存量競爭時代 酒企如何做好競爭戰(zhàn)略的選擇？

2021年上半年上市酒企半年報業(yè)績喜人。白酒類、啤酒類、紅酒類、黃酒類、商貿(mào)類及海外酒企，共52家酒企，各品類酒企與去年同期對比均出現(xiàn)大幅上漲。其中19家上市白酒企業(yè)平均增幅同期比更是高達(dá)44.04%。

01、撥云見日，看清我們所處的大周期

通過深入分析，我們會發(fā)現(xiàn)雖然從半年報中體現(xiàn)的是各酒企同期高幅度的增長，但實際上是因為2020年同期國內(nèi)疫情的管控嚴(yán)重抑制了酒水的消費(fèi)，而今年上半年隨著國內(nèi)疫情的清零，酒水消費(fèi)重新被激活，出現(xiàn)了報復(fù)性的反彈。

同時，我們把國內(nèi)酒水3-5年的歷史數(shù)據(jù)提取進(jìn)行分析可以看出，白酒的總產(chǎn)量并未增長，甚至是略有下滑的。也就是說，近幾年白酒一直處于一個存量競爭的周期內(nèi)，各酒企間競爭內(nèi)卷嚴(yán)重，此消彼長的競爭態(tài)勢愈發(fā)明顯。

那么，我們每個企業(yè)在研究市場競爭戰(zhàn)略的時候，就要把市場競爭戰(zhàn)略的抉擇放到整個白酒行業(yè)的大周期內(nèi)進(jìn)行考慮和分析。在大周期中，處于不同的周期階段所采用的競爭戰(zhàn)略是不同的。

02、競爭戰(zhàn)略的選擇決定了未來的勝算

一般來說，在行業(yè)的擴(kuò)容性增長階段和存量競爭階段，營銷戰(zhàn)略選擇上是不同的。擴(kuò)容性增長階段，企業(yè)主要的關(guān)注點是市場和消費(fèi)者，而不是競爭對手。因為市場總?cè)萘窟�處于快速的增長擴(kuò)容期，消費(fèi)需求巨大，屬于需求大于供應(yīng)的階段。各個酒企只需要做好市場基本工作，能夠快速滿足消費(fèi)者日益增長的需求，就可以保持業(yè)績的高速增長。企業(yè)與企業(yè)間競爭不激烈，各取所需，共同做大蛋糕、共同成長。

而存量競爭階段則不然，市場已高度飽和，消費(fèi)者需求被極大滿足，屬于供大于求的階段。總?cè)萘坎辉僭鲩L甚至開始萎縮，企業(yè)間開始搶奪蛋糕，都力爭能夠多擠占點份額，這就出現(xiàn)了此消彼長的現(xiàn)象。這個階段，企業(yè)主要的關(guān)注點開始由關(guān)注市場和消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到關(guān)注競爭對手。強(qiáng)調(diào)的不再是共同做大蛋糕、共同成長，而是開始搶奪市場搶奪消費(fèi)者。那么在營銷戰(zhàn)略選擇上就要做出直接決定企業(yè)成敗的重大戰(zhàn)略方向的調(diào)整，即調(diào)整為以競爭為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略。

03、競爭戰(zhàn)略讓強(qiáng)弱品牌均有勝算

在存量競爭階段，研究以競爭為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略，核心就是研究競爭對手，圍繞競爭對手設(shè)計戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。特別是產(chǎn)品高度同質(zhì)化的白酒行業(yè)，營銷戰(zhàn)略選擇的正確與否直接決定了企業(yè)在競爭中能否成功的勝出。

那么，處于不同市場地位的酒企和品牌，應(yīng)該分別采用什么樣的競爭戰(zhàn)略呢?

一、弱品牌對強(qiáng)品牌的競爭戰(zhàn)略

1、選擇能形成局部優(yōu)勢的區(qū)域陣地戰(zhàn)為核心戰(zhàn)略思想

弱品牌對強(qiáng)品牌的競爭，無論在品牌力、市場占有率、團(tuán)隊規(guī)模，還是在廣告資源、渠道資源等核心要素上，都是整體弱于強(qiáng)勢品牌的。這種情況下，弱品牌對強(qiáng)品牌若展開全面競爭，幾乎沒有任何勝算。

