2019區(qū)域白酒如何突圍？

近期，汾酒、西鳳、今世緣、景芝等酒企相繼召開(kāi)經(jīng)銷商大會(huì)，在總結(jié)2018年企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，布局2019年�？偨Y(jié)分析來(lái)看，未來(lái)，區(qū)域性白酒企業(yè)的產(chǎn)品導(dǎo)向?qū)⒏�趨于中高端，掘金次高端市�?chǎng)，品牌導(dǎo)向?qū)⒊�著精�?zhǔn)、互動(dòng)方向發(fā)展，而市場(chǎng)布局則從省內(nèi)聚焦逐步向省外擴(kuò)展。

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競(jìng)逐次高端

近年來(lái)，為搶占更多的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，不少區(qū)域龍頭企業(yè)在產(chǎn)品布局上逐漸向中高端轉(zhuǎn)移，品牌導(dǎo)向更精準(zhǔn)、注重互動(dòng)，加大投入比例。例如，汾酒的“青花汾酒”，水井坊推出的典藏大師版和超高端戰(zhàn)略性單品水井坊菁翠，今世緣的國(guó)緣，景芝的“一品景芝”系列等等。

方正證券研報(bào)稱，2018年我們看到了更多擁有成熟管理和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的區(qū)域龍頭意識(shí)到行業(yè)新趨勢(shì)和方向之后，主動(dòng)投入資源培育，次高端的成長(zhǎng)也進(jìn)入到加速階段。從2018年中報(bào)情況看，所有區(qū)域龍頭包括其他名酒企業(yè)的次高端價(jià)位都繼續(xù)保持了高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，收入利潤(rùn)都進(jìn)入加速階段，成為整個(gè)行業(yè)發(fā)展的一個(gè)亮點(diǎn)。

2019年，區(qū)域龍頭企業(yè)繼續(xù)加碼次高端市場(chǎng)的布局。

據(jù)了解，2019年西鳳酒廠已經(jīng)將53度旗幟西鳳酒珍藏版作為企業(yè)戰(zhàn)略核心產(chǎn)品，明確了其次高端的行業(yè)占位。西鳳將把人力、物力、財(cái)力等資源更多地聚焦到53度旗幟西鳳酒上來(lái)。

2018年，今世緣推出定位超高端的國(guó)緣V系列產(chǎn)品，2019年，針對(duì)國(guó)緣系列產(chǎn)品，今世緣將進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)打造以及消費(fèi)者培育。而景芝在2019年則是深度優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化高端突破，在300元～600元價(jià)位帶，繼續(xù)堅(jiān)持一品景芝高端化不動(dòng)搖。汾酒也提出，2019年將重點(diǎn)強(qiáng)化高端形象產(chǎn)品“青花汾酒”。

可以看出，2019年不少區(qū)域酒企還將繼續(xù)向中高端方向深化發(fā)展，進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)潛力，這在一定程度上將加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于區(qū)域龍頭2019年的市場(chǎng)布局，業(yè)內(nèi)營(yíng)銷專家認(rèn)為，一線白酒企業(yè)憑借品牌、資本和組織優(yōu)勢(shì)正在進(jìn)行渠道下沉，切割了區(qū)域白酒企業(yè)的利益。而區(qū)域性白酒企業(yè)面臨的主要問(wèn)題是產(chǎn)品低端化。在此情況下，2019年，區(qū)域性白酒企業(yè)突圍需要修好內(nèi)功，圍繞產(chǎn)品體系開(kāi)展跨界營(yíng)銷，達(dá)成消費(fèi)者、渠道和品牌的三方互動(dòng)。

創(chuàng)新渠道營(yíng)銷模式

有營(yíng)銷專家指出，白酒業(yè)已進(jìn)入強(qiáng)分化時(shí)代，區(qū)域性白酒品牌價(jià)值凸顯。今后高端白酒品牌集中度會(huì)越來(lái)越高，中檔及中低檔白酒品牌集中度則會(huì)越來(lái)越小，而區(qū)域性品牌以其特有屬性將會(huì)迎來(lái)更多發(fā)展機(jī)遇。

為不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，陜西西鳳不斷創(chuàng)新渠道運(yùn)營(yíng)模式。陜西西鳳酒營(yíng)銷有限公司陜西戰(zhàn)區(qū)副總指揮邰永峰表示，2019年西鳳酒廠首先在陜西市場(chǎng)逐步導(dǎo)入戰(zhàn)略聯(lián)盟模式，將廠家、經(jīng)銷商和核心終端戶共同納入體系內(nèi)，在運(yùn)營(yíng)管理和標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，會(huì)員利益和考核等方面，均提出了明確的方向。此外，西鳳酒廠還將在2019年舉辦萬(wàn)場(chǎng)品鑒會(huì)，大幅提升服務(wù)能力。

今世緣酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)周素明表示，2019年，在白酒業(yè)務(wù)方面，將強(qiáng)化國(guó)緣、今世緣、高溝三大品牌戰(zhàn)略定位，聚焦“緣文化”營(yíng)銷，全面提升品牌驅(qū)動(dòng)力。

今世緣酒業(yè)副總經(jīng)理胡躍吾提出“5442”式的策略規(guī)劃，2019年，在傳播形式方面，進(jìn)一步加大投入力度，充分利用品鑒會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、旅游營(yíng)銷、民間釀酒大師評(píng)選等多種渠道和形式，有效融合對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播工具，強(qiáng)化互動(dòng)傳播，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

