醬香型白酒提速將推動中國白酒全面升級

目前，醬酒領(lǐng)域除了茅臺和郎酒外，五糧液潛心10余年打造的永福醬酒，洋河全資收購貴州貴酒。不僅如此，業(yè)外的大資本表現(xiàn)得更加瘋狂。譬如當(dāng)年的IT巨頭聯(lián)想收購武陵、海航入駐懷酒;現(xiàn)代中藥龍頭企業(yè)天士力更是在茅臺鎮(zhèn)開始投入巨資。這些業(yè)外巨頭的企業(yè)體量都不亞于茅臺，甚至遠遠高于茅臺;這些實力雄厚的企業(yè)殺入醬酒領(lǐng)域不但會改變目前的兩強格局，而且將大大提升醬酒的市場份額，讓中國醬酒領(lǐng)域呈現(xiàn)出“百花齊放”的局面。

經(jīng)過白酒的“黃金十年”，在經(jīng)濟的助推下，中國名酒市場得到了充分的發(fā)展，醬香型白酒在茅臺醬香概念教育的大背景下，更是滲透到消費的各個領(lǐng)域。目前，醬香白酒的市場在全國范圍內(nèi)呈現(xiàn)以下幾個特點：一是消費市場正在加速全國化。醬香白酒的主銷市場已經(jīng)從過去的醬香型白酒原產(chǎn)地和主產(chǎn)區(qū)貴州省逐步擴展至河南、山東、江蘇、廣東、福建、廣西、湖南、四川等多個省份。二是消費結(jié)構(gòu)多元化。醬香白酒的消費群體在不斷擴大，經(jīng)過多年的市場培育，高端醬香白酒已經(jīng)不再是黨政軍系統(tǒng)消費的專利，隨著商務(wù)招待、家庭消費的升級，醬香型白酒的獨特口味也被越來越多的消費者接受。三是品牌競爭的相對集中化。目前市場的主流醬香白酒品牌也就茅臺、郎酒、習(xí)酒、金沙等幾個品牌進行市場展現(xiàn)。四是產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的日益豐富化。以茅臺為首的醬香龍頭，已經(jīng)意識到茅臺酒本色的資源稀缺短板與品牌形象需要，開始著力打造與發(fā)展醬香系列酒，產(chǎn)品區(qū)間往腰部與底部加強，做大醬香沙盤。五是市場模式的快銷化�？偹�周知的原因，名酒的電商模式已經(jīng)得到現(xiàn)階段客觀驗證，在現(xiàn)行的市場結(jié)構(gòu)下，如何進行市場精耕與品牌發(fā)展，快銷品牌的行銷模式無疑是醬香白酒的良好借鑒樣本，加之洋河藍色經(jīng)典的行銷模式成功，更加奠定了醬香白酒的選擇方向。六是名酒消費步入常態(tài)化。經(jīng)過2013到2015年行業(yè)調(diào)整，中國名酒的消費大盤始終堅挺，國內(nèi)消費升級的大環(huán)境下，中高端醬酒已經(jīng)不再是節(jié)日共享的奢侈，而成為日常飲用的選擇，中高端醬酒的消費已經(jīng)步入常態(tài)化。

分析人士指出，中國醬香型白酒流派紛呈，競爭激烈，市場飽和，前期進入醬酒行業(yè)的各類資本形成的產(chǎn)能將集中釋放出，醬酒產(chǎn)業(yè)的拐點已經(jīng)浮現(xiàn)出來，醬酒產(chǎn)能也將朝著量縮價平角度發(fā)展，新一輪的下行趨勢已經(jīng)來領(lǐng)。企業(yè)盲目的擴張產(chǎn)能之后，市場無法消化帶來的惡果和機會并存，一方面大企業(yè)會利用成本優(yōu)勢，將推平區(qū)域品牌的市場溝壑和壁壘，越來越多的中小微區(qū)域白酒品牌將在全國化集團軍的圍攻下走向并購重組之路，區(qū)域品牌這樣的背景下，必須加強品牌化的運作，以建立消費者忠誠度，維持自己的市場熱度和生存能力。另一方面紡錘形的市場結(jié)構(gòu)將日趨成熟，企業(yè)在追求利潤和規(guī)模的背景下，中檔產(chǎn)品將成為市場競爭的新戰(zhàn)場，擴大中檔市場的銷售額和品牌影響力，將成為醬香白酒品牌重點打造的方向。

