魯酒2020如何“逆襲”？

如今，隨著后疫情時(shí)代開啟和復(fù)產(chǎn)復(fù)市加快，白酒業(yè)2020年發(fā)展逐漸進(jìn)入正軌。而魯酒產(chǎn)區(qū)作為在酒業(yè)歷史上產(chǎn)生過重要影響的酒類產(chǎn)區(qū)和白酒區(qū)域品牌最為集中的核心板塊，其發(fā)展?fàn)顩r備受行業(yè)關(guān)注。為深入探討疫情后魯酒產(chǎn)區(qū)發(fā)展和魯酒市場經(jīng)營策略與機(jī)遇，華糖云商“酒說會(huì)客廳”聯(lián)合“線上春糖CEO論壇”特別推出“直播魯酒”系列活動(dòng)。

4月15日，以“兩大水系釀一杯魯派好酒”為主題的魯酒系列首場直播活動(dòng)如期上演。在長達(dá)120分鐘的直播內(nèi)容中，現(xiàn)場大咖高密集輸出重磅干貨，圍繞目前魯酒現(xiàn)狀進(jìn)行了思想的碰撞與智慧的分享：

特殊時(shí)期下，魯酒復(fù)工復(fù)產(chǎn)狀態(tài)如何?疫情籠罩中的魯酒該怎樣把握2020年發(fā)展節(jié)奏?怎樣利用魯酒水系地理優(yōu)勢為魯酒產(chǎn)區(qū)賦能發(fā)展?在這場直播中我們獲取了清晰的答案。

1、“危”中尋“機(jī)”，四大信心為魯酒構(gòu)建陣地防線

隨著疫情轉(zhuǎn)緩，等待魯酒開打的會(huì)是一場攻堅(jiān)戰(zhàn)。在這樣的背景下，魯酒企業(yè)既要直面挑戰(zhàn)，也要抓住市場機(jī)遇。截止2020年4月初，山東省白酒生產(chǎn)企業(yè)復(fù)工率達(dá)到93.4%，數(shù)據(jù)表明，魯酒已基本進(jìn)入了全面的復(fù)工期。那么，在2020年，魯酒將如何恢復(fù)“元?dú)?rdquo;去打贏這場硬仗?

對(duì)此，山東省工業(yè)和信息化研究院黨委委員，副院長，山東省白酒產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展委員會(huì)主任委員、研究員郭友武表示，面對(duì)疫情對(duì)魯酒的影響與挑戰(zhàn)，魯酒要在“危”中尋“機(jī)”，為高質(zhì)量發(fā)展尋找新的發(fā)展機(jī)遇和空間。在主要對(duì)策上，郭友武提出了四點(diǎn)自信，要堅(jiān)定核心產(chǎn)區(qū)信心，堅(jiān)持齊魯文化自信，堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)自信以及堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)發(fā)展自信。

在堅(jiān)定核心產(chǎn)區(qū)信心上，充分發(fā)揮魯酒“一低一降一特”核心技術(shù)優(yōu)勢，解析豐富發(fā)酵機(jī)理、香味物質(zhì)和功能成分，研究制定低度濃香、降度醬香、芝麻香白酒生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范;聚力打造發(fā)展黃河、運(yùn)河沿岸兩大白酒產(chǎn)業(yè)帶;推動(dòng)形成優(yōu)勢互補(bǔ)高質(zhì)量發(fā)展的區(qū)域產(chǎn)業(yè)集聚布局，重點(diǎn)建設(shè)國井、景芝、花冠、古貝春、瑯琊臺(tái)為龍頭的五大白酒核心和云門醬酒為代表品牌培育發(fā)展聯(lián)盟特色產(chǎn)區(qū)、泰山、趵突泉、百脈泉為代表的生態(tài)特色產(chǎn)區(qū)。

在堅(jiān)持齊魯文化自信上，從歷史文化、現(xiàn)代文明、傳統(tǒng)人物和地方風(fēng)俗四個(gè)維度，深度挖掘齊魯白酒文化。著力建設(shè)一批具有魯酒文化風(fēng)格的特色小鎮(zhèn)(酒莊)、博物展館、產(chǎn)業(yè)園區(qū)，加快酒旅文化融合發(fā)展。

在堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)自信上，建設(shè)特色優(yōu)勢創(chuàng)新平臺(tái)，重點(diǎn)推進(jìn)濃香型(國井、花冠、瑯琊臺(tái))、芝麻香型(景芝、國井、趵突泉)、醬香型(古貝春、云門、景陽岡)三大白酒創(chuàng)新中心建設(shè);共同研制并發(fā)布一批符合市場和創(chuàng)新需求的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn);構(gòu)建產(chǎn)教融合發(fā)展新體系;加大產(chǎn)品、工藝、品牌營銷等創(chuàng)新項(xiàng)目推廣應(yīng)用力度，研究制定《白酒產(chǎn)業(yè)新技術(shù)新產(chǎn)品新工藝新模式重點(diǎn)項(xiàng)目推廣導(dǎo)向目錄》發(fā)布制度。

在堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)發(fā)展自信上，加快白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是新時(shí)代要求，也是滿足人們高質(zhì)量生活的重要標(biāo)志，魯酒企業(yè)要充滿自信和信心，為白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展做出新貢獻(xiàn)。

2、透視國井、瑯琊臺(tái)，看魯酒振興的路徑選擇

近些年，國井集團(tuán)作為魯酒核心骨干力量，取得了快速發(fā)展，其推出的國6，國20等產(chǎn)品也取得了較大成功。國井的快速崛起為魯酒企業(yè)振興提供了參考價(jià)值與意義。

在國井集團(tuán)副總裁張輝看來，近些年，中國白酒高質(zhì)量發(fā)展取得了一系列成績，尤其是產(chǎn)區(qū)表達(dá)得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。國井集團(tuán)位于黃河岸邊，對(duì)品牌定位進(jìn)行了梳理，重點(diǎn)推出“萬里黃河成就一瓶好酒”，不斷深耕打造產(chǎn)區(qū)文化。

此外，在產(chǎn)品研發(fā)方面，國井與國家技術(shù)團(tuán)隊(duì)合作，注重風(fēng)味和健康雙導(dǎo)向研究，推出了國井國20，國井把這款產(chǎn)品為作為龍頭產(chǎn)品來打造，未來還將持續(xù)推進(jìn)高端產(chǎn)品研發(fā)，提升品質(zhì)。

國井一直堅(jiān)持多香并舉，齊頭并進(jìn)戰(zhàn)略，在濃香、醬香、芝麻香幾大香型方面均有研究。他認(rèn)為，山東應(yīng)充分發(fā)揮酒企廠家多、香型多優(yōu)勢，鼓勵(lì)推行雙香型發(fā)展，雙品牌戰(zhàn)略，來契合消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的趨勢。

而作為魯酒企業(yè)的另一個(gè)創(chuàng)新代表，瑯琊臺(tái)利用與身俱來的地理環(huán)境優(yōu)勢與文化資源優(yōu)勢，也在魯酒振興這條道路上做出了有益嘗試與探索。

正如青島瑯琊臺(tái)集團(tuán)副總裁殷邦榮所言，山東是個(gè)白酒消費(fèi)大省，有堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)體量基礎(chǔ)，這是魯酒復(fù)蘇和魯酒復(fù)興的基礎(chǔ)和保障。而要克服疫情影響快速復(fù)蘇酒類市場銷售，加速魯酒全國化，還需要做好文化營銷、品質(zhì)營銷、服務(wù)營銷三方面的工作。

為此，瑯琊臺(tái)用自身品牌動(dòng)作做出了積極回應(yīng)：

在文化營銷方面，挖掘、提煉、輸出品牌文化在先，講好瑯琊臺(tái)品牌故事。

在品質(zhì)營銷方面，守正傳承正統(tǒng)釀酒工藝;創(chuàng)新技術(shù)手段、推出瑯琊香型酒，突出產(chǎn)區(qū)特色。

在服務(wù)營銷方面，深刻認(rèn)知“以消費(fèi)者為中心”理念，樹立大消費(fèi)觀、大平臺(tái)觀、大數(shù)據(jù)觀，數(shù)字化賦能營銷模式創(chuàng)新搭建數(shù)字化分銷體系和數(shù)字化會(huì)員體系，全方位全天候服務(wù)渠道和消費(fèi)者。

3、重啟2020，魯酒企業(yè)的三大核心與五大動(dòng)作

疫情讓市場發(fā)生了怎樣變化?魯酒企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)市場重啟?對(duì)此，智邦達(dá)營銷管理咨詢公司董事長張健表示，魯酒企業(yè)要做好三大核心工作。

