外來(lái)名酒混戰(zhàn)、地產(chǎn)酒新老對(duì)決 誰(shuí)能引領(lǐng)河北市場(chǎng)“風(fēng)騷”？

東與天津毗連并緊傍渤海，東南部、南部銜山東、河南兩省，西倚太行山與山西為鄰，西北部、北部與內(nèi)蒙古交界，東北部接壤遼寧，復(fù)雜的地理位置特點(diǎn)既使得河北有著較為濃郁的白酒消費(fèi)氛圍，也讓市場(chǎng)具有良好兼容性。

伴隨著京津冀一體化上升為重大國(guó)家戰(zhàn)略，河北更是成為白酒市場(chǎng)“決戰(zhàn)華北”的戰(zhàn)略要塞。外來(lái)酒的攻城拔寨，地產(chǎn)酒的打狼驅(qū)虎戰(zhàn)交織上演，使河北逐漸成為行業(yè)長(zhǎng)期關(guān)注焦點(diǎn)。

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1、外來(lái)名酒“遍地生花”，省酒對(duì)抗顯頹勢(shì)

當(dāng)行業(yè)周期進(jìn)入下半場(chǎng)，在省級(jí)區(qū)域間外來(lái)兵團(tuán)與本地豪強(qiáng)的對(duì)立博弈可以說(shuō)已燃燒到全國(guó)各地，整體份額約300億的半開(kāi)放性空間——冀酒市場(chǎng)同樣進(jìn)行著相似戲碼。

快訊君走訪市場(chǎng)了解到，目前的河北白酒市場(chǎng)外來(lái)品牌居多，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、郎酒、汾酒、牛欄山、舍得、水井坊等全國(guó)性名酒品牌在市場(chǎng)隨處可見(jiàn)。

其中，除配額較少的飛天茅臺(tái)仍呈現(xiàn)供需緊張，茅臺(tái)系列酒通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作的深度下沉贏得一定的增長(zhǎng)份額;普五價(jià)格穩(wěn)定但增長(zhǎng)緩慢，分商家運(yùn)營(yíng)的五糧液系列酒品牌則有較快增長(zhǎng);洋河早期分產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式打下地基，是中低端市場(chǎng)占有率最大的品牌;次高端王者水晶劍穩(wěn)中有升，汾酒、習(xí)酒受品牌拉動(dòng)增長(zhǎng)突出;郎酒、古井貢個(gè)別市場(chǎng)區(qū)域表現(xiàn)尚佳。

“名酒的系列酒品牌運(yùn)營(yíng)十分活躍，且因?yàn)橘|(zhì)量穩(wěn)定又有名酒背書(shū)，消費(fèi)者品牌接受度高，呈現(xiàn)可持久運(yùn)營(yíng)的向好勢(shì)頭。”一位當(dāng)?shù)厥茉L經(jīng)銷(xiāo)商表示。

值得一提的是，瀘州老窖作為河北增長(zhǎng)率最大的外來(lái)品牌，扁平化的渠道運(yùn)營(yíng)帶來(lái)顯著效果。據(jù)其官方消息透露，2018年瀘州老窖在河北總銷(xiāo)量約為23億，整體增幅約18%，其中，三大核心市場(chǎng)保定約7-8億，石家莊約4-5億，唐山約3億，占據(jù)其在河北總量的半壁江山。

相比“遍地生花”且總體凸顯增長(zhǎng)上揚(yáng)的外來(lái)名酒，本土省區(qū)名酒的對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)似乎稍顯頹勢(shì)。

石家莊橋西糖煙酒食品公司一知情人士向快訊君透露，在河北的總體容量中，省區(qū)名酒品牌衡水老白干約占10%份額;叢臺(tái)約有2%;山莊約有2.5%;板城約占3%;而小刀及泥坑分別各有約0.5%的份額。整合來(lái)算本土品牌的銷(xiāo)售容量不到總份額20%，其余80%多的市場(chǎng)蛋糕皆被外來(lái)品牌所瓜分。