十二種白酒香型，濃香與醬香占據(jù)近70%的份額，醬香白酒的教育無疑在搶奪濃香型白酒的市場。以濃香型白酒劍南春300元以上的高端白酒算起、加之五糧液、夢之藍、汾酒其實整體高端白酒的份額不過200個億。醬香型白酒沙盤的擴容，戰(zhàn)略表面上是在滲透8000億元中腰部份額，戰(zhàn)術(shù)實操上是求得上面200億元濃香消費領(lǐng)袖的認(rèn)同。行業(yè)應(yīng)該意識到，除郎酒之外的所謂川酒濃香“五朵金花”在“黃金十年”中出盡了風(fēng)頭，調(diào)整期過后的市場理性，原有勇者無敵、所向披靡的“窖”“號”的吆喝已經(jīng)洗盡鉛華、落下帷幕。這對于整個醬香的反撲提供了絕佳的時間與空間。做大醬香型白酒的導(dǎo)向不是下行的，不是平行的，同樣猶如高端白酒一樣是上通下行的。但是，從體量與容量兩個維度來評判，消費升級背景下，業(yè)外資本的資金注入、醬香型白酒生產(chǎn)企業(yè)的共同發(fā)力、勢必影響高端白酒整體格局這是不爭的事實。

相對于近期平靜的濃香川酒，以茅臺為首的醬香型白酒企業(yè)似乎表現(xiàn)異�；钴S。為了這個“千億級”目標(biāo)達成“大醬香”的戰(zhàn)略實施，醬香領(lǐng)袖茅臺已經(jīng)對整個管理系統(tǒng)進行了全面升級改造，彰顯茅臺的舍我其誰、志在必得的大格局與大視野：

——管理升級。2016年12月21日，在茅臺2016年度經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺集團為首批“營銷智庫”成員頒發(fā)了聘書。“營銷智庫”是茅臺為打造一流的營銷品牌和營銷團隊，特別組建的專家團。這表明了茅臺未來在繼續(xù)做強品牌和市場的決心。茅臺“營銷智庫”的成立，是茅臺鞏固和提升自己世界蒸餾酒第一品牌地位的需要。通過充分發(fā)揮專家資源及行業(yè)權(quán)威機構(gòu)對茅臺的職能作用，進一步建立健全市場營銷決策咨詢機制。會議上，成立了茅臺營銷顧問團，成員由醬香系列酒核心經(jīng)銷商組成，他們將參與未來系列酒重大決策的制定，從而實現(xiàn)廠商共建。

——組織升級。茅臺成立了醬香酒公司黨委，調(diào)整充實了醬香酒公司行政班子。采用“內(nèi)部調(diào)、外部聘”相結(jié)合方式，集中了一批精干力量到醬香酒公司。使得“拓市場、抓營銷”的能力得以強化。招聘行業(yè)營銷精英，到茅臺系列酒擔(dān)任副總經(jīng)理、省區(qū)副經(jīng)理、管理人員和營銷人員，進一步強化營銷隊伍建設(shè)。

——形象升級。2017年茅臺系列酒將在央視、高鐵、航空、新媒體、戶外等媒介上投放資源廣告宣傳5億元;并且，茅臺將參與央視推出國家品牌活動。2017“兩會”期間，漢醬形象廣告登錄央視。

——產(chǎn)能升級。2017年茅臺酒的市場投放量在2016年的基礎(chǔ)上增加15%，系列酒將按照茅臺酒的市場投放量1:1的比例，較2016年增加一倍。

——產(chǎn)品升級。將達不到茅臺酒勾兌要求的基酒，用于系列酒勾兌，打造高品質(zhì)、高性價比的系列酒。繼續(xù)加大基酒資源綜合有效利用，提升系列酒勾兌技術(shù)，做有史以為最好的系列酒，讓“好喝、實惠、劃得來、值得買”成為系列酒的價格標(biāo)簽和價值導(dǎo)向，推動系列酒獲得廣泛的市場認(rèn)可，更加深入人心。在系列酒上,茅臺還將繼續(xù)調(diào)整。如貴州大曲已被明確定位于省內(nèi)市場重點品牌;漢醬方面,將推出系列化產(chǎn)品，用風(fēng)、雅、韻三個系列覆蓋低、中、高端價位市場。

——渠道升級。探索聯(lián)營運營模式，發(fā)動經(jīng)銷商入股，成立聯(lián)營公司，讓“二傳手”轉(zhuǎn)為“主攻手”。進一步提高經(jīng)銷商積極性和終端掌控力。拓寬合作領(lǐng)域，實現(xiàn)共贏。依托商超、社區(qū)、大型活動等平臺，要借鑒洋河“千里眼”監(jiān)督體系和模式，聘任一批專業(yè)監(jiān)督員，發(fā)動一批社會監(jiān)督員，參與市場推廣和渠道建設(shè)監(jiān)督。過去渠道建設(shè)相對傳統(tǒng)、單一、狹窄，新的一年將走出一條新路子，積極探索發(fā)展混合所有制經(jīng)濟、構(gòu)建利益，命運和價值共同體，打造“茅臺云系列”形成線上線下同步發(fā)展，全線站噸系列酒子品牌及產(chǎn)品，逐步清理“僵尸”品牌、僵尸產(chǎn)品，優(yōu)化市場空間，提高品牌集中度、資源有限性和產(chǎn)品貢獻力。

——模式升級。深入借鑒學(xué)習(xí)洋河模式，實施扁平化招商，精細化運作，系統(tǒng)化管理。

2017年茅臺醬香系列酒將開展以經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、陳列、門頭為主的市場基礎(chǔ)建設(shè)和以品鑒、宴席推廣、主題促銷為主的消費者拉動，輔以航空、高鐵、新媒體、主題推廣活動為主的品牌推廣，從市場、消費者和品牌三方面同時發(fā)力，系統(tǒng)推進。

回顧三年調(diào)整期間，市場消費受限、渠道受阻、行業(yè)消沉低迷、不知所措，各類利益背書人傾巢而動、游走江湖。重溫當(dāng)年的“名流名言”：業(yè)內(nèi)專家的“茅臺崩潰論”、所謂咨詢專家的“電子商務(wù)是白酒的唯一救命稻草”說、三流社會機構(gòu)的“跨界營銷、異業(yè)聯(lián)合”觀點、好高騖遠的白酒國際化進程……

有些時候，不是花點錢交學(xué)費的事情，花點錢給他們，茅臺花得起、郎酒花得起，金沙雖小也拿得出，關(guān)鍵是耽誤事，時間上你耗不起。

繼2016年6月郎酒集團董事長汪俊林帶隊到茅臺集團與高管溝通后，時隔半年的2017年1月13日，茅臺、習(xí)酒、國臺、郎酒新春懇談會在郎酒產(chǎn)地二郎鎮(zhèn)舉行，茅臺集團委、總經(jīng)理，貴州茅臺酒股份公司代總經(jīng)理李保芳，茅臺集團委、副總經(jīng)理、習(xí)酒董事長張德芹，國臺酒業(yè)總經(jīng)理張春新，郎酒集團兼郎酒股份董事長汪俊林分別率企業(yè)高管團隊參加。此次二郎會議聚集了四大醬香白酒巨頭，目的是籌劃開創(chuàng)醬酒大未來。會議期間李保芳在交流中更是動情表示，大家的會面，強調(diào)開創(chuàng)醬酒大未來，強調(diào)團結(jié)協(xié)作，迎接市場新挑戰(zhàn)。茅郎的互訪盡管帶有半官方色彩，但是從各自言語間不難看出都期待著共同做大的美好愿景。

在2017年3月3日茅臺河南經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺黨委書記、總經(jīng)理李保芳樂觀地評論了當(dāng)前形勢，從行業(yè)和宏觀層面看，當(dāng)前白酒和茅臺正出現(xiàn)“三個利好”：一是全面小康進程的加快，將帶來新的市場空間;二是白酒大眾消費的升級，將帶來更多市場機遇;三是已經(jīng)形成的國內(nèi)白酒行業(yè)整體復(fù)蘇的態(tài)勢，將帶來新的需求增長。談到“白酒行業(yè)的復(fù)蘇態(tài)勢”，李保芳借鑒國家統(tǒng)計局近期公布的相關(guān)數(shù)據(jù)，“2016年全年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量1358.36萬千升，同比增長3.23%。其中規(guī)模以上白酒企業(yè)累計完成銷售收入6125.74億元，同比增長10.1%;累計實現(xiàn)利潤總額797.15億元，同比增長9.2%;而虧損企業(yè)累計虧損額10.54億元，同比下降15.9%。這幾組數(shù)據(jù)，表明白酒行業(yè)復(fù)蘇態(tài)勢已基本形成，市場總體需求將更加旺盛。”李保芳據(jù)此論斷，“行業(yè)回暖和消費升級將使茅臺迎來(新)黃金時代。”

作為中國白酒領(lǐng)袖品牌的茅臺，能否扭轉(zhuǎn)“系列酒之痛”進行華麗轉(zhuǎn)身、涅盤重生成就茅臺的“大醬香之夢”?這一點值得關(guān)注、值得期待。但有一點可以肯定的是，茅臺這艘醬酒“航母”的自身的提速升級必將影響中國的醬香型白酒其他戰(zhàn)艦的相并追隨，共同遨游醬香型白酒的“藍海。”在未來的一段時間，在醬香型白酒領(lǐng)袖企業(yè)的強大攻勢下，系列醬香型白酒的發(fā)展將會直接影響目前中高端消費市場飲用習(xí)慣，帶動中國醬香型白酒消費提升，以茅臺為首的“大醬香”戰(zhàn)略所帶來的沙堆效應(yīng)，也必將會促進中國白酒行業(yè)格局的進一步裂變，以前所未有的力量與速度助推中國白酒產(chǎn)業(yè)的全面升級。