那么，弱品牌對強(qiáng)品牌的競爭，就要首先分析尋找強(qiáng)勢品牌的薄弱點和薄弱區(qū)域，在該區(qū)域與之展開陣地戰(zhàn)，集中火力進(jìn)行短兵相接，在局部區(qū)域上形成品牌氛圍、終端建設(shè)、團(tuán)隊規(guī)模、廣告?zhèn)鞑サ群诵囊�素的絕對優(yōu)勢，使得強(qiáng)品牌在局部區(qū)域上的優(yōu)勢蕩然無存，由強(qiáng)變?nèi)酢?/p>

這樣把強(qiáng)品牌整體的優(yōu)勢變?yōu)樵诰植繀^(qū)域的弱勢，把弱品牌在整體上的弱勢變成了在局部區(qū)域上的絕對優(yōu)勢，這樣一個區(qū)域一個區(qū)域的個個擊破，步步推進(jìn)，先求局部的勝利，再求全面的勝利。

所以，弱品牌對強(qiáng)品牌的競爭，最忌全面開戰(zhàn)、全面競爭，以己之弱攻其強(qiáng)，必敗無疑。

2、戰(zhàn)術(shù)組合必須支持區(qū)域陣地戰(zhàn)落地為主要原則

區(qū)域陣地戰(zhàn)是弱品牌對強(qiáng)品牌的戰(zhàn)略打法，屬戰(zhàn)略層面，而戰(zhàn)術(shù)組合必須緊緊圍繞區(qū)域陣地戰(zhàn)展開，屬戰(zhàn)術(shù)層面。戰(zhàn)術(shù)組合的有效選擇，直接決定了區(qū)域陣地戰(zhàn)的落地效果，乃至整個戰(zhàn)略打法的成敗。

那么，在戰(zhàn)術(shù)組合的選擇中要把握以下幾個原則：

①差異化原則

弱對強(qiáng)的戰(zhàn)役中，陣地戰(zhàn)的短兵相接，切記不能跟隨模仿，在戰(zhàn)術(shù)策略上要力求創(chuàng)新、出奇，運(yùn)用差異化原則。

差異化的戰(zhàn)術(shù)組合就好比給區(qū)域陣地戰(zhàn)的戰(zhàn)略打法賦予了靈魂，在運(yùn)用過程中就會對強(qiáng)品牌形成出其不意、攻其不備的戰(zhàn)術(shù)效果，從而進(jìn)一步削弱強(qiáng)勢品牌在局部區(qū)域的力量，從而達(dá)到事半功倍的目的。

②化整為零原則

從兵法上來說，局部陣地戰(zhàn)最終會形成巷戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)等具體戰(zhàn)法。而市場中的品牌競爭也同樣如此。陣地戰(zhàn)中弱品牌對強(qiáng)品牌的競爭，也要遵循化整為零的原則。

在局部市場中，弱品牌對強(qiáng)品牌的局部優(yōu)勢，很難體現(xiàn)在局部中的全面優(yōu)勢，那么必須對局部市場進(jìn)行細(xì)分，形成小區(qū)塊中的絕對優(yōu)勢，同時各個小區(qū)塊就是一個個短兵相接的前沿陣地，各個小區(qū)塊相互呼應(yīng)，再形成局部的優(yōu)勢，從而達(dá)到以弱勝強(qiáng)的目的。

③高度聚焦原則

弱對強(qiáng)的局部陣地戰(zhàn)其實就是一種聚焦策略，將弱品牌有限的資源全部集中在一個局部的目標(biāo)市場，在這個目標(biāo)市場形成絕對的優(yōu)勢，最終把競爭對手定死在一個點上，直到在市場占有率、消費(fèi)者認(rèn)同、品牌影響上都取得壓倒性優(yōu)勢。然后再轉(zhuǎn)移到另一個目標(biāo)市場，逐個擊破。

高度聚焦原則，是局部陣地戰(zhàn)的根本原則，切不可受強(qiáng)勢品牌的誘導(dǎo)進(jìn)行全面開花，分散資源，多方應(yīng)戰(zhàn)，從而違背了高度聚焦原則。

二、強(qiáng)品牌對弱品牌的競爭戰(zhàn)略

1、選擇以綜合壓制型的立體正面戰(zhàn)為核心戰(zhàn)略思想

強(qiáng)品牌對弱品牌的打壓式競爭，在品牌力、市場占有率、團(tuán)隊規(guī)模、渠道資源等核心要素上，整體是強(qiáng)于弱勢品牌的，這正是強(qiáng)品牌的競爭優(yōu)勢。

