中國白酒的下一輪市場機會在哪里？

未來3-5年，中國白酒的價格或?qū)⒊霈F(xiàn)一波較大的變化。

價格是價值的體現(xiàn)，供求關(guān)系又是影響價格走勢的核心。

當前，中國白酒的價格競爭日趨激烈。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測：未來5年，中國白酒將出現(xiàn)一波新的震蕩，形成新的主流核心價格帶。

那么，中國白酒價格將發(fā)生哪些變化，將有哪些核心價格帶誕生，又將催生哪些新的市場機會呢?

01、500、800、1500……

中國白酒新核心價格帶正在形成

“一只南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動幾下翅膀，可以在兩周以后引起美國得克薩斯州的一場龍卷風。”這是美國氣象學家愛德華·羅倫茲對“蝴蝶效應(yīng)”的詩意闡釋。

而引發(fā)中國白酒連鎖反應(yīng)的那只“蝴蝶”，極有可能就是醬酒!

近年來，醬酒品類的高速發(fā)展，核心品牌、新銳品牌大面積進入以次高端價格為核心的各級市場，引發(fā)了一連串的連鎖反應(yīng)。

資深醬酒專家、權(quán)圖醬酒工作室首席專家權(quán)圖就在前不久舉行的首屆春季中酒展上明確提出：“醬酒要盯準300-600元價格帶。”

300-600元價格帶是什么?是中國白酒最具有吸引力的次高端市場。

這個價格帶上名酒云集，劍南春、瀘州老窖、水井坊、舍得、汾酒、洋河、今世緣、古井貢酒、習酒、四特、酒鬼酒等等，加上國臺、金沙、珍酒、釣魚臺、金醬、夜郎古、潭酒、丹泉、云門等一大批醬酒品牌全面加入，推高了這個價格帶的市場容量，也加劇了這個價位段上的競爭。

“隨著醬酒品牌的大舉加入，中國白酒原來的價格格局正在發(fā)生變化。”酒旗星科技董事長孟躍談及。

孟躍指出，在2003年-2012年這個中國白酒發(fā)展的“黃金十年”，中國白酒形成6個梯隊、4個階層的價格陣營。

其中，6個梯隊分別為30元以下的低端酒陣營、30-80元價位段的中檔酒陣營、80-300元中高端陣營、300-600元次高端陣營、600-1000元高端陣營和1000元以上的超高端陣營。

而4個階層是指30元以下的全國性低端品牌價位、30-80元的區(qū)域品牌價位、80-300的區(qū)域名酒價位和300元以上的全國性名酒價位。

“6個梯隊和4個階層，共同組成了脈絡(luò)清晰的品牌、價格網(wǎng)絡(luò)。”孟躍說道。

然而，經(jīng)過7、8年的發(fā)展，當前的白酒價格已經(jīng)發(fā)生了顯著的變化。

“新的價格帶正在形成，這預(yù)示著將會有新的市場機會產(chǎn)生。”孟躍指出，變化預(yù)示著新機遇的產(chǎn)生，這些新的價格帶或?qū)⒋呱�新的霸主�?/p>

孟躍分析認為，隨著醬酒的快速崛起，和消費升級的推動，這兩種力量正在改變中國白酒的價格格局：“1000元是中國白酒消費的心理價位，以1000元為分切線，上下浮動200元，即800-1200元，這是濃香、醬香兩大核心品類未來的主流進攻價格帶，是當前次高端核心品牌進攻的下一個目標。”

“1200元以上價格帶只有茅臺、五糧液等個別的白酒品牌有一定的想象力，1500元是一個重要的價格點，這是高端、超高端品牌的空間。”孟躍認為，接下來是500元這個價格橫切線，上下200元的縱深，形成300-700元次高端核心價格帶，這是次高端的縱深空間，“500元向上是新高端，500元以下為次高端，這個價格帶是全國名酒與區(qū)域一線名酒的發(fā)力空間;此后便是100元價格橫切線，上下浮動50元，主要是區(qū)域二、三線品牌的主流價格空間。”

