成一個有機(jī)整體，全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間、不同產(chǎn)品之間實現(xiàn)戰(zhàn)略性有機(jī)協(xié)同，提升經(jīng)營效率，減少交易成本和風(fēng)險。此外，通過核心品牌帶動其他產(chǎn)業(yè)衍生品牌的發(fā)展，也可以實現(xiàn)核心競爭力的跨行業(yè)傳遞，最終完成全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌化營銷與拓展。

比如，隨著江小白逐漸成長為全國化白酒品牌，其產(chǎn)品在市場終端所獲取的消費者信息，能夠促進(jìn)上游環(huán)節(jié)的創(chuàng)新與改善。這將使得這家公司對市場的反應(yīng)更敏感、更及時，從而形成產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。

與此同時，產(chǎn)業(yè)鏈中的酒莊、農(nóng)莊等品牌也將受益于母品牌的張力，以較低的成本在市場上獲得相應(yīng)的影響力。最終，江小白全產(chǎn)業(yè)鏈布局的完成，也是其品牌影響力的提升。當(dāng)前，白沙鎮(zhèn)江記酒酒莊的知名度日益提升，正是此種表現(xiàn)。

其次，全產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)可以通過集團(tuán)進(jìn)行集中管理。

集中管理，加強(qiáng)不同環(huán)節(jié)之間的管理相互整合、高度協(xié)同，會優(yōu)化企業(yè)資產(chǎn)在全產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的配置。這樣一來，資源會向價值更高的環(huán)節(jié)集中，使得總體制造成本最小化，整個集團(tuán)的利益最大化。

白酒行業(yè)發(fā)展至今，上下游配套產(chǎn)業(yè)雖然已經(jīng)成熟，但不同企業(yè)之間銜接配合并不十分暢通，價值分布也并不合理。設(shè)計、生產(chǎn)、倉儲、運輸、防偽、溯源等環(huán)節(jié)，往往花費大量人力物力卻無法達(dá)到預(yù)期效果。因此包括茅臺、五糧液等一線品牌在內(nèi)的白酒企業(yè)，無一不在供應(yīng)鏈上下功夫。

縱向來看，江小白的全產(chǎn)業(yè)鏈圍繞上游供應(yīng)鏈、品牌、渠道三大環(huán)節(jié)展開，涉及育種、研發(fā)、營銷，直到終端服務(wù)。這些環(huán)節(jié)所創(chuàng)造的價值雖然不盡相同，但通過不同環(huán)節(jié)的集中管理，會使得整體降本增效。當(dāng)然，產(chǎn)品的溯源也會保障市場信任，助推江小白的市場發(fā)展。

從目前的發(fā)展來看，江小白的全產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初具規(guī)模。但未來能否成功地將其建設(shè)成一條護(hù)城河，還有待時間和市場的檢驗。

畢竟與全產(chǎn)業(yè)鏈相伴相生的，還有難以預(yù)知的風(fēng)險和挑戰(zhàn)。這是一個投資回報周期漫長的模式，需要堆上大量的人力物力。一旦布局戰(zhàn)線過長，回報達(dá)不到預(yù)期，江小白的主營業(yè)務(wù)可能將被拖累。

再次，白酒具有很強(qiáng)的區(qū)域化特點。

波爾多的紅酒更有正宗感，蘇格蘭的威士忌的泥煤味更香，離開茅臺鎮(zhèn)就沒有茅臺酒。酒的口感非常依賴地理區(qū)域，同樣是白酒，每個區(qū)域的的酒都會行程獨特的特點。白沙鎮(zhèn)是小曲清香的盛產(chǎn)地，當(dāng)?shù)氐母吡�、水質(zhì)、氣候、微生物決定了江小白的酒體特點。

國外的一個紅酒酒莊，囊括了葡萄種植、釀酒發(fā)酵、分裝儲藏等環(huán)節(jié)，也是一個迷你版的全產(chǎn)業(yè)鏈。江小白在白沙鎮(zhèn)種植高粱，擴(kuò)建酒莊，也是想打造一個中國酒的小產(chǎn)區(qū)，借此可以形成品質(zhì)背書、品牌背書。

同時，單就全產(chǎn)業(yè)鏈模式來講，江小白至少需要注意以下問題。

保持資金鏈健康。江小白全產(chǎn)業(yè)鏈部署上下游，需要大量的資金投入，這對其資金實力和融資能力具有相當(dāng)大的要求。一旦產(chǎn)業(yè)鏈的某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)財務(wù)問題，整條產(chǎn)業(yè)鏈將會產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，財務(wù)風(fēng)險將迅速擴(kuò)大并傳遞到各個業(yè)務(wù)板塊。