一是疫情防控在時(shí)間上會(huì)更長，魯酒酒企要減緩焦慮、放平心態(tài)，逐步恢復(fù)正常生產(chǎn)經(jīng)營工作。

二是疫情發(fā)生后，魯酒企業(yè)要保證動(dòng)作不走形，積極行動(dòng)。魯酒企業(yè)需要做好復(fù)工復(fù)產(chǎn)、團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)、市場恢復(fù)、渠道動(dòng)銷等一系列動(dòng)作的組合，早一步主動(dòng)做事，構(gòu)筑先發(fā)優(yōu)勢。

三是做好從2020—2022的三年中期規(guī)劃。疫情在客觀上造成的銷量下滑容易讓不少酒企產(chǎn)生焦慮和動(dòng)搖的心態(tài)。

結(jié)合上一輪的行業(yè)變化來看，通過聚焦大單品、聚焦根據(jù)地市場、聚焦消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，酒企就能穩(wěn)穩(wěn)地抓住機(jī)會(huì)。因此，疫后不是一個(gè)盲目創(chuàng)新的過程，魯酒需要反思那些亟待增強(qiáng)競爭力的地方，做好三年戰(zhàn)略規(guī)劃，保持戰(zhàn)略定性和戰(zhàn)略定力。

為加快市場重啟，張健表示，魯酒企業(yè)在營銷工作上可以采取五大營銷動(dòng)作。

首先，魯酒企業(yè)要做到深度聚焦，努力提振市場份額。根據(jù)地市場作為魯酒企業(yè)的存量，今年要進(jìn)一步“找問題、找差距、找目標(biāo)”實(shí)施深度聚焦，做好存量、提升市場份額以彌補(bǔ)銷量的損失。

其次是抓牢核心價(jià)位，構(gòu)筑鐵桶。從現(xiàn)有價(jià)位看，魯酒可能會(huì)發(fā)生一些變化，消費(fèi)分化趨勢更明顯。

結(jié)合根據(jù)地市場的消費(fèi)情況，目前30多到40多元的低度酒要確保主力價(jià)位盤;結(jié)合價(jià)位升級(jí)窗口期，做好70—100元價(jià)位段;做次高端、高端升級(jí)的魯酒企業(yè)要保持好產(chǎn)品價(jià)值感、穩(wěn)定好價(jià)格;此外，尚未開發(fā)次高端、高端產(chǎn)品的酒企可以適當(dāng)儲(chǔ)備，但是要謹(jǐn)慎發(fā)布。

“光瓶酒和低價(jià)位產(chǎn)品不能一刀切”。消費(fèi)降級(jí)不代表價(jià)格低，高顏值、高性價(jià)比、滿足消費(fèi)者的品質(zhì)需求，這在一定程度上代表今年的消費(fèi)新選擇，魯酒企業(yè)要做好應(yīng)對(duì)和儲(chǔ)備，親民產(chǎn)品進(jìn)社區(qū)、做社群。

三是豐富場景，存量和增量一齊抓。在存量市場，酒企要做深度分析，動(dòng)員營銷團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商進(jìn)行市場摸排;在增量上，小圈層、品飲化的消費(fèi)場景會(huì)更豐富;另一方面是抓好餐飲渠道，實(shí)現(xiàn)“雪中送炭”。

四是廠商聯(lián)動(dòng)，深度賦能。很多酒企與商家密切合作，圍繞產(chǎn)品線、政策、動(dòng)銷以及去庫存等內(nèi)容積極行動(dòng)，提供“一對(duì)一”、“面對(duì)面”的團(tuán)隊(duì)幫扶。

五是以競合思路來塑造產(chǎn)區(qū)價(jià)值，做好品類表達(dá)。文化表達(dá)和產(chǎn)區(qū)表達(dá)是更高級(jí)別的價(jià)值表達(dá)，魯酒實(shí)現(xiàn)更好的產(chǎn)區(qū)、找到龍頭代表;同時(shí)，魯酒企業(yè)需要做好品類表達(dá)，讓消費(fèi)者走進(jìn)魯酒產(chǎn)區(qū)，實(shí)現(xiàn)更好的消費(fèi)教育和消費(fèi)引領(lǐng)，深度做好消費(fèi)者轉(zhuǎn)換。