海納機構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜則把高端和次高端都細分為兩類，1500元以上是超高端，800-1500元是主流高端，500-800元是新興高端，300-500元是次高端;而100-300元的中檔酒和100元以下的大眾酒分類不變。

長期植根于市場一線的玉帛酒業(yè)集團董事長焦玉帛也認為：“近些年的白酒價格變化是比較大，一是因為以名酒為代表的上游廠家不斷漲價，二是因為消費升級的不斷助推，讓白酒行業(yè)的發(fā)展整體呈價升量縮的趨勢。”

另有行業(yè)人士直言：“白酒營銷簡單粗暴，頻繁漲價就是他們最大的營銷手段，這在其他行業(yè)是比較罕見的。”

02、誰在享受市場變化的紅利?

的確，市場的變化、消費的變化引發(fā)了行業(yè)的變化。

“有變化是好事，變化中孕育著新的機會，有變化才能發(fā)展，跟不上變化的企業(yè)也不適合在行業(yè)里發(fā)展。”有業(yè)內(nèi)人士指出，近十年間，白酒行業(yè)的市場和價格形成了新的競爭勢態(tài)，而部分白酒品牌也利用這些競爭，走到了行業(yè)前列。

貴州習酒便是其中之一。

分析人士指出，習酒近兩年能得以快速發(fā)展，得益于它的兩大優(yōu)勢：一是醬酒的品類優(yōu)勢，二是主力產(chǎn)品的價格優(yōu)勢。

“(品類和價格)這兩大優(yōu)勢，是習酒發(fā)展制勝的法寶。”該分析人士表示，習酒成功抓住了這一輪由茅臺制造的醬酒品類紅利。

其習水大曲當年在濃香陣營中也是赫赫有名，而在茅臺并購后對其醬酒產(chǎn)能進行了擴能，產(chǎn)能上的優(yōu)勢讓習酒在這輪醬酒的擴張中占據(jù)了明顯的優(yōu)勢;同時，習酒的窖藏系列在次高端，尤其是超級大單品窖藏1988定價為688元、窖藏1998定價為428元，兩大核心成功抓住了次高端和新高端的兩大價格優(yōu)勢，迅速成長為醬酒品類中的超級單品。

習酒窖藏系列在2020年實現(xiàn)了71億元左右的銷售額，其中窖藏1988的貢獻率超過了50%，是當前500-800元新高端價格帶上的為數(shù)不多醬酒超級大單品。

“憑借窖藏系列的精準的價格定位，習酒完成了質(zhì)變，并在2020年成為中國白酒百億俱樂部的新成員，成功躋身百億品牌。”有分析人士指出。

茅臺體系中，還有一個品牌在這一輪變化中獲得了長足發(fā)展，它便是茅臺與中石化聯(lián)合打造的醬酒品牌賴茅。

在中石化接手賴茅的運營后，給賴茅的品牌定位為“國民醬香”，定價在100-300元價格帶，要打造“老百姓喝得起的醬酒”，并且以“以匠心，致初心”，和“賴茅不賴”的品牌訴求下，在消費者心中的品牌親和度很高。

酒業(yè)家了解到，賴茅公司四年間銷售從0到4000噸，銷售額突破14億元，成為茅臺股份公司旗下又一超10億級大單品。尤其是2018年銷售同比增長38%、銷售額增長67%、易捷終端POS銷售金額同比增長69%、公司利潤同比增長約2.5倍。2018-2020年，賴茅的銷售收入從破14億元、到破18億元、再到破20億元，成為茅臺醬香系列酒中回款最高的單品之一。

“賴茅以親民的價格，厚重的品牌，真誠的態(tài)度，穩(wěn)定的品質(zhì)，迅速拉近了與消費者的距離，而且在茅臺的管理之下，提升了管理的水平，打造出了高性價比的醬酒品牌。”曾經(jīng)服務(wù)過賴茅的龍騰虎躍品牌管理機構(gòu)董事長紀家晶在總結(jié)賴茅的成功時指出。