注意產(chǎn)業(yè)協(xié)同。對于以往業(yè)務(wù)單一的江小白而言，全產(chǎn)業(yè)鏈的整合和運營是一項龐大復(fù)雜卻又必要的工程。各個業(yè)務(wù)有不同的利益追求，如果不能協(xié)調(diào)一直，產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部就會存在利益沖突。江小白需要穩(wěn)固住產(chǎn)業(yè)鏈整體經(jīng)濟(jì)效益。

味道戰(zhàn)略獲央視點贊 全產(chǎn)業(yè)鏈反哺沒想象中那么慢

風(fēng)險與回報似乎也總相互纏繞。在諸多質(zhì)疑的觀點下，人們也開始注意到了全產(chǎn)業(yè)鏈對江小白市場的反哺。

6月28日，CCTV2央視財經(jīng)報道，據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，茅臺、洋河、五糧液、江小白以及瀘州老窖，是年輕人最喜歡的TOP5白酒品牌。

江小白能與這些名酒企并列，既是年輕消費者對江小白的肯定，也一定程度上驗證了江小白All in年輕化市場的精準(zhǔn)預(yù)判。而這一切的根基，則是源于江小白對全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，以及在此基礎(chǔ)上的味道戰(zhàn)略。

今年春糖，江小白升級味道戰(zhàn)略，推出了4條差異化的味道線——純飲、淡飲、手工精釀、混飲。它從單一純飲，擴(kuò)增到淡飲、混飲，從純凈無雜的口感擴(kuò)增到千變?nèi)f化的MIX口感。比如江小白最新推出的蜜桃味高粱酒，就為年輕人的小飲小聚場景提供不少“輕松的味道”。

而追究其本質(zhì)，江小白味道戰(zhàn)略快速獲得市場肯定，其實是全產(chǎn)業(yè)鏈的反哺。

首先，全產(chǎn)業(yè)鏈的布局不但保證了原料供應(yīng)充足，同時也確保原料的品質(zhì)安全更可控，從源頭上加強(qiáng)了對原料的控制，讓江小白逐步實現(xiàn)“自給自足”。和茅臺、汾酒一樣，隨著釀酒專用糧食自給率的不斷提高，也為其“味道戰(zhàn)略”提供了強(qiáng)而有力的支撐。

其次，如果說江小白通過利口化、時尚化的產(chǎn)品撕開了白酒行業(yè)年輕消費市場的一道“口子”，那么全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，則是把這道“口子”向縱深方向進(jìn)行了更深度的切入。

從更廣泛的視角看，從農(nóng)莊到酒莊再到配套產(chǎn)業(yè)園，全產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)讓江小白擁有了堅實的人才團(tuán)隊、生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)基地。在傳承江津燒酒的傳統(tǒng)釀造工藝基礎(chǔ)上，成功改良升級為獨特的高粱酒釀造工藝，。其在提升自身市場占有率的同時，也提升了小曲清香型品類的知名度。

在這一點上，一代巨擘沈怡芳老先生曾經(jīng)給予過肯定。隨著消費者主權(quán)時代到來，“重味輕香”漸成白酒消費趨勢，江小白對小曲清香工藝的推動和文化建設(shè)，很值得其他小曲酒借鑒和效仿。

如今，濃香產(chǎn)區(qū)、醬香產(chǎn)區(qū)早已聲名遠(yuǎn)揚，而隨著產(chǎn)區(qū)越來越成為品質(zhì)的代名詞，白沙酒鎮(zhèn)也正在成為江小白品牌故事背后的產(chǎn)區(qū)表達(dá)。正是在以產(chǎn)區(qū)為大格局的全產(chǎn)業(yè)鏈助推下，江小白輕口味、利口化的“味道戰(zhàn)略”才能真正落地。

現(xiàn)今，中國酒業(yè)格局競爭趨于多元化、復(fù)雜化，逐漸從產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品價格帶的競爭，發(fā)展成企業(yè)品牌和產(chǎn)業(yè)鏈的綜合競爭。未來的競爭一定是線、面的競爭，而以“上游供應(yīng)鏈+品牌+渠道”的全產(chǎn)業(yè)鏈，則將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)各經(jīng)營環(huán)節(jié)的點串成了一條線。

一條優(yōu)質(zhì)的全產(chǎn)業(yè)鏈，終將是實體型企業(yè)未來10年的重要風(fēng)口。