蔡學(xué)飛：五糧液品牌文化戰(zhàn)略的歷史使命

每一個(gè)時(shí)代，都是文化的片段，也是歷史的見證，文化在我們民族的血脈中流淌，是我們每個(gè)人的根，它從時(shí)間深處靜靜走來，向嶄新的未來絕塵走去。伴隨著中國酒行業(yè)的進(jìn)程不斷推進(jìn)，一些作為歷史見證的酒類文化印記卻悄然消失在人們的視野中，亟待復(fù)興，這不僅是中國文化自信的需要，更是中國酒企的歷史使命。

作者認(rèn)為，對(duì)于中國酒行業(yè)而言，一個(gè)品牌之所以能夠稱之為文化品牌，它應(yīng)該滿足四個(gè)條件：一是具有經(jīng)典性，為酒類優(yōu)秀文化代表;二是具有代表性，體現(xiàn)地方、企業(yè)的文化特色;三是具有獨(dú)特性，為其獨(dú)有，明顯區(qū)別與其他品牌;四是具有傳承性，肩負(fù)著承載文明、傳承技藝、維系民族精神的作用。

五糧液正是這種文化品牌的代表之一。

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五糧液品牌的文化經(jīng)典性：

以白酒為代表的中國酒，有著3000多年的釀造歷史，堪稱世界最古老、最具神秘特色的食品制造產(chǎn)業(yè)之一，而其中運(yùn)用600多年的古法技藝，集高粱、大米、糯米、小麥和玉米等之精華，在獨(dú)特的自然環(huán)境下釀造而成，從而創(chuàng)造出“酒味全面”優(yōu)質(zhì)口感的五糧液，從1909年第一代經(jīng)典五糧液誕生，通過不斷的升級(jí)換代工作，到近期第八代產(chǎn)品的推出，無需質(zhì)疑，橫跨一個(gè)多世紀(jì)的經(jīng)典五糧液已經(jīng)成為幾代中國人的集體記憶，是中國白酒史的經(jīng)典產(chǎn)品。

只有經(jīng)典的文化才能夠得到創(chuàng)新發(fā)展，被歷史記憶。像經(jīng)典五糧液此類一年賣出數(shù)萬瓶的中國白酒產(chǎn)品，它長久以來深植于中國百姓生活，它的文化不是精英的象征,而作為一種社會(huì)變化的核心,通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)于所有人民，所以被親切的成為“白酒大王”。從這個(gè)角度來說，五糧液不僅是中國人日常社交消費(fèi)品，更是銘記中國歷史的文化紐帶，是老百姓心中的經(jīng)典之作。

五糧液品牌的文化代表性：

五糧液作為中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品，其首先代表的是四川地區(qū)白酒釀造歷史與文化，在剛剛過去的2018年，“五糧液窖池群及釀酒作坊”榮獲國家工業(yè)遺產(chǎn)稱號(hào)。深厚的歷史積淀和千年的工藝堅(jiān)守，使五糧液成為中國濃香型白酒最高釀造技藝的繼承和發(fā)揚(yáng)者，極致的品質(zhì)更錘煉出五糧液作為中國高品質(zhì)白酒代表品牌的行業(yè)地位。

“木乃水之源、火乃酒之魂、土乃酒之本、金乃酒之器、水乃酒之韻。”白酒是中國民俗社交活動(dòng)的載體，也是中國傳統(tǒng)文化的代表內(nèi)容之一。五糧液以五種谷物為原料，精釀出獨(dú)具特色風(fēng)味的多糧濃香型白酒，它精湛的釀造技藝蘊(yùn)含了“五行學(xué)說”的精髓，從配方到釀造工藝，“五”字代表著五糧液產(chǎn)品與文化的核心，與中國“五行說”高度契合，可以說五糧液所體現(xiàn)的哲學(xué)理念是中華民族長期秉持的文化共識(shí)和精神標(biāo)識(shí)。

從亮相阿斯塔納世博會(huì)和達(dá)沃斯文化晚宴，發(fā)起成立“一帶一路”國際名酒聯(lián)盟，成功舉辦“和美中國文化盛宴”，作為世界500強(qiáng)排名前列的中國企業(yè)，五糧液近年來積極推動(dòng)全球酒業(yè)巨頭之間的競合發(fā)展，積極促進(jìn)全球不同酒類、不同文化之間的交流融合。通過向全球市場輸出優(yōu)質(zhì)的五糧液產(chǎn)品與中國飲酒文化，不斷向世界展示新時(shí)代的中國白酒形象，五糧液已經(jīng)成為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化全球傳播的紐帶，名副其實(shí)的“中國代表”。