在這一輪市場變化中取得長足發(fā)展的典型產(chǎn)品還有汾酒旗下的玻汾(紅蓋汾)。

汾酒的公開財務(wù)報表顯示，2015-2018年以玻汾為主導(dǎo)的中低價酒營收平均增速高達42%，取得了長足的發(fā)展。

2019年之后汾酒更是進入快速發(fā)展期。一個比較顯著的動作是，汾酒把玻汾的價格漲到58元/瓶，極大提升了玻汾的渠道利潤，讓經(jīng)銷商做市場的動力更足。酒業(yè)家獲悉，玻汾給予渠道環(huán)節(jié)的利潤率接近 50%，同時汾酒又要求終端鋪市率達 80%，確保店店有玻汾，以提升點擊率。

到2019一季度，汾酒的終端數(shù)量擴張至46.8萬家，2019年內(nèi)便突破了 55萬家，大大推動了玻汾在全國市場的動銷。

2020年玻汾的單品銷售收入更是突破了50億元，一舉成為了汾酒銷售量貢獻最大的單品之一。

“玻汾的名酒基因、渠道力量，加上(汾酒)看準了高線光瓶酒這一行業(yè)的發(fā)展趨勢，在價格和利潤上形成了一定的優(yōu)勢，這便是抓住了市場的變化而覓得了發(fā)展的良機。”白酒營銷專家、九度智力集團董事長馬斐認為。

同時，馬斐指出，習酒窖藏系列、賴茅、玻汾這三個快速發(fā)展的品牌或產(chǎn)品，在次高端、中高端、中低端這三個價位的市場機會出現(xiàn)時，踩準了市場和價格的發(fā)展趨勢，并戰(zhàn)略性地進行了前置投入，才在有限的時間內(nèi)獲得了最大的發(fā)展，這便是行業(yè)變化所帶來的市場機會。

03、下一階段價格競爭的核心在哪里?

中國白酒下一階段價格的核心競爭價位在哪里呢?我們從玻汾、賴茅、習酒窖藏的快速發(fā)展上也能窺得一些端倪。

目前，玻汾、賴茅、習酒窖藏都是各自價位段上的佼佼者，它們良好的發(fā)展形勢說明這些價位段存在大量的市場機會，必然也會引來跟風者。

綜合來看，中國白酒下一階段的競爭核心將出現(xiàn)在以下價位段：

第一、20-30元價位段。

20-30元價位段是目前小酒的核心價位段，代表品牌有郎酒小郎酒、江小白、五糧液歪嘴酒、紅星小藍瓶、牛二以及區(qū)域龍頭企業(yè)的小酒、光瓶酒產(chǎn)品等。

“20-30元價位段主流產(chǎn)品多，競爭激烈，是光瓶酒和小酒的核心價格帶。在這輪消費升級前，這些品牌或產(chǎn)品主要在5-20元價位段，現(xiàn)在已經(jīng)上移到20-30元這個價位段上了。”綿陽豐之道商貿(mào)有限公司董事長朱勇表示。

他指出，白酒的消費升級尚未結(jié)束，下一階段，小酒和低端光瓶酒的價格可能還會向30-40元價格帶延伸，但中低端盒裝酒幾乎不會再有市場了。

第二、50-90元價位段。

50-90元價位段是名酒的光瓶酒和區(qū)域酒企的高線光瓶酒的主流價格帶，這個價位段競爭也競爭激烈，云集了尖莊、玻汾、綠脖西鳳酒、順品郎、沱牌T68、光良等。

隨著名酒企業(yè)對光瓶酒的重視，及全國性高線光瓶酒的發(fā)展。未來，這個價位的競爭將更加激烈。

第三、300-800元價位段。

正如孟躍所說，500元上下浮動的200元縱深，將是濃香、醬香、清香等主流香型集體爭奪的次高端核心價位段。

當前，大批醬酒品牌進入到這個價格區(qū)間，使得這個價格帶的競爭日趨白熱化。

尤其是500-800元這個新高端商務(wù)空間，目前尚未有特別成熟的品牌，郎酒、習酒、劍南春、水井坊、古井貢、洋河等均在布局這一價格帶，爭奪之勢愈演愈烈。

“目前，古20和夢6+在華東反復(fù)爭奪這個價格帶，就是看準了這個價位段的高成長性、高利潤空間和(市場的)非飽和狀態(tài)，這個市場充滿了誘惑力。”合肥久久商貿(mào)總經(jīng)理李俊分析認為。