揚(yáng)長避短，同樣是強(qiáng)品牌的競爭原則。綜合實力更強(qiáng)的品牌，更適合在市場競爭當(dāng)中針對弱品牌展開全面競爭，在更廣泛的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行全面打壓，以整體性的壓倒優(yōu)勢贏得對弱勢品牌的勝利。

同時，強(qiáng)品牌在與弱品牌的競爭中，要避免被弱品牌帶入短兵相接的“肉搏戰(zhàn)”，即避免陷入局部的陣地戰(zhàn)。而要想方設(shè)法通過全面的壓制和大區(qū)域范圍的打壓，分散競爭對手的兵力，誘敵在更大范圍、更長戰(zhàn)線上與其展開競爭，從而化解弱勢品牌在局部陣地戰(zhàn)中形成的局部優(yōu)勢。

2、確立以壓制進(jìn)攻為主導(dǎo)的戰(zhàn)術(shù)組合

如果說弱對強(qiáng)的局部陣地戰(zhàn)更強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)術(shù)的差異化、聚焦和出奇制勝，那么強(qiáng)對弱的立體正面戰(zhàn)則更強(qiáng)調(diào)綜合實力的碾壓和降維打擊，就是我們經(jīng)常說的憑實力說話。

在強(qiáng)品牌對弱品牌的立體正面戰(zhàn)中，具體戰(zhàn)術(shù)的組合則要遵循以下幾個原則：

①利用整體優(yōu)勢原則

強(qiáng)品牌對于弱品牌，其綜合實力是懸殊的，在市場競爭中就是一種不對等競爭，這本身就是強(qiáng)品牌的競爭優(yōu)勢，那么就要充分發(fā)揮這種整體優(yōu)勢，在市場的大范圍內(nèi)形成品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、團(tuán)隊優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、傳播優(yōu)勢，并不斷強(qiáng)化這種優(yōu)勢。

這就使得弱品牌在競爭中就不處在同一個等量級上，從而形成對弱品牌的全面壓制和降維打擊。

②避免陣地戰(zhàn)原則

短兵相接打陣地戰(zhàn)，是弱品牌對強(qiáng)品牌的戰(zhàn)略打法，強(qiáng)品牌必須避免，切不可陷入弱品牌設(shè)計的“請君入甕”陷阱。

在陣地戰(zhàn)中，弱品牌具有局部區(qū)域的作戰(zhàn)優(yōu)勢，這時強(qiáng)品牌的整體優(yōu)勢就會被削弱，與之在陣地戰(zhàn)的“肉搏”中勝算就會被大大降低。所以，在強(qiáng)品牌對弱品牌的正面戰(zhàn)中，必須避免陷入陣地戰(zhàn)。

③市場第一原則

強(qiáng)品牌在市場競爭中，最龐大的力量來自于消費(fèi)者的認(rèn)可、渠道終端的認(rèn)可，牢固的市場基礎(chǔ)是最令競爭對手望而生畏的。這時，強(qiáng)品牌就要在與弱品牌的市場競爭中，迅速擴(kuò)大市場占有率，以最短的時間做到區(qū)域市場第一品牌，并保持市場占有率在26.1%的相對安全線以上。

同時，在市場推進(jìn)過程中，不斷碾壓弱勢品牌，不斷提高市場占有率，先做到品牌第一，再做到終端客戶第一，最后在局部小區(qū)域繼續(xù)蠶食弱品牌，做到小區(qū)域也第一。

這樣，強(qiáng)勢品牌的市場地位就會不斷加強(qiáng)和鞏固，直至進(jìn)入相對寡頭壟斷的地位。

綜上，存量競爭時代，品牌傳播的成本越來越高，渠道策略的競爭效果越來越差，終端的過度促銷，消費(fèi)者也越來越不買賬。這就使得在酒類行業(yè)對競爭戰(zhàn)略的研究愈發(fā)重要，競爭戰(zhàn)略的選擇對錯直接決定了企業(yè)和品牌發(fā)展的生死存亡，不可不察。

所以，在行業(yè)內(nèi)卷化的階段周期內(nèi)，我們必須從更高的戰(zhàn)略層面來研究酒業(yè)未來發(fā)展的競爭法則，才能避免陷入內(nèi)卷的漩渦。(原標(biāo)題：存量競爭時代，酒企如何做好競爭戰(zhàn)略的選擇)