五糧液品牌的文化獨(dú)特性：

產(chǎn)品本身就是文化，技術(shù)更是產(chǎn)品的靈魂。五糧液原酒采用“跑窖循環(huán)”，“固態(tài)續(xù)糟”，“雙輪底發(fā)酵”，及“人工窖泥快速老熟”等先進(jìn)發(fā)酵技術(shù)，通過“分層起糟”、“混蒸蒸餾”、“分段摘酒”等操作，按照“量質(zhì)摘酒，按質(zhì)并壇”進(jìn)行生產(chǎn)……不同于原窖濃香，五糧液獨(dú)有的“跑窖濃香”由于采用多窖池釀酒，特殊的“固態(tài)續(xù)槽”等技術(shù)，酒體更加豐滿、口感更加細(xì)膩，特別是近期五糧液更是在此基礎(chǔ)上全新推出的501五糧液，充分挖掘了行業(yè)內(nèi)持續(xù)使用時(shí)間最長的651年明初古窖池優(yōu)勢(shì)，限定車間、限定窖池、限定工匠，以全新標(biāo)準(zhǔn)重新定義了中國超高端白酒的獨(dú)特價(jià)值。

深厚的歷史積淀和千年的工藝堅(jiān)持，也需要現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的守護(hù)，五糧液的“逐壇感官理化評(píng)測(cè)”、“3M反射膠膜防偽”、“全程溯源系統(tǒng)”等現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的運(yùn)用，從而從技術(shù)層面保證了五糧液產(chǎn)品品質(zhì)的獨(dú)特性。也正是基于五糧液這種品質(zhì)的獨(dú)特性，早在2012年，“五糧液”就被原國家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)實(shí)施原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)。

五糧液品牌的文化傳承性：

“文化=價(jià)值+價(jià)值觀”，從唐代的重碧酒，到宋代的姚子雪曲，再到110年前正式得名，千百年來，五糧液始終代表著中國濃香型白酒的最高釀造水平，其追求極致的核心價(jià)值更是得到市場的高度認(rèn)可。

早在2008年，“五糧液酒傳統(tǒng)釀造工藝”就已經(jīng)入選國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。五糧液不僅擁有始于明洪武年間，至今已持續(xù)使用651年，行業(yè)數(shù)量最多、規(guī)模最大、歷史最悠久、持續(xù)使用時(shí)間最長的明清古窖池群，而且獨(dú)特的“五糧釀造技藝”更是對(duì)于中國古代傳統(tǒng)白酒釀造技術(shù)傳承的杰出代表品牌。

物質(zhì)遺產(chǎn)的傳承需要匠人的堅(jiān)持，通過“千百十人才工程”、國家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心、國家級(jí)博士后流動(dòng)工作站和國家級(jí)質(zhì)量檢測(cè)中心等平臺(tái)的建設(shè)，五糧液匯聚了包括中國首席白酒品酒師、中國白酒工藝大師、中國評(píng)酒大師等在內(nèi)的行業(yè)頂尖工匠人才。“持久的經(jīng)歷創(chuàng)造極致的產(chǎn)品”的工匠精神在五糧液人身上處處可見，正是這種五糧液人特有的“基因密碼”，才能釀制出名揚(yáng)天下的五糧液酒，也才能讓五糧美酒一代又一代傳承，讓五糧液閃亮于中國白酒歷史的長河中。

最后作者認(rèn)為，文化是品牌建設(shè)背后最深沉、最持久的支撐力量，對(duì)于中國酒行業(yè)，如何以酒為媒，去傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在堅(jiān)守文化精髓、保護(hù)文化根基的基礎(chǔ)上，不斷探索文化傳承與創(chuàng)新的新形式，結(jié)合現(xiàn)代生產(chǎn)生活過程進(jìn)行保護(hù)與發(fā)展，推動(dòng)中國酒文化與時(shí)俱進(jìn)、發(fā)揚(yáng)光大，是行業(yè)所有企業(yè)發(fā)展的共同的核心命題。具體到五糧液而言，加強(qiáng)品牌文化建設(shè)是企業(yè)發(fā)展的時(shí)代驅(qū)動(dòng)力，更是行業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)的歷史使命，奮力前行，責(zé)無旁貸。