劍南春·珍藏劍加快了對這個價位的投入與建設(shè)，也表明這個價格帶的確充滿了吸引力。

北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長楊光也明確提及，300-500元、500-800元這兩大價格段值得行業(yè)繼續(xù)關(guān)注。他預(yù)測：“300-500元這個價格段未來會誕生大概20億元級以上的醬香大單品。”

第四，1500-2000元價位段。

目前，幾乎所有的高端品牌的核心產(chǎn)品都集中在1300-1500元這個價位段上，如當前的飛天茅臺、第八代五糧液、國窖1573、青花郎、君品習酒等，還有部分全國名酒的超高端產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，在高端白酒的價格仍然處于上行趨勢，1300-1500元價格帶上云集了如此多的高端品牌，處于競爭的需要，誰占據(jù)更加有利的價格位置，才能率先從白熱化的市場競爭壓力下得到解脫，雖然目前除飛天茅臺外，高端白酒還在千元價位段上爭奪，但1500-2000元的一定是高端品牌布局的下一站。

同時，馬斐等行業(yè)專家還認為，2000元+的超高端新空間，也是高端白酒重點布局的市場。

2020年下半年，經(jīng)典五糧液、五糧液·世界紅、五糧液·鑒賞等2000+產(chǎn)品陸續(xù)布局，茅臺則通過精品茅臺、生肖茅臺等產(chǎn)品進行占位，為這個超高端市場注入了活力。

甚至有行業(yè)人士認為，五糧液通過對經(jīng)典五糧液等的布局，以更優(yōu)的產(chǎn)品形象、更好的產(chǎn)品質(zhì)量、更高的品牌價值，縮小與茅臺之間的差距，甚至在部分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)對茅臺的反超。

04、謹防醬酒價格泡沫破裂!

通過新價位、新市場的分析，中國白酒未來發(fā)展的市場機會逐漸明晰。那么，中國白酒是否存在價格或市場陷阱呢?答案是，有的。

孟躍指出，未來醬酒的價格會有很強的不確定性，目前醬酒是一個熱潮，還處于圈粉階段，但很快醬酒便不是什么秘密了：“醬酒未來仍將面臨品牌集中的難題，這個集中會比濃香來得更快。這股熱潮可能是兩年還是三年，甚至是更短的時間。”

孟躍指出，現(xiàn)在很多醬酒企業(yè)都在拼命的擴張，能掙高毛利的就一定會去掙，所以醬酒企業(yè)的定價都不會太低，500元是一個基本的基準線，其他100、200元的價格帶將會是區(qū)域品牌去經(jīng)營的價格和市場空間。

更有行業(yè)人士豪不忌諱地指出：“醬酒的價格泡沫很快就會破裂，或許是一、兩年，甚至更短。就看有沒有‘暴雷’事件產(chǎn)生。”

該人士認為，所謂的‘暴雷’事件會不會牽出質(zhì)量問題很值得深思，畢竟當前醬酒的價格很混亂，且品牌建設(shè)、渠道建設(shè)跟不上企業(yè)發(fā)展的速度，漏洞不少。

“產(chǎn)品力是綜合競爭力的第一要素，沒有穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，一切都是空談。”另有業(yè)內(nèi)人士表示，當前的醬酒企業(yè)能否平穩(wěn)發(fā)展，取決于該企業(yè)的老酒的存量;老酒的消耗在短期內(nèi)幾乎是不可逆的，老酒的多寡，將是左右醬酒企業(yè)發(fā)展的命脈。