2018年10月15日晚間，今世緣公告稱，擬以現(xiàn)金方式收購(gòu)山東景芝酒業(yè)股份有限公司股份，合計(jì)收購(gòu)的股份比例為34%～49%。

今世緣稱，資產(chǎn)收購(gòu)?fù)瓿珊髮⒃谄放�、營(yíng)銷、管理、人才、資金等方面給予支持，共同做強(qiáng)做大景芝酒業(yè)。由此，兩家企業(yè)利用對(duì)方的渠道，可以布局更多新的市場(chǎng)。

對(duì)于2019年的發(fā)展，景芝酒業(yè)提出了“品牌景芝”發(fā)展方向，全面實(shí)施組織創(chuàng)新、營(yíng)銷模式創(chuàng)新，優(yōu)化整合資源，結(jié)合文化淵源，全力打造中國(guó)景芝品牌。

從上述一系列動(dòng)作可以看出，一方面，區(qū)域性品牌就是地方名片，有著比外來(lái)品牌更好的營(yíng)銷切入點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)本土品牌的信任度越來(lái)越高;另一方面，區(qū)域性酒企針對(duì)產(chǎn)品品牌的定位越來(lái)越清晰，結(jié)合新的營(yíng)銷手段，酒企正在力求將品牌價(jià)值的樹(shù)立和傳播做到極致。

由內(nèi)到外，開(kāi)辟新市場(chǎng)

2018年，區(qū)域性白酒企業(yè)仍然以省內(nèi)為主，走出省外的口號(hào)雖然一直在提，但他們的優(yōu)勢(shì)來(lái)自于省內(nèi)消費(fèi)者的家鄉(xiāng)情結(jié)和政商關(guān)系，走出省外仍面臨很多問(wèn)題。根據(jù)凱盛產(chǎn)業(yè)研究院分析，這些品牌未來(lái)的空間，應(yīng)該是在站穩(wěn)省內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)空間之后，再逐步向省外擴(kuò)展。

在西鳳酒2018年終端系列答謝會(huì)上，陜西西鳳酒股份公司副總、營(yíng)銷公司董事長(zhǎng)周艷花透露，西鳳酒2018年?duì)I收近50億元，這與之前西鳳酒所定下的雙線并推、省外擴(kuò)張的戰(zhàn)略息息相關(guān)。

著名營(yíng)銷專家楊光認(rèn)為，西鳳酒“兩條腿走路”戰(zhàn)略將持續(xù)發(fā)揮效力。與此同時(shí)，西鳳酒也將在鞏固省內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，加大外拓力度。省內(nèi)市場(chǎng)比重過(guò)大，是西鳳酒在發(fā)展中面臨的一個(gè)主要問(wèn)題。而西鳳方面則表示，2019年在做強(qiáng)做實(shí)陜西的同時(shí)，將加大省外1～2個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)布局。

汾酒從2017年開(kāi)始，著力布局省外市場(chǎng)的行動(dòng)已經(jīng)初顯成效，山西省內(nèi)以及河南、山東等板塊市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)作階段。根據(jù)汾酒2018年半年報(bào)來(lái)看，其在2018年選擇了16個(gè)潛力市場(chǎng)、千萬(wàn)級(jí)地區(qū)城市為主的聚焦式發(fā)展，并規(guī)劃山西、京津冀、豫魯及陜蒙4大板塊市場(chǎng)占比整體銷售90%以上，重點(diǎn)建設(shè)省外市場(chǎng)，深耕優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。未來(lái)，汾酒將進(jìn)一步拓展省外及國(guó)際市場(chǎng)，將省內(nèi)外收入占在2019年?duì)幦∵_(dá)到4：6。

同樣，今世緣2018年業(yè)績(jī)預(yù)增公告顯示，2018年歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)超過(guò)十億，除了營(yíng)銷、產(chǎn)品之外，與今世緣做好“2+5+N”的省外區(qū)域拓展規(guī)劃不無(wú)關(guān)系。據(jù)悉，2019年，今世緣將進(jìn)一步聚焦價(jià)位、聚焦單品，進(jìn)一步完善省外市場(chǎng)產(chǎn)品體系，站穩(wěn)腳跟。

如今，區(qū)域酒企正面臨省外市場(chǎng)擴(kuò)展，板塊深度化的發(fā)展趨勢(shì)，汾酒、今世緣、景芝、西鳳等都在尋求破局之路。

營(yíng)銷專家田卓鵬認(rèn)為，目前白酒行業(yè)所處的階段，屬于名優(yōu)品牌時(shí)代和白酒創(chuàng)新紅利時(shí)代，真正的破局機(jī)會(huì)已經(jīng)很少。企業(yè)要打破區(qū)域的限制，就需要同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌全國(guó)化、市場(chǎng)全國(guó)化、銷售額規(guī)�；�等條件，這對(duì)二線白酒企業(yè)要求較高，挑戰(zhàn)也較大。目前來(lái)看，由于市場(chǎng)還在高速成長(zhǎng)，全國(guó)化品牌和區(qū)域名酒都有機(jī)會(huì)。

而從上述幾個(gè)白酒企業(yè)的2019年規(guī)劃來(lái)看，區(qū)域性酒企正在走出各自的區(qū)域，新的一年將繼續(xù)穩(wěn)健布局省外市場(chǎng)。