一方面，受全國(guó)性名酒降維打擊的系統(tǒng)運(yùn)作及全價(jià)格帶產(chǎn)品的精細(xì)化市場(chǎng)導(dǎo)入影響，原本以商務(wù)消費(fèi)布局為主的省內(nèi)名酒，開(kāi)始面對(duì)產(chǎn)品升級(jí)及產(chǎn)品布局老化的雙重壓力;另一方面，終端“陳列+政策”的傳統(tǒng)運(yùn)作模式不再具備先決優(yōu)勢(shì)，外來(lái)名酒系統(tǒng)性的品牌培育及與消費(fèi)者的低門(mén)檻零距離溝通，使得省內(nèi)白酒的品牌勢(shì)能逐步下滑，消費(fèi)者影響力逐漸下降。

而從消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，雖然河北白酒龍頭衡水老白干份數(shù)“大兼香”范疇，但低端業(yè)態(tài)酒的成本優(yōu)勢(shì)讓濃香型成為了河北主流消費(fèi)。清香適合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者喝酒風(fēng)格的酒體特征，整體消費(fèi)在不斷增長(zhǎng)，醬酒受高價(jià)格限制，有增長(zhǎng)但趨勢(shì)并不明顯�？傮w極具包容性的消費(fèi)特點(diǎn)為外來(lái)品牌送去破城門(mén)閥的同時(shí)也為本土品牌的鎮(zhèn)守徒增壓力。

2、300元價(jià)格帶的“角逐”，和百元檔的“混戰(zhàn)”

在全國(guó)一二線名酒下沉、省級(jí)龍頭向上拉升，致使新高端、次高端未來(lái)進(jìn)入“擠壓式”競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)容階段的行業(yè)局勢(shì)背景下，被定義為新商務(wù)運(yùn)動(dòng)主流價(jià)格帶的300元左右價(jià)格帶逐漸成為一二線名酒與省級(jí)品牌的角逐點(diǎn)。

據(jù)一位熟悉河北市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)人士表示，目前有著較高活躍度的全國(guó)化名酒如舍得、劍南春、洋河天之藍(lán)、百年瀘州等300元/瓶以上價(jià)位產(chǎn)品，預(yù)估單個(gè)品牌銷(xiāo)量均已過(guò)億，“而省內(nèi)比較突出的衡水老白干的十八酒坊15年、老白干五星系列、古法20年等多產(chǎn)品布局同樣有著過(guò)億的銷(xiāo)售規(guī)模。”同時(shí)他還預(yù)測(cè)，由于新高端200-400元價(jià)格帶仍處于不斷擴(kuò)容階段，在河北這一領(lǐng)域或?qū)⒕哂?0-20億元的超級(jí)大單品開(kāi)發(fā)潛力。

而占比河北近6成容量的中低端領(lǐng)域，雖然也有沱牌天曲、古井年份原漿幸福版、五糧醇等在個(gè)別樣板市場(chǎng)有著優(yōu)異成績(jī)，但真正實(shí)現(xiàn)全省布局且銷(xiāo)量突出的品牌僅有洋河海之藍(lán)及瀘州老窖特曲兩款外來(lái)品牌。與之相對(duì)應(yīng)，本土品牌如衡水老白干十八酒坊8年、12年，山莊皇家窖藏系列，板城和順年份系列以及在本土市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高占有的叢臺(tái)窖齡系列，泥坑白瓶系列等基本在百元檔位都有突出銷(xiāo)量。

“中低端本土品牌為王，對(duì)全國(guó)性名酒的點(diǎn)狀突破呈現(xiàn)碾壓態(tài)勢(shì)。”上述經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)調(diào)說(shuō)到，特別是相對(duì)有較深市場(chǎng)渠道耕作的省區(qū)領(lǐng)頭品牌來(lái)說(shuō)，衡水老白干十八酒坊藍(lán)鉆、山莊以及大小青花已經(jīng)基本形成全省通賣(mài)。與此同時(shí)，百元以下光瓶酒領(lǐng)域，最有代表性的兩大本土品牌泥坑精制大曲及小刀原漿，通過(guò)提升渠道利潤(rùn)和聚焦餐飲的組合拳雙打，實(shí)現(xiàn)了對(duì)外來(lái)東北系及二鍋頭系光瓶酒產(chǎn)品的超越，局部市場(chǎng)甚至實(shí)現(xiàn)壟斷動(dòng)銷(xiāo)。

分析來(lái)看，在河北市場(chǎng)表現(xiàn)突出的300元及100元價(jià)位檔，一個(gè)是外來(lái)者與本土品牌的“角逐”，一個(gè)是本土品牌內(nèi)部間的混戰(zhàn)，兩大不同特征共同構(gòu)成河北醒目的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。

3、誰(shuí)說(shuō)“賠本賺吆喝”?冀酒在崛起

在河北，本土品牌雖相對(duì)勢(shì)弱，但較為幸運(yùn)的是，與過(guò)去水深火熱的廝殺內(nèi)戰(zhàn)相比，目前省內(nèi)品牌間的勢(shì)力洗牌已經(jīng)基本告一段落，“一超(衡水老白干)+雙雄(山莊、叢臺(tái))+三強(qiáng)(泥坑、十里香、保定府)”割據(jù)逐漸成型。在此背景下，省內(nèi)名酒間主打的“聯(lián)營(yíng)體策略”為守城帶來(lái)更高壁壘市場(chǎng)資源門(mén)檻，省區(qū)品牌由內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向外部競(jìng)爭(zhēng)的一致戰(zhàn)略思路使冀酒迎來(lái)復(fù)蘇機(jī)會(huì)。

作為河北市場(chǎng)的省酒老大，衡水老白干繼2017年的大并購(gòu)之后，在2018年再次重拳出擊全新調(diào)整品牌打造戰(zhàn)略。從“喝出男人味”到“不上頭”的邏輯變化，背后是立足品質(zhì)、品類(lèi)高度的“發(fā)聲”以及“渠道驅(qū)動(dòng)”向“消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)型信號(hào)。以稱(chēng)霸河北、名震全國(guó)為終極目標(biāo)，老白干一面積極提升內(nèi)生發(fā)展，一面拓展外延建設(shè)，兩條腿走路的布局模式在2018年收獲凈利潤(rùn)113%高增長(zhǎng)，其冀酒的破局勢(shì)能已箭在弦上。

與之構(gòu)建市場(chǎng)連營(yíng)戰(zhàn)，板城酒業(yè)在立足“河北濃香第一品牌”的差異化路徑中，以順和1975、1956兩大核心產(chǎn)品為突破口，通過(guò)順次升級(jí)、雙核突破的形式搭建戰(zhàn)略支柱對(duì)抗外來(lái)競(jìng)品，并與領(lǐng)軍將帥老白干在河北市場(chǎng)塑造起區(qū)域互補(bǔ)、品類(lèi)占領(lǐng)及競(jìng)爭(zhēng)突破的掃敵謀略。冀北+冀中的區(qū)域聯(lián)動(dòng)被行業(yè)稱(chēng)為“宣戰(zhàn)”外來(lái)者的標(biāo)志性行動(dòng)。

與此同時(shí)，早已樹(shù)立起本土牢固市場(chǎng)根基的山莊、叢臺(tái)雙雄品牌，前者緊貼承德皇家地緣文化，通過(guò)中高檔產(chǎn)品選點(diǎn)突破，簡(jiǎn)裝光瓶+中檔產(chǎn)品在全省布局形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng);后者立足雙品系中高端和區(qū)域雙聚焦的特殊打法，在成就邯鄲霸主地位，力圖做到全價(jià)位壟斷的同時(shí)也不忘對(duì)石家莊等重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行滲透布點(diǎn)。此外，泥坑、十里香、保定府等區(qū)域名酒也在近年不斷加大市場(chǎng)及品牌建設(shè)投入，嚴(yán)格而清晰的渠道管控策略在原本根據(jù)地深度扎根的基礎(chǔ)上更具對(duì)標(biāo)優(yōu)勢(shì)。

以己之長(zhǎng)，攻彼之短。這種與行業(yè)大勢(shì)相悖的發(fā)展理念恰好為河北本土酒企開(kāi)辟出一條絕境逢生的新棧道。正如受訪經(jīng)銷(xiāo)商所反映，即便省級(jí)品牌的勢(shì)能還不堪強(qiáng)盛，區(qū)域地產(chǎn)品牌的抬頭上揚(yáng)也才將起步，但他們立足自身實(shí)際做出的主動(dòng)變革正在漸漸發(fā)揮效用。

被動(dòng)挨打?賠本賺吆喝?事實(shí)上，河北本土品牌已在崛起。