外國(guó)酒莊對(duì)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的十大“誤讀”

過(guò)去十來(lái)年，中國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)的潛力成為全球葡萄酒業(yè)界人士熱衷討論的話題。作為新興市場(chǎng)，中國(guó)已經(jīng)在總量上顯示出其重要性，變得更強(qiáng)、更大只是時(shí)間問(wèn)題。有不少國(guó)外酒莊正在考慮在中國(guó)發(fā)展業(yè)務(wù)，或者希望中國(guó)的生意做得更大，然而他們了解到中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的一些說(shuō)法卻是一種誤讀，按照這種誤讀的實(shí)際操作，往往交學(xué)費(fèi)、走彎路。

在此，筆者梳理了中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)十大“誤讀”，希望能給酒莊主和中國(guó)進(jìn)口商以借鑒。排序不分前后。

1、在中國(guó)“大市場(chǎng)”切一小塊蛋糕也可觀

“中國(guó)熱”不知道撩撥了多少躁動(dòng)的心。很多中小酒農(nóng)經(jīng)常愉快地想象，要是每一萬(wàn)個(gè)中國(guó)人一年能買一瓶他們的酒，很快他們就需要擔(dān)心庫(kù)存不夠了。事實(shí)上是，大數(shù)據(jù)和很多人是不相干的。

從地域上來(lái)說(shuō)，中國(guó)確實(shí)是個(gè)大國(guó)。然而，前瞻下葡萄酒行業(yè)的市場(chǎng)潛力，中國(guó)市場(chǎng)其實(shí)還小，好戲剛剛開始。中國(guó)市場(chǎng)在總量上已經(jīng)顯示出不容小覷的態(tài)勢(shì)和增幅，但從產(chǎn)業(yè)形態(tài)而言，仍處于初級(jí)階段。如果現(xiàn)在大家用成熟市場(chǎng)的眼光來(lái)權(quán)衡中國(guó)市場(chǎng)的決策和得失，未免會(huì)有受挫感。目前的中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于數(shù)以萬(wàn)計(jì)的中小酒莊來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)基本是不相干的。我們尚在期待跨國(guó)公司和其國(guó)際大品牌與中國(guó)本土的大公司一起，聯(lián)袂完成“吸引和轉(zhuǎn)化葡萄酒消費(fèi)人群”的任務(wù)。

2、“一刀切”看中國(guó)

在海外生活，經(jīng)常會(huì)遭遇一些讓人滿腹知心話，卻不知無(wú)處起頭的問(wèn)題，比如：“你們中國(guó)天氣怎么樣啊?”。這樣的邏輯也充斥在葡萄酒行業(yè)對(duì)中國(guó)的了解之中。

在政治語(yǔ)境下，只有一個(gè)中國(guó)。但是和美國(guó)一樣，遼闊的疆域決定了次級(jí)地域差異。中國(guó)的疆土與歐洲相當(dāng)，人口是歐洲的兩倍。從商業(yè)角度考慮，我們常說(shuō)的“一線城市”，“二線城市”，“三線城市”等等都有著各自獨(dú)特的地緣特性。 不妨作個(gè)對(duì)比：在中國(guó)，只有6個(gè)省(區(qū))的人口少于1000萬(wàn)，而在歐洲超過(guò)1000萬(wàn)的國(guó)家只有15個(gè)。每個(gè)人口超過(guò)一百萬(wàn)的城市， 其實(shí)都可以單獨(dú)作為市場(chǎng)研究的個(gè)體。僅說(shuō)北京和上海市場(chǎng)，在某種程度上，其差異甚至大于其相似性。

3、中國(guó)人應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)餐酒搭配

大多數(shù)歐美國(guó)家有就餐品飲葡萄酒的傳統(tǒng)，尤其是生產(chǎn)國(guó)，喝杯葡萄酒酒就是生活的一部分，跟飯桌是密不可分的。幾乎碰見的每個(gè)酒農(nóng)，都會(huì)特別執(zhí)拗地關(guān)心他們的酒能否配中國(guó)菜。

中國(guó)人喝葡萄酒有著各種各樣的原因，但葡萄酒配餐尚屬小眾。傳統(tǒng)的中國(guó)餐桌上，魚肉蔬菜一應(yīng)俱全，酸甜咸鮮辣五味雜陳。真的要說(shuō)配餐的話，茶、啤酒、白酒是以不變應(yīng)萬(wàn)變的保險(xiǎn)/傳統(tǒng)選擇。當(dāng)然并不是說(shuō)葡萄酒配餐毫無(wú)前景，但千萬(wàn)別以為這是一招定乾坤的那一招。

4、中國(guó)人只要接受點(diǎn)葡萄酒教育，這事兒就結(jié)了

很多外國(guó)人對(duì)中國(guó)葡萄酒消費(fèi)者的印象，還停留在拉菲兌可樂的趣聞當(dāng)中。而西方文化的輸出和交流，會(huì)習(xí)慣性地有著“堅(jiān)守傳統(tǒng)”的理念，這在進(jìn)入新市場(chǎng)開發(fā)時(shí)有利有弊。

曾幾何時(shí)，我們看到中國(guó)人頻繁飛來(lái)歐洲，諄諄教誨歐洲人喝茶不應(yīng)該用茶包，不應(yīng)該加奶，不應(yīng)該加糖?中國(guó)人可是世界上最善于經(jīng)營(yíng)生意的族群。相反的，我們應(yīng)該教育做市場(chǎng)和銷售的人，來(lái)了解并切入到文化差異中去。無(wú)可厚非，葡萄酒教育當(dāng)然有其重要作用，這在某些市場(chǎng)板塊已經(jīng)卓顯成效。但是凡事需要講究步驟，策略和階段特性。如果兩個(gè)人開跑的話，不論快慢，必須向著同一方向他們才有可能在中途相會(huì)。

5、中國(guó)那么大，應(yīng)該用不同的進(jìn)口商覆蓋不同區(qū)域

很多外國(guó)人對(duì)中國(guó)進(jìn)口商對(duì)“獨(dú)家代理權(quán)”的堅(jiān)持常常無(wú)法理解，而在其他市場(chǎng)，在同一國(guó)內(nèi)由不同進(jìn)口商分區(qū)而治并非鮮見，這些國(guó)家還不一定有中國(guó)一個(gè)省大。

中國(guó)進(jìn)口商對(duì)獨(dú)家代理權(quán)的堅(jiān)決態(tài)度，大家應(yīng)該并不陌生。而這種堅(jiān)決，隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的超級(jí)規(guī)模，極其飛速增長(zhǎng)，似乎更顯出其必要性。物流配送在中國(guó)的規(guī)模和速度，是歐洲任何國(guó)家不能望其項(xiàng)背的。

舉例來(lái)說(shuō)，1919——最大的酒類連鎖零售商，承諾在19分鐘內(nèi)將酒分送到戶(限于部分城市)。價(jià)格信息的網(wǎng)絡(luò)化和物流配送的高度集約和快捷化，將整個(gè)國(guó)家的分銷體系變得平面，透明而快捷。

在中國(guó)，沒有類似美國(guó)的三級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管體系(編者按：進(jìn)口商、分銷商和零售商不能為同一法人。在不同州各有迥異)。這意味著同一品牌、不同進(jìn)口商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，可能會(huì)對(duì)品牌造成致命的打擊。

想象下，您的產(chǎn)品因受價(jià)格戰(zhàn)的牽連，被不同進(jìn)口商用最低的價(jià)格拋售，最終的后果是這個(gè)產(chǎn)品就沒人愿意再接手了，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上留存的價(jià)格信息讓后來(lái)人看不到足夠的利潤(rùn)空間。 在中國(guó)建立代表處或者公司來(lái)管理渠道商，可能是個(gè)解決的方案。但同時(shí)，這也會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本，只有達(dá)到一定規(guī)模的公司才能消化增加的成本。

順便提一句，來(lái)自一些不同渠道的信息顯示：目前中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的前五大品牌約占80%的市場(chǎng)份額，另約有15%為OEM(定制標(biāo)生產(chǎn))，確保品牌擁有人持有強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)和競(jìng)爭(zhēng)力。這在某種程度上，也是現(xiàn)階段中國(guó)市場(chǎng